商圈觀察

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 文刀劉

封面&頭圖來源 · 視覺中國

圖片來源 · 作者拍攝

提到北京的商圈，人們往往想到的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的王府井商圈、高端消費同場競技的國貿(mào)商圈、追逐潮流不停歇的三里屯商圈等等，但在這些“門面”之外，大量成熟商圈承載著更為普適的城市功能，它們是這座城市的“底盤”，是構(gòu)成每一個日常的“里子”。

位于北京城市東北部發(fā)展軸上的望京商圈，便是這樣一個典型樣本。

從早期的“大賣場+傳統(tǒng)百貨”，到成熟期的“購物中心+社區(qū)商業(yè)”，再到近幾年的“城市更新+體驗經(jīng)濟”，望京商圈進化迅速、成熟度高，你可以同時在這里看到存量資產(chǎn)提升樣本、輕資產(chǎn)煥新實驗、產(chǎn)商融合模式探索以及特色項目生長路徑。

坐落在朝陽區(qū)東北四環(huán)與五環(huán)之間，京密路、京承高速、機場高速三條交通動脈交匯地帶，望京天然具有極佳的地緣優(yōu)勢。2000年望京街道正式掛牌成立，而后的綜合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，令望京先形成了跨國公司總部集群，再成為數(shù)字經(jīng)濟新高地，以強集聚構(gòu)建產(chǎn)業(yè)高地，以廣輻射激活區(qū)域動能。央美、韓餐、熊貓、SOHO……諸多關(guān)鍵詞組成了望京的“輪廓”。

產(chǎn)業(yè)厚度決定人群廣度，跨國公司高管與初創(chuàng)企業(yè)員工在此共享辦公空間，外國家庭、北漂青年、本地居民混居消費，消費需求巨大且多樣，催生大量商業(yè)承接多元需求，從接地氣的“望京小腰”燒烤到精致的米其林餐廳，每一個價格帶都有對應(yīng)的品質(zhì)與體面。

然而，我們也能看到，望京商圈目前存在同質(zhì)化競爭、人氣冷熱不均、高端消費供給不足等問題，在一定程度上制約著商圈能級提升、消費體驗優(yōu)化與商業(yè)活力釋放。

作為北京的成熟型市級商圈之一，望京商圈產(chǎn)業(yè)能級領(lǐng)先商業(yè)能級“半身位”、基礎(chǔ)扎實但價值待挖，正在進行一場從“產(chǎn)業(yè)配套”到“生活主場”的價值重構(gòu)。因此，研究其發(fā)展現(xiàn)狀、探索破局路徑，可能更具有廣泛的借鑒意義。贏商網(wǎng)近日實地考察望京商圈，并結(jié)合大數(shù)據(jù)，探尋商圈未來可能的發(fā)展方向。

01.

數(shù)據(jù)底色：

規(guī)模優(yōu)勢明顯，但商業(yè)價值待挖

贏商大數(shù)據(jù)顯示，望京商圈面積807.87萬平方米，周邊職住融合氛圍濃厚，商圈周邊3公里有約27.1萬常住人口、25.4萬辦公人口，商業(yè)滲透東湖渠、善各莊、崔各莊、太陽宮等板塊。

望京商圈擁有優(yōu)越的交通條件，不僅有地鐵14號線、15號線等強力驅(qū)動，還有40余條公交線路交織成網(wǎng)。商圈內(nèi)半數(shù)項目處于地鐵14號線沿線，東湖渠站有望京萬象匯、東湖歡樂頌，阜通站有凱德MALL·望京，望京南站有新世界百貨，成為朝陽區(qū)構(gòu)建“一縱一橫一核”消費新格局中地鐵14號線商業(yè)帶的重要支撐。

截至2025年底，望京商圈內(nèi)商業(yè)存量7個，面積42.4萬平方米，其中營運級次在C級以上項目4個，2026年有一個存量更新項目待開。在市級商圈中，望京商圈的商業(yè)存量面積僅次于CBD商圈、亞奧商圈、麗澤商圈、王府井商圈，位列第5。換句話說，規(guī)模優(yōu)勢明顯，但整體項目運營等級不高。

項目運營級次劃分說明：

是反映項目整體運營能力及影響力水平的指標(biāo)；結(jié)合已開業(yè)項目（購物中心+獨立百貨+奧特萊斯）的客流表現(xiàn)、品牌級次、商鋪租賃等指標(biāo)，綜合計算輸出各項目運營指數(shù)，并根據(jù)運營指數(shù)分布情況，將全國已開業(yè)項目劃分為五個等級，由高到低分別為S級、A級、B級、C級、D級。

對比望京商圈與周圍商圈的日均客流，會發(fā)現(xiàn)存在一些差距，即商圈內(nèi)相當(dāng)可觀的商業(yè)資源未能有效轉(zhuǎn)化為實際的流量，這可能源于區(qū)域內(nèi)高端消費供給不足、現(xiàn)有項目僅能覆蓋中端消費、大眾消費，以及北京大量新興商業(yè)崛起、區(qū)域職住結(jié)構(gòu)調(diào)整等，導(dǎo)致客群分流、消費外溢。

從商圈內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)數(shù)量占比來看，餐飲占比最高，達40.45%，其次是零售38.52%，文體娛和兒童親子類略顯弱勢；品牌入駐水平方面，全國連鎖品牌占比85.87%，品牌重疊率約15%，S級和A級品牌門店數(shù)量占比不到三分之一，高端品牌集聚度和首店引入力度有待加強。

品牌級次劃分說明：

以購物中心進駐品類為研究樣本，結(jié)合品牌檔次、品牌拓店能力、品牌規(guī)模、品牌國籍等指標(biāo)，綜合運算得出各品牌綜合得分，并根據(jù)品牌所在業(yè)態(tài)及分?jǐn)?shù)分布情況，將品牌劃分為五個等級，由高到低分別為S級、A級、B級、C級、D級。

S級：國際一線知名零售品牌（奢侈品）

A級：國際二線及國內(nèi)知名零售品牌、快時尚、潮牌、設(shè)計師品牌；國內(nèi)外知名網(wǎng)紅品牌、頭部零售/餐飲品牌；首店、創(chuàng)新品牌，能引發(fā)現(xiàn)象級打卡排隊

B級：具有一定知名度的國際零售品牌；具有一定規(guī)模、知名度的國內(nèi)零售品牌；地方標(biāo)桿網(wǎng)紅品牌，或具有一定規(guī)模和較強影響力的餐飲、配套零售品牌；知名連鎖餐飲品牌

C級：地方性品牌；知名度一般、大眾化定位的連鎖品牌

D級：知名度不高、引流能力較弱、開店面積較小的大眾化品牌

從客源結(jié)構(gòu)來看，40歲以下占比50.5%，年輕群體基礎(chǔ)強，顯示出對主力消費群體的強大吸引力；從客源地來看，本地客群占比約87%，異地客群約13%；從本地客群來源的居住地分布和滲透率來看，商圈的滲透率范圍尚可，過半為周邊5公里以內(nèi)客群，周邊8-10公里占比18.1%，5-8公里占比29.6%。

綜合商業(yè)力雷達圖來看，望京商圈的各項數(shù)值大多處于中等偏高水平。其中，交通配套、商業(yè)活力、商業(yè)多樣性、商業(yè)規(guī)模、商圈人口均排名前列，但商業(yè)檔次、商業(yè)潛力指標(biāo)則相對靠后。

這直觀地呈現(xiàn)出望京商圈的特點，一方面地處朝陽區(qū)東北部，交通便利且周邊常住人口密集，產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來大量活躍度高的年輕客群與中產(chǎn)客群，吸引大量商業(yè)落地；另一方面，商圈內(nèi)尚無超大體量或影響力可覆蓋全市的商業(yè)，整體業(yè)態(tài)更偏向服務(wù)于本地居民和辦公人群，因此在一定程度上限制了商業(yè)檔次、發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴谋憩F(xiàn)。

02.

商業(yè)拼圖：

存量分化加劇，誰在領(lǐng)跑，誰在掉隊？

望京商圈是北京產(chǎn)城融合比較徹底的商業(yè)樣本，商業(yè)存量大且在運營上呈現(xiàn)出較大的分化特征——凱德、華潤、合生通過專業(yè)運營占據(jù)最佳生態(tài)位，而傳統(tǒng)百貨、大賣場模式以及缺乏運營能力的項目正在加速出局、改造。

穩(wěn)健型，持續(xù)煥新的“定盤星”

在凱德中國信托（CLCT）2025年的成績單中，凱德MALL·望京在2025年的出租率為96%，日均客流在CLCT中處于中部梯隊，在望京商圈中數(shù)一數(shù)二。

作為望京商圈的“開荒者”，凱德MALL·望京是凱德集團在北京落地的第一個商業(yè)項目，2006年項目一期開業(yè)以來，逐漸成長為區(qū)域重要地標(biāo)，并一直在主動迭代煥新，比如外立面改造、品牌提檔升級、在4層打造“肆意時光”街區(qū)。

2021年，凱德MALL·望京收回此前出租給華聯(lián)商廈的面積，啟動二期空間煥新升級，2022年二期開業(yè)。空間打通后總體量擴至8.4萬㎡，整體業(yè)態(tài)組合優(yōu)化，首進北京和望京地區(qū)的品牌占比40%，打造“新望京，心聚場”的全新商業(yè)形象。

2024年，B1的華聯(lián)超市退場，原8800㎡的空間重新劃分，超市區(qū)域縮小，引入京東7FRESH七鮮超市，以及名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、聯(lián)想、OPPO等零售品牌，還有Yee3三號椰、麥記牛奶公司等餐飲品牌，進一步提升消費者體驗和運營效率。

2024年底，備受期待的望京萬象匯煥新亮相，項目前身是開業(yè)于2008年的望京華彩商業(yè)中心。面對不斷變化的消費市場，華彩曾在2020年左右嘗試升級以改變單一的業(yè)態(tài)配置，但因為改變不徹底，收效并不理想。

因此，其業(yè)主方華彩置業(yè)集團開始尋求具有強大商業(yè)運營能力和廣泛平臺資源的合作方，并于2023年10月與華潤萬象生活正式簽約，此后項目邊營業(yè)邊改造，引入80多家全新品牌，其中20多家都是區(qū)域首店。

變身后的望京萬象匯，以新場景新體驗吸引周邊居民重回商場，贏商網(wǎng)也在走訪中發(fā)現(xiàn)，場內(nèi)的消費品質(zhì)顯著提升、店鋪更顯年輕化，消費者的購物、聚餐、娛樂選擇更多樣。在一段時間的磨合和沉淀中，項目日均客流大幅提升?？梢?，華彩置業(yè)集團“牽手”華潤萬象生活，是一場“雙贏”的合作。

特色型，在細(xì)分賽道找到存在感

盡管體量僅有2萬㎡左右，但合生商業(yè)旗下的合生麒麟新天地以“輕藝術(shù)、時尚、年輕、潮流”為核心，憑借其“餐飲+夜生活”的特色，在望京眾多商業(yè)體中，獲得了自己的一席之地。

合生麒麟新天地從2019年起深耕“夜間經(jīng)濟”，通過延長營業(yè)時段、升級夜間安保、優(yōu)化消費場景，將地下一層的21區(qū)BLOCK打造成遠近聞名的品質(zhì)潮聚夜生活聚集地，并先后被評選為北京市首批“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)，以及朝陽區(qū)特色文旅消費街區(qū)和北京市特色消費街區(qū)。

對于望京人來說，這里不僅是沉浸式美食體驗場，也是國際化煙火社區(qū)、24小時不打烊的社交空間。贏商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，此前撤離的鐘書閣的原位已被灰小鴨運動中心取代，物美超市胖改店去年10月開業(yè)后也人氣不俗。

港資百貨新世界旗下的新世界百貨（望京店）是望京商圈目前唯一的百貨（望京華堂于2014年閉店），相比凱德MALL、萬象匯，日均客流在望京商圈屬于第二梯隊。

近年來，望京新世界百貨也曾因商品結(jié)構(gòu)、空間體驗等問題面臨客流下滑，2025年，歷經(jīng)半年時間改造完成餐飲、娛樂業(yè)態(tài)調(diào)整，并以“年輕美食社交空間”定位全新亮相，引進網(wǎng)紅燒烤品牌西塔婆婆、火財盒烤肉、必勝客、露絲卡文冠軍面包、臉紅秦田田、大碗湘、姥家戴記、茉莉奶白等品牌，實現(xiàn)場景化布局與品牌組合優(yōu)化。

在走訪中，贏商網(wǎng)看到，商場內(nèi)一層的美妝高化和黃金珠寶氛圍依然比較濃厚，而此前的鞋履區(qū)域已被休閑餐飲、手機數(shù)碼、潮玩品牌瓜分，高層的部分零售鋪位已改為餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)，地下一層的美食氛圍有所加強，整個商場的游逛屬性和商業(yè)活力大幅提升。

與望京萬象匯隔路相望的北京東湖歡樂頌由華潤資本主導(dǎo)改造，從原“六佰本”脫胎而來，分為南北兩個區(qū)，全長600米，北區(qū)三、四層為低密獨棟辦公空間，一、二層和地下空間為配套商業(yè)。據(jù)官方報道，作為朝陽區(qū)打造的北京市數(shù)字人基地，三、四層已經(jīng)吸引了一批有發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字人優(yōu)質(zhì)企業(yè)及項目進駐發(fā)展。

目前一二層已有數(shù)家特色品牌店營業(yè)，其中包括不少網(wǎng)紅餐飲店鋪。贏商網(wǎng)看到，項目在原有的跨街連橋基礎(chǔ)上，通過翻新并增加慢行棧道打造出漫行街區(qū)，加強了南北兩區(qū)的空間聯(lián)動。同時，項目的辦公配套屬性令其形成“潮汐客流”，工作日的客流量明顯高于節(jié)假日。

有待調(diào)整型，仍在尋找出路的“困局者”

上文的“穩(wěn)健型”和“特色型”代表了望京商圈運營正常的商業(yè)項目，而商圈內(nèi)還有部分商業(yè)處于“正在轉(zhuǎn)型”或“仍在彷徨”的狀態(tài)。

位于北四環(huán)東北角的四元橋購物中心，毗鄰宜家家居，曾擁有家樂福亞洲最大店鋪。2019年，蘇寧易購以48億元收購家樂福中國80%股權(quán)，試圖整合家電和商超資源，此后家樂福中國持續(xù)虧損，關(guān)閉絕大多數(shù)門店，并在2025年被蘇寧“清倉”。

在此期間，蘇寧在2022年將原家樂福賣場大幅壓縮，一、二層改造為蘇寧易家，大量的餐飲、購物門店、早教機構(gòu)被清退。如今，商場外立面的家樂福標(biāo)識已經(jīng)被取下，失去主力引擎之后，這里似乎陷入了“調(diào)改-失效-空置”的反復(fù)循環(huán)。

目前其“流量擔(dān)當(dāng)”是地下一層的迪卡儂，相比贏商網(wǎng)去年走訪時的狀況，一層空鋪較以前較少，此前部分空鋪由餐飲品牌、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、運動健身和生活服務(wù)品牌填補，但二、三層多家餐飲品牌已撤離且尚未有品牌補位。與此同時，蘇寧易購的客流稀少，上樓的顧客大多前往電影院或餐廳。

望京SOHO北側(cè)的新薈城（望京店）未能與SOHO的底商們、合生麒麟新天地等競爭者形成差異化經(jīng)營，也未能有效匹配附近辦公客群和居民的需求，導(dǎo)致商戶流失嚴(yán)重——這個體量超過5萬㎡的商場，目前場內(nèi)只有不到40個品牌在營。

具體來看，物業(yè)維護情況不佳，高層空置部分最多，僅有少量餐飲品牌、生活服務(wù)和休閑娛樂品牌仍在營業(yè)。一、二層部分面積已被蘇寧接手改造，與場內(nèi)其他品牌形成一種割裂感。

大量空間被臨時島鋪、品牌特賣和疑似山寨品牌占據(jù)，一層果蔬好生活超市較為整潔衛(wèi)生、商品排列有序，但整體面積有限，且商品價格偏高，因此客流并不算多。商場入口旁的顯眼處便能看到商場的招商廣告，也顯示出項目面臨的困境。

去年8月，望京小街迎來開街五周年，西北側(cè)原方恒購物中心逾4萬㎡的商業(yè)空間開啟改造，新商業(yè)空間名為望京·V-HUB，將引進約300個商家，主打“青年社交”，將錨定專業(yè)主理人打理的年輕、新銳潮流品牌，伊藤洋華堂也將入駐，回歸望京，有望在6月開業(yè)。期待煥新后的望京·V-HUB，與望京小街一起承載日常煙火、迸發(fā)時尚活力，助推地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和消費升級，攜手周邊商業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

正在煥新中的望京·V-HUB

03.

產(chǎn)業(yè)商業(yè)錯配 ：

從 “配套”到“主場” 的未來錨點

經(jīng)過本次走訪，不難看出目前望京商圈的商業(yè)煥新略慢于人口結(jié)構(gòu)升級，本地商業(yè)品牌級次有一定的提升空間，商圈能級與產(chǎn)業(yè)能級不匹配，商圈內(nèi)部分項目無法與航母級商業(yè)綜合體直接競爭，令很多本可在本地產(chǎn)生的消費外溢到其他更有吸引力的商圈。

但我們也看到，由政府主導(dǎo)的城市更新正在將它們重新統(tǒng)籌規(guī)劃、連點成線，以激活地區(qū)商業(yè)活力。更多項目主動或被動地進行煥新，打破慣性思維，努力留住本地消費。事實也證明，能夠密切關(guān)注市場趨勢、保持不斷更新的項目，運營狀態(tài)也在商圈內(nèi)位居前列。

與此同時，從星羅棋布的公園和綠地，到海棠花溪成為“現(xiàn)象級”打卡地，再到北小河4.2公里濱水空間今春亮相，望京的自然生態(tài)環(huán)境也越來越好，成為公認(rèn)的宜居之地。

望京小街與新世界百貨、地鐵望京南站之間的“阜園”共享空間

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，望京商圈未來需要將新的“產(chǎn)業(yè)勢能”轉(zhuǎn)化為“消費動能”，從“配套”思維進化為“內(nèi)容運營”乃至“生活提案”思維，這需要多維突破：

■一是推進高端引領(lǐng)與場景賦能：適度引入高端品牌與首店，提升商業(yè)檔次，同時強化文體娛、親子等體驗業(yè)態(tài)，補齊多樣性短板，將“高流量”轉(zhuǎn)化為“高黏性”。

■二是打造科技與國際融合的商圈特色IP：望京有數(shù)字經(jīng)濟基因，有國際化人群基礎(chǔ)，或可探索“科技+商業(yè)”“國際+本土”的差異化路徑，形成區(qū)別于其他商圈的核心標(biāo)識。

■三是推動產(chǎn)商融合與城市更新協(xié)同：東湖歡樂頌的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、望京·V-HUB的“青年社交”定位，都是很好的探索。未來需要更多項目打破“盒子”思維，與周邊產(chǎn)業(yè)社區(qū)、公共空間形成有機聯(lián)動。

作為常住人口超30萬的成熟社區(qū)，望京商圈不缺生活需求，缺的是把需求留在本地的理由。存量時代，如何通過改造、運營、活化那些脫離時代的商業(yè)，可能將是這里持續(xù)要面對的課題。我們也期待，望京商圈未來能夠出現(xiàn)輻射全城的“現(xiàn)象級”商業(yè)。

在過去，望京始終被功能定義——是“首都國門”，是“韓國城”，是“互聯(lián)網(wǎng)高地”。當(dāng)這些標(biāo)簽逐漸淡化，望京的下一個特質(zhì)是什么？

26歲，是一個人的“成年禮”，也是一個商圈的“價值重構(gòu)期”。從產(chǎn)業(yè)高地到生活主場，從功能配套到內(nèi)容運營，望京商圈的下半場，才剛剛開始。而這場“成年禮”的真正意義，或許就在于：它終于有機會，活成自己本該有的樣子。

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