4月17日的清晨4點(diǎn)45分，天還沒亮，55歲的雷軍已經(jīng)起床了。

兩小時后，他坐在小米SU7的副駕上，開始了一場長達(dá)15小時、從北京到上海、全程1265公里的直播，隨后很多媒體都宣發(fā)了這件事。

關(guān)于這場直播，雷軍的主要目的是輿論反擊：這車真的能“中間只充一次電”，跑完全程。

“我這不是太拼了，是被逼的?！敝辈ブ?，雷軍苦笑。

這句“被逼的”，道盡了小米這一年的處境：

汽車越賣越好，但輿論壓力也越來越大，“綠化帶戰(zhàn)神”的負(fù)面稱號充斥各大網(wǎng)絡(luò)作品的留言區(qū)。

股價也從去年夏天的61港元高位，一路跌到如今的31港元，接近腰斬，市值蒸發(fā)近8000億港元。

而在這場熱鬧的直播背后，我們也注意到小米的一個商業(yè)困局：

曾被雷軍稱為“命根子”的手機(jī)業(yè)務(wù)，正在被競爭對手“偷家”。

01 被逼出來的直播

這場直播，其實(shí)是去年小米汽車營銷風(fēng)波的延續(xù)。

當(dāng)時雷軍在一次分享中感慨：“我從北京開到上海，1300公里，中間只充了一次電，特別震撼?！?/p>

這本來是一句普通的體驗(yàn)分享，而且兩次充電跑1300公里，也在標(biāo)定續(xù)航的范圍內(nèi)，但后來被一些網(wǎng)友剪輯成“雷軍說1300公里只充一次電”，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。

不久后，懂車帝做了實(shí)測，用SU7 Pro跑出了“1173公里、只充一次電”的成績，但質(zhì)疑聲并未停止。

所以這次雷軍也是選擇了最直接、最有話題度的方法：

親自跑一趟，全程直播，無剪輯、無間斷。

“不能因?yàn)橛泻诟?，我們就不說話了?！敝辈デ耙?，他在評論區(qū)寫道。他知道這場直播“壓力很大，睡不好覺”，但必須做。

從營銷角度看，這無疑是場漂亮仗。

十五小時的直播馬拉松，配套數(shù)十家主流媒體宣發(fā)，流量拉滿，雷軍的目標(biāo)，也是想把“這件事真的可以做到”焊入公眾的認(rèn)知。

因?yàn)橐坏┐蠹议_始意識到小米在一件事上被人刻意抹黑，那所有的事情都將被翻出來重新討論。

這樣，過去很多雷總的“雷語”也就會得到更客觀的解讀，未來小米再遇到類似謠言，抵抗力也會增強(qiáng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，小米汽車2026年3月交付量超過20000臺，其中新一代SU7自3月23日開啟交付起，累計交付已超7000臺，日均交付量近800臺。

整個第一季度，小米汽車?yán)塾嫿桓都s8萬輛，位列新能源品牌銷量第五。

但，就在雷軍為新車拼命吆喝時，我們卻發(fā)現(xiàn)小米的大本營，手機(jī)業(yè)務(wù)，傳來失利的消息。

02汽車沖上去了，手機(jī)卻掉隊了

根據(jù)Omdia發(fā)布的2026年第一季度中國大陸智能手機(jī)市場報告，小米以870萬臺的出貨量排名第五，市場份額約12%。排在前面的是華為（1390萬臺，20%）、蘋果（1310萬臺，19%）、OPPO（1100萬臺）和vivo（1050萬臺）。

小米，掉出了國產(chǎn)手機(jī)前三甲的位置。

盡管和vivo 的差距很小，但對于小米這種企業(yè)，蠶食過程一旦開啟，破窗效應(yīng)就會跟上。

而且，存儲芯片價格在過去一年里漲了數(shù)倍，這對小米這類依賴中低端走量的品牌沖擊最大。

數(shù)據(jù)顯示，目前市場上同版本的內(nèi)存價格較2025年一季度上漲近四倍，其中12+512GB版本漲幅約1500元，16+1TB版本漲幅更為顯著。這對主打極致性價比的Redmi產(chǎn)品線形成巨大沖擊。

4月3日，小米宣布自4月11日起調(diào)整部分在售產(chǎn)品的建議零售價，涉及三款機(jī)型：Redmi K90 Pro Max上調(diào)200元，Turbo 5、Turbo 5 Max取消新春特惠。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財報電話會上坦言：“內(nèi)存漲價‘比原來預(yù)測的還要更加激進(jìn)’?！惫靖吖芙o出的回答是：“我們只是比別人多扛了一會，但是漲價的趨勢不可避免?！?/p>

在這樣的局面下，小米的利潤空間被嚴(yán)重擠壓，陷入了“漲價丟市場，不漲價蝕利潤”的兩難。

而交銀國際也是在研報中直接下調(diào)了小米2025/2026年智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率至10.9%和6.8%。

有預(yù)測顯示，小米2026年Q1手機(jī)毛利率可能跌至6.5%。在硬件行業(yè)，這基本上就是“搬運(yùn)工”的利潤。

而小米手機(jī)的情況，也是資本市場開始冷淡的原因。

有投資者發(fā)表評論稱：

公司是好公司，各種領(lǐng)域都能80分以上的全才企業(yè)……但主業(yè)也開始越變越多，從消費(fèi)電子到手機(jī)、汽車，再到AI、芯片、機(jī)器人，似乎就沒有小米不能干的事。但問題在于，邊界越大，離每個領(lǐng)域的核心戰(zhàn)場就越遠(yuǎn)。

目前，資本市場對小米的估值邏輯已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

早年，小米頂著“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司”的光環(huán)，市盈率能到50倍；但現(xiàn)在，它被定義為一家 “消費(fèi)電子+汽車制造”企業(yè)，市盈率一路跌到17倍左右。

汽車業(yè)務(wù)雖然交付了41.1萬輛，但千億營收只換來9億利潤。 而為了造車，小米三年投入了超500億，主業(yè)現(xiàn)金流開始吃緊。

手機(jī)這邊，存儲芯片漲價、高端化受阻、華為強(qiáng)勢回歸；

汽車那邊，行業(yè)價格戰(zhàn)白熱化，特斯拉、比亞迪、華為圍追堵截。

雷軍或許感受到了這種壓力。

在直播中，他罕見地回應(yīng)了“營銷大師”這個標(biāo)簽：“有的友商把我叫做營銷大師，這其實(shí)故意黑我，讓人認(rèn)為小米不是產(chǎn)品好、不是質(zhì)量好，而是營銷好?！?/p>

03 小米需要的是聚焦

15小時的直播，是場漂亮的防守反擊，但它解決的只是一個“點(diǎn)”的問題：關(guān)于一款車?yán)m(xù)航能力的質(zhì)疑。

而眼下的小米面臨的是“面”的問題，怎么在多條戰(zhàn)線上同時應(yīng)對，且都不落下風(fēng)？

汽車業(yè)務(wù)必須繼續(xù)沖。

無論是雷軍的親力親為，還是SU7的訂單量，都證明這條路還沒走錯。

但挑戰(zhàn)也很大：2026年55萬輛的交付目標(biāo)，要在競爭白熱化的市場中實(shí)現(xiàn)34%的增長，談何容易。

另一頭，手機(jī)業(yè)務(wù)必須得想辦法穩(wěn)住了。

現(xiàn)在雷總自然是沒有太多精力去管手機(jī)，可手機(jī)業(yè)務(wù)卻是小米營收的基本盤（占比仍超40%），更是小米生態(tài)的入口和根基。

面對存儲漲價和華為回歸的壓力，小米還需要在高端化上找到真正的突破口，拿出像vivo x300ultra這種能驚艷到市場的產(chǎn)品。

小米手機(jī)，已經(jīng)很久都沒出過“爆款”了……

“我去年本來都不想直播了，”雷軍在直播中說：“但相關(guān)負(fù)面聲音較多，自己覺得還是要站出來，不能不發(fā)聲?！?/p>

這句話或許也適用于今天的小米。面對重重挑戰(zhàn)，小米不能“不發(fā)聲”，更不能“不行動”。

相信15小時的直播，定會讓小米的美譽(yù)度得到一次提升，但資本市場和消費(fèi)者市場的“續(xù)航測試”，對小米而言，才剛剛進(jìn)入最難的路段。