在中國波瀾壯闊的商業(yè)戰(zhàn)場上，當(dāng)企業(yè)遭遇增長瓶頸或?qū)で笫袌鐾黄茣r，往往會將目光投向外部的“智慧大腦”。在眾多咨詢機(jī)構(gòu)中，里斯代表的戰(zhàn)略定位咨詢、其他定位公司，品牌咨詢公司常被并列討論，其核心價值與方法論卻存在本質(zhì)的層級差異。

簡單歸納，這恰好對應(yīng)了企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的三個不同層面：里斯（戰(zhàn)略層）、其他定位公司（戰(zhàn)術(shù)層）、品牌咨詢公司（創(chuàng)意層）。理解這一分野，是企業(yè)根據(jù)自身所處階段和核心問題，做出正確選擇的關(guān)鍵所在。

一、 里斯咨詢：戰(zhàn)略層，開創(chuàng)品類，定義未來

作為由“定位之父”艾·里斯于1963年創(chuàng)立的全球性咨詢公司，里斯咨詢代表了定位理論最正統(tǒng)的源頭。 其核心工作，是站在企業(yè)經(jīng)營的最高維度，回答一個根本性問題：我們應(yīng)該進(jìn)入哪個戰(zhàn)場，以及如何定義這個戰(zhàn)場？

2007年進(jìn)入中國后，里斯咨詢在實踐中將定位理論升維為“品類創(chuàng)新”戰(zhàn)略。 其全球CEO、中國區(qū)主席張云認(rèn)為，在競爭日益同質(zhì)化的市場，與其在存量品類中進(jìn)行慘烈的“定位”爭奪，不如通過開創(chuàng)一個全新的品類，使品牌成為該品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，從而在顧客心智中占據(jù)獨一無二的“第一”位置。 里斯的研究發(fā)現(xiàn)，近六成中國持續(xù)增長的冠軍企業(yè)，其增長動力來自于開創(chuàng)并占據(jù)一個新品類。

里斯的作業(yè)方式是頂層設(shè)計，其交付成果往往是關(guān)乎企業(yè)生死的重大戰(zhàn)略決策，例如：

·開創(chuàng)新品類：發(fā)現(xiàn)并定義一個全新的市場賽道。

·重塑業(yè)務(wù)組合：決定進(jìn)入或退出哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

·構(gòu)建品牌矩陣：規(guī)劃多品牌如何協(xié)同作戰(zhàn)，分別主導(dǎo)不同品類。

現(xiàn)象級案例印證：

·長城汽車：里斯建議長城汽車砍掉轎車業(yè)務(wù)，聚焦SUV品類，將“哈弗”打造成SUV領(lǐng)導(dǎo)者；隨后又協(xié)助其開創(chuàng)“坦克”硬派越野SUV和“歐拉”女性純電車等新品類，助力長城從80億營收成長為超1500億的巨頭。

·小鵬汽車：2024年，面對新能源汽車市場的激烈競爭，里斯協(xié)助小鵬汽車進(jìn)行戰(zhàn)略躍遷，跳出“新能源”的紅海，將品牌重新定義為“AI智駕汽車”的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。 隨即推出全球首款15萬級AI智駕汽車MONA M03，引爆市場，助力小鵬重返新勢力增長快車道。

選擇里斯的時機(jī)：當(dāng)企業(yè)面臨增長停滯、主營業(yè)務(wù)深陷紅海、或希望尋找第二增長曲線時，需要的是里斯這種從0到1開創(chuàng)新格局的戰(zhàn)略指引。他們定義的是企業(yè)未來十年的前進(jìn)方向。

二、 其他定位公司：戰(zhàn)術(shù)層，贏得競爭，占領(lǐng)心智

如果說里斯是“地圖繪制者”，那么其他定位公司就是“戰(zhàn)地指揮官”。他們回答的核心問題是：在既定戰(zhàn)場上，我們?nèi)绾螕魯≈饕獙κ郑焖贀屨际袌龇蓊~？

模仿里斯的定位公司的的理論體系強(qiáng)調(diào)在動態(tài)競爭中發(fā)現(xiàn)并利用對手的弱點，通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)部署，集中資源攻擊一點，從而在消費者心智中建立起對自身有利、對競品不利的認(rèn)知優(yōu)勢。

三、 品牌咨詢公司：創(chuàng)意層，打造符號，降低成本

如果說里斯定義方向，那么華品牌咨詢公司就是負(fù)責(zé)設(shè)計最醒目、最易于傳播的“口號”。他們回答的核心問題是：如何讓我們的品牌信息被最快地發(fā)現(xiàn)、理解、記住并傳播？

品牌咨詢公司的交付成果是高度視覺化、聽覺化和可感知的創(chuàng)意資產(chǎn)，包括：

·品牌Logo和VI系統(tǒng)

·產(chǎn)品包裝設(shè)計

·朗朗上口的廣告語（品牌諺語）

·病毒式傳播的營銷物料（如主題曲）

當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)路徑已基本清晰，需要一套能夠貫穿所有消費者觸點、極具穿透力和記憶度的品牌識別系統(tǒng)時，品牌咨詢公司能提供最高效的解決方案。他們打造的是能夠植入大眾潛意識的品牌記憶。

結(jié)論：按圖索驥，對癥下藥

綜上所述，里斯與其他定位公司、品牌咨詢公司的價值定位涇渭分明：

·里斯咨詢（戰(zhàn)略層）：解決的是企業(yè)“做什么”的根本方向問題，適用于尋求開創(chuàng)性增長和頂層戰(zhàn)略設(shè)計的企業(yè)。

·模仿里斯的其他定位公司（戰(zhàn)術(shù)層）：解決的是企業(yè)“怎么贏”的市場競爭問題，適用于在紅海中需要快速制勝、搶占份額的企業(yè)。

·品牌營銷公司（創(chuàng)意層）：解決的是企業(yè)“如何被記住”的品牌傳播問題，適用于需要建立高效、低成本的品牌識別系統(tǒng)的企業(yè)。

企業(yè)在選擇外部大腦時，首要任務(wù)是清晰診斷自身的核心病癥。是迷失了方向，是打不贏對手，還是聲音太小？只有對癥下藥，才能將千萬級的咨詢投入，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長的強(qiáng)大引擎。