作者|Jolene

“我做好了心理準(zhǔn)備，不管他們?cè)趺凑f(shuō)，都堅(jiān)持不開(kāi)卡，原價(jià)結(jié)賬。”

四月的第一個(gè)周末，小芹在手機(jī)上搜索附近的九木雜物社門店。她的目標(biāo)很明確：在雜物社線下首發(fā)的《戀與深空》禁區(qū)追蹤系列周邊。

前年，她在雜物社“拿了一個(gè)水杯，店員說(shuō)開(kāi)卡可以免單，就稀里糊涂地開(kāi)了他們的88元學(xué)霸卡”。事后一算賬，所謂的“免單”指的是開(kāi)卡之后獲得的優(yōu)惠券額度相當(dāng)于那個(gè)水杯的價(jià)格，但那是數(shù)張需要分次使用的滿減券。為了實(shí)現(xiàn)“免單”，她還得去額外消費(fèi)幾次。去年，在另一家門店，工作人員再次用似曾相識(shí)的話術(shù)要求她續(xù)費(fèi)年卡。

“我東西都不要了。”她不擅長(zhǎng)拒絕別人，也知道對(duì)方是迫于門店考核壓力，干脆下定決心只看不買。

圖源：25年南方都市報(bào)，消費(fèi)者供圖

圖源：25年南方都市報(bào)報(bào)道

但她擔(dān)心的尷尬沒(méi)有發(fā)生。四月的第一個(gè)周末，全國(guó)的雜物社里不再有店員提起開(kāi)卡的事：4月1日，九木雜物社宣布全面調(diào)整會(huì)員體系。原有的88元年卡，即“學(xué)霸社員權(quán)益”被取消，改為免費(fèi)會(huì)員和儲(chǔ)值積分會(huì)員。

這似乎是一個(gè)討好消費(fèi)者的積極信號(hào)。

就在上個(gè)月，雜物社的母公司晨光集團(tuán)交出了2025年的成績(jī)單。公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.45%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)卻下降8.92%。其中，被寄予厚望的九木雜物社虧損接近八千萬(wàn)元：接近前一年虧損的4.8倍。

作為較早入局精品雜貨的新零售品牌，九木雜物社曾憑借帆布包、首飾、文創(chuàng)等大量獨(dú)家原創(chuàng)產(chǎn)品維持著90-140元的高客單價(jià)。但在過(guò)去幾年愈演愈烈的潮玩、谷子大戰(zhàn)中，它引入了大量統(tǒng)一定價(jià)的標(biāo)品，獨(dú)家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力被不斷稀釋。當(dāng)定位開(kāi)始變得模糊，它不得不與名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、綠光等更多元、更平價(jià)的對(duì)手貼身肉搏。

在十周年之際，九木雜物社取消了那張飽受詬病的會(huì)員卡。表面繁榮的背后是直營(yíng)成本和低效門店帶來(lái)的八千萬(wàn)虧損，而當(dāng)獨(dú)家產(chǎn)品被標(biāo)價(jià)潮玩取代，原本用來(lái)留住粉絲的會(huì)員會(huì)員體系成為了侵蝕利潤(rùn)的變相折扣手段。

背負(fù)著母公司晨光集團(tuán)“零售模式探索”轉(zhuǎn)型重任的九木雜物社，注定無(wú)法成為一個(gè)純粹的潮玩渠道。舊會(huì)員卡的退場(chǎng)，或許只是它試圖解開(kāi)這個(gè)復(fù)雜死結(jié)的第一步。

在網(wǎng)上搜索“九木雜物社”，關(guān)于會(huì)員卡的討論仍然居高不下。這些帖子大多集中在24-25年，也曾經(jīng)是雜物社門店最具爭(zhēng)議的地方。除了南方都市報(bào)，在小紅書、黑貓等平臺(tái)上也有大量相關(guān)抱怨。

不少?gòu)碾s物社離職的店員表示，當(dāng)時(shí)的雜物社門店有嚴(yán)苛的開(kāi)卡KPI和話術(shù)考試。小芹對(duì)雜物社的“心理陰影”，也是無(wú)數(shù)人消費(fèi)體驗(yàn)的縮影：有些店員會(huì)采用模棱兩可的誘導(dǎo)話術(shù)，如不告知優(yōu)惠的生效條件、聲稱部分商品只有會(huì)員才能購(gòu)買等。

圖源：24年雜物社店員在社媒上的吐槽

4月1日之后，雜物社宣布會(huì)員體系全面調(diào)整，分成手機(jī)號(hào)注冊(cè)的免費(fèi)會(huì)員和儲(chǔ)值會(huì)員。免費(fèi)會(huì)員不再參與購(gòu)物積分，儲(chǔ)值會(huì)員則獲得“儲(chǔ)值送余額”的權(quán)益，比如儲(chǔ)100送10、儲(chǔ)500送60、儲(chǔ)1000送160，但不再贈(zèng)送額外優(yōu)惠券。只有儲(chǔ)值會(huì)員才能參與消費(fèi)積分和積分兌換代金券。

“改儲(chǔ)值之后對(duì)我來(lái)說(shuō)輕松多了，”一位店員私下向剁椒表示，“還不知道后續(xù)會(huì)怎么變，但目前還沒(méi)什么KPI下來(lái)，現(xiàn)在就是該結(jié)賬就結(jié)賬?！?/p>

雖然小芹這樣的消費(fèi)者可以免于被套路，但部分長(zhǎng)期消費(fèi)的老會(huì)員認(rèn)為，雜物社的優(yōu)惠力度其實(shí)一直縮水。

包子從23年開(kāi)始就是雜物社的老會(huì)員。她向剁椒計(jì)算說(shuō)明，以生日月優(yōu)惠為例，2024年的會(huì)員能拿兩張可疊加的“100-30”優(yōu)惠券，25年則變成了“200-60”，數(shù)字面額雖然不變，但湊單難度明顯變大。而在今年4月的新規(guī)中，儲(chǔ)值會(huì)員拿到的是“200-60”加“100-20”。

九木雜物社在會(huì)員制度上的妥協(xié)，與其說(shuō)是對(duì)常年挨罵的反省，不如說(shuō)是產(chǎn)品與客群結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變后的必然結(jié)果。

過(guò)去，九木雜物社的底氣來(lái)自“獨(dú)家原創(chuàng)”。包子決定每年交那88元的會(huì)員卡費(fèi)，正是看中了店里的首飾：“當(dāng)時(shí)有一個(gè)戒指在網(wǎng)上特別火，聽(tīng)說(shuō)它們對(duì)渠道的把控比較嚴(yán)，各個(gè)平臺(tái)識(shí)圖都找不到同款?！?/p>

包子描述的是22年前后在小紅書上爆火的“愛(ài)心戒指”，讓無(wú)數(shù)人在雜物社充了第一張會(huì)員卡

她愿意為“獨(dú)家”支付一點(diǎn)溢價(jià)：“雖然貴一點(diǎn)，但別的地方也買不到，就放心買了。”

但如今走進(jìn)門店，她覺(jué)得黃色的“獨(dú)家”標(biāo)簽明顯變少了?！懊弊颖嘲@邊還有一些（獨(dú)家產(chǎn)品），但毛絨貨架大多都是沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)的工廠產(chǎn)品。還有很多盲盒，其實(shí)在伶俐、綠光都有同款。我偶爾還會(huì)來(lái)這里看看包，但現(xiàn)在的平價(jià)潮牌也有很多，我不一定要在這里買?！?/strong>

剁椒在北京三環(huán)的某家雜物社門店看到的景象印證了她的第一感覺(jué)：近10排毛絨貨架上，只有“雜物社×奶油鴨”一款獨(dú)家產(chǎn)品。雖然有大鼠、PINGU、瘋狂動(dòng)物城2等其他當(dāng)紅IP，但貨架上的款式在其他渠道也能夠看到。

這種變化和近兩年的潮玩大戰(zhàn)直接有關(guān)。潮玩大戰(zhàn)帶給新零售門店一輪大洗牌，不僅有名創(chuàng)、KKV等強(qiáng)勢(shì)加碼，文具老對(duì)手得力也開(kāi)始入局。九木雜物社挑選的品牌和自研的高溢價(jià)產(chǎn)品無(wú)法完全支撐迅猛增長(zhǎng)的需求，而面對(duì)毛絨、搪膠、拼裝等層出不窮的新品類，雜物社的選品似乎也變得眼花繚亂。

“之前我會(huì)覺(jué)得‘雜貨鋪’是一個(gè)文藝的說(shuō)法，用來(lái)描述‘什么都有’吧，但門店的調(diào)性和美學(xué)還是比較統(tǒng)一的?！倍缃吩陂T店遇到的一位消費(fèi)者也與包子有同感，“現(xiàn)在確實(shí)給人雜七雜八的感覺(jué)，貼紙書、捏捏之類的，向綠光派對(duì)之類比較平價(jià)、低齡的定位靠攏了，名創(chuàng)優(yōu)品可能都更整齊一點(diǎn)?！?/p>

她覺(jué)得可能和時(shí)代情緒有關(guān)。“五六年前那會(huì)，大家還是比較放得開(kāi)手在線下消費(fèi)的。雜物社就是比較網(wǎng)紅打卡的地方?，F(xiàn)在大家都習(xí)慣先在網(wǎng)上比價(jià)，愿意支付的溢價(jià)也越來(lái)越少了。他們租金這么貴，主要又都是學(xué)生在逛。應(yīng)該也要引進(jìn)一些平價(jià)一點(diǎn)的東西?！?/p>

當(dāng)剁椒提到，在晨光的年報(bào)中，雜物社目標(biāo)畫像是“15-29歲”追求品質(zhì)生活的女性，她感到驚訝：“（客群年齡）肯定沒(méi)有那么高吧，這些人也就周末來(lái)。最多的肯定是周圍放學(xué)的中小學(xué)生，他們的零花錢總沒(méi)有上班族多?！?/p>

無(wú)論是小學(xué)生還是15-29歲的年輕人，IP大戰(zhàn)都是繞不開(kāi)的話題。在23年前后，九木雜物社還能利用晨光積累的資源優(yōu)勢(shì)，做出LuLu豬等爆款聯(lián)名。但隨著IP運(yùn)營(yíng)聯(lián)名也進(jìn)入深水區(qū)，“稀有IP”很可能隔天就不再是稀缺資源。

去年的“喬古漫”就是一個(gè)縮影：2025年4月，九木雜物社搶下綠色小恐龍喬古漫JOGUMAN的IP聯(lián)名，這個(gè)韓國(guó)IP此前聯(lián)名的品牌是CASETiFY、澤田本家等，在內(nèi)地的產(chǎn)品還相對(duì)稀缺。雜物社趁機(jī)定出了較高的溢價(jià)：15元的拍紙本，49.9元的掛繩，139.9元的抱枕，并策劃在8月開(kāi)出快閃。然而，得力也在8月官宣了旗下文具副牌紐賽與喬古漫聯(lián)名，主打10-20元的日常平價(jià)文具，同步上線快閃店。雖然客單價(jià)稍微錯(cuò)開(kāi)，但雙方快閃檔期完全“撞車”，在營(yíng)銷傳播上無(wú)疑成了一場(chǎng)硬碰硬的暗戰(zhàn)。

這揭示了九木的尷尬處境：過(guò)去背靠晨光IP儲(chǔ)備和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“獨(dú)家原創(chuàng)”定出的較高溢價(jià)，在入局者眾多的今天失去了說(shuō)服力。它不再具備獨(dú)特性，卻又因?yàn)楸池?fù)著晨光“高端化”的包袱，無(wú)法像得力或名創(chuàng)那樣俯身去打價(jià)格戰(zhàn)。

進(jìn)退維谷之下，九木雜物社的緩兵之計(jì)是大量引入盲盒、谷子等潮玩：在價(jià)格統(tǒng)一的情況下，雜物社會(huì)員卡“付費(fèi)買券包”的模式反而變得劃算。

SQ從去年開(kāi)始玩上了可動(dòng)人偶盲盒，這些企劃往往會(huì)在雜物社、綠光、X11等門店大量鋪貨。她算了一筆賬：她每個(gè)月都會(huì)有潮玩消費(fèi)，這個(gè)錢肯定會(huì)花出去。但大多數(shù)潮玩渠道門店都是消費(fèi)積分兌換小額優(yōu)惠券的方式，但如果購(gòu)買雜物社的“學(xué)霸卡”，就能充分地把原本讓人抱怨“誘導(dǎo)多次消費(fèi)”的多張優(yōu)惠券全部用掉?！癇JD和MJD盲盒單價(jià)一百多元，剛好都能滿足門檻，一年買兩三個(gè)娃娃，我就回本了?！?/p>

像她這么想的人不在少數(shù)。在4月之前，社媒上有許多如何最大化地利用雜物社優(yōu)惠券的經(jīng)驗(yàn)貼。

潮玩進(jìn)入雜物社之后，雜物社的會(huì)員結(jié)構(gòu)逐漸被拉往另一個(gè)方向，從“喜歡晨光設(shè)計(jì)的人”變成了“想要低價(jià)買潮玩的人”。面對(duì)名創(chuàng)、KKV等新零售物種快速拓品上新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)員券在某種程度上成為了雜物社在潮玩大戰(zhàn)中變相進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的手段。

但這不過(guò)是為了爭(zhēng)取時(shí)間。長(zhǎng)期來(lái)看，成為潮玩渠道與九木雜物社的初衷背道而馳。晨光集團(tuán)在年度報(bào)告中給它的戰(zhàn)略定位是“晨光品牌和產(chǎn)品升級(jí)的橋頭堡和全國(guó)領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌”：增加晨光品牌露出，帶動(dòng)晨光的高端化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，輸出零售能力，提供及時(shí)的消費(fèi)者信息和洞察，對(duì)品牌的持續(xù)升級(jí)和市場(chǎng)拓展進(jìn)行反饋。

受限于定位，雜物社在潮玩渠道的動(dòng)作有時(shí)也顯得有心無(wú)力。承載著模式探索和品牌露出的任務(wù)，雜物社店內(nèi)的SKU動(dòng)輒過(guò)千，展示位十分緊張。

購(gòu)買雜物社的會(huì)員卡之后，SQ原本打算在買其他潮玩時(shí)也優(yōu)先在雜物社消費(fèi)，但她發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)并不穩(wěn)定：“BJD可能是它們想要推的品類，一般都能在線下發(fā)售日當(dāng)天買到，但有些種類可能合作不夠深?！?/p>

這個(gè)月，她原本想買一款由上海萬(wàn)代發(fā)行的高達(dá)角色盲盒，但在附近的幾家雜物社都失望而歸：“有的門店沒(méi)法在當(dāng)天鋪貨，也有幾家在臺(tái)面上沒(méi)有空間擺出一整盒，只有兩三個(gè)散包疊在一起，店員跟我說(shuō)備貨也不是很多。”

最終她去了TOP TOY。雖然沒(méi)有折扣，但她在整盒中憑借手感找到了心儀的款式。

從小芹和SQ的體感上看，九木雜物社的門店不少，地段好，活動(dòng)也一直做得很熱鬧。她想不明白，一個(gè)已經(jīng)跑了十年，應(yīng)該進(jìn)入收成期的項(xiàng)目，虧掉的八千萬(wàn)到底虧在了哪里。

面對(duì)投資者電話，晨光籠統(tǒng)地表示虧損是多方面因素造成的，沒(méi)有辦法給出具體解釋。不過(guò)公司同時(shí)強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)一直比較重視和看好這塊業(yè)務(wù)，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)投入，并保持每年100家以上的新開(kāi)店計(jì)劃。截至報(bào)告期末，公司在全國(guó)擁有超860家九木雜物社。

換而言之，九木雜物社的熱鬧繁榮不是因?yàn)樗呀?jīng)賺明白了，而是因?yàn)槌抗膺€在持續(xù)給它供血。

根據(jù)晨光年度報(bào)告的公開(kāi)信息，九木雜物社從18年便開(kāi)放加盟，加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費(fèi)款項(xiàng)，加盟門店的租金、人員工資、水電費(fèi)等營(yíng)運(yùn)費(fèi)用由加盟商承擔(dān)。但多年之后，從門店結(jié)構(gòu)上，全國(guó)的雜物社門店仍然以直營(yíng)為主。去年5月娛樂(lè)資本論的統(tǒng)計(jì)顯示，在741家雜物社門店中，加盟店只有201家，占比不到三分之一。

開(kāi)放加盟至今已經(jīng)8年，雜物社的加盟熱度仍不算高，增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿€是晨光自己在推。這和晨光文具曾經(jīng)靠加盟體系鋪滿校邊商圈的模式，幾乎是兩個(gè)故事。

晨光的年報(bào)把雜物社的門店定位寫得很明確：各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。這個(gè)策略能解釋一部分虧損：在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)飽和的當(dāng)下，核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位本來(lái)就貴。統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一調(diào)性、統(tǒng)一陳列，又進(jìn)一步抬高了直營(yíng)門店的前期投入。

大出血快速拓店也會(huì)遇上邊際效應(yīng)。九木雜物社的營(yíng)收增加了9%，但1.3億的增幅反而比23-24年的1.6億更窄，這意味著不少門店可能只是“看起來(lái)熱鬧”，轉(zhuǎn)化效率實(shí)際上并不高。

對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣的虧損還算有一層合理性。如前文所述，雜物社的任務(wù)不只是賣貨，它還承擔(dān)著品牌露出、高端化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零售能力輸出和消費(fèi)者洞察反饋等功能。某種程度上，晨光是在把九木當(dāng)成一個(gè)品牌實(shí)驗(yàn)室來(lái)養(yǎng)。

但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，這種邏輯就沒(méi)那么動(dòng)人了。雜物社不是那種像晨光文具一樣，能迅速回本、快速?gòu)?fù)制的生意。尤其在優(yōu)質(zhì)商圈點(diǎn)位越來(lái)越貴、回報(bào)周期越來(lái)越長(zhǎng)的情況下，愿意接這個(gè)盤的人本來(lái)就不會(huì)太多。因此，雜物社的直營(yíng)支出恐怕還會(huì)一直漲下去。

雜物社現(xiàn)在的問(wèn)題不只是虧了八千萬(wàn)，而是它到底想成為什么。

受到出生率降低、在校生人數(shù)減少的影響，晨光的傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)已經(jīng)在出現(xiàn)下滑。年報(bào)唯一的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)是主營(yíng)對(duì)公文具的科力普，最近又剛宣布拆分赴港上市。至于走家居路線的“晨光生活館”，幾乎已經(jīng)消失。晨光的零售想象力，最后大多都落到了九木雜物社身上。

晨光生活館留下的門店照片。圖源：2017年知乎問(wèn)題“如何評(píng)價(jià)晨光生活館及其產(chǎn)品？”

晨光頂著虧損繼續(xù)加注九木雜物社的理由很簡(jiǎn)單：過(guò)去文具行業(yè)渠道為王，晨光最核心的資產(chǎn)不是技術(shù)，而是那套覆蓋街邊店和校邊店的加盟體系。但現(xiàn)在學(xué)生減少、消費(fèi)越來(lái)越線上化，街邊商圈的重要性在下降。晨光原本的優(yōu)勢(shì)，正在被時(shí)代慢慢削弱。

晨光賣的IP聯(lián)名筆，卡游也能賣，且IP運(yùn)作更快、轉(zhuǎn)化更強(qiáng)，質(zhì)量口碑也不輸專業(yè)文具廠商，甚至有人專門去找卡游的冷門IP筆囤貨。這說(shuō)明如今制造本身的門檻沒(méi)有那么高了，真正值錢的是IP組織能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力。

晨光把對(duì)公文具的科力普拆出去之后，集團(tuán)內(nèi)部就更需要證明自己還有“基于文創(chuàng)生活的新零售模式”。九木雜物社顯然被視為傳統(tǒng)文具衰落之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但問(wèn)題是，2026年的新零售已經(jīng)是一片紅海。

如今的九木雜物社被卡在一個(gè)難受的位置：它的“中高端”定位，讓它沒(méi)法像名創(chuàng)優(yōu)品那樣先從低價(jià)做起，再一點(diǎn)點(diǎn)升咖；但它的高端又不夠極致，遠(yuǎn)沒(méi)有泡泡瑪特、野獸派那種真正高客單價(jià)精品生意那么純粹。從“學(xué)霸卡”這個(gè)名字就能看出來(lái)，它雖然對(duì)外說(shuō)自己瞄準(zhǔn)的是15-29歲人群，但主力客群一直還是從文具生意里帶出來(lái)的中小學(xué)生。為了留住這些人，貨架上依然需要貼紙書、捏捏這種低價(jià)小玩具，這又進(jìn)一步削弱了它的精品感。

它一邊在向潮玩渠道靠攏，一邊又不能真的變成一個(gè)徹底的渠道商；它一邊想靠標(biāo)品穩(wěn)住規(guī)模，一邊又不能完全放棄“獨(dú)家”和調(diào)性；它一邊想減少會(huì)員爭(zhēng)議，一邊又還得面對(duì)利潤(rùn)和轉(zhuǎn)化的壓力。

會(huì)員體系調(diào)整的只是表象。在年報(bào)中，晨光承諾：“通過(guò)升級(jí)小程序商城、整合多渠道會(huì)員權(quán)益，提升了會(huì)員的黏性與活躍度，會(huì)員量級(jí)已破千萬(wàn)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ”

在晨光的設(shè)想中，潮玩和自有品牌露出可以魚與熊掌兼得：“通過(guò)持續(xù)策劃主題快閃等事件營(yíng)銷，推動(dòng)IP影響力破圈，吸引更多的年輕消費(fèi)者并制造品牌聲量。晨光系產(chǎn)品和自有品牌的占比提升，更多九木雜物社原創(chuàng)品類和產(chǎn)品上市，為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品選擇。在核心品類做深做精的同時(shí)，積極引入高關(guān)聯(lián)性的IP衍生類產(chǎn)品，通過(guò)與熱門IP的合作，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌影響力和會(huì)員粘性都得到進(jìn)一步提升。”

4月1日之后，店員不再勸消費(fèi)者開(kāi)卡了，某種意義上，這當(dāng)然是一種進(jìn)步。但更現(xiàn)實(shí)的變化是，九木雜物社正在試圖重新找到自己最初賴以成立的定位。

它還在開(kāi)店，還在聯(lián)名，還在做快閃活動(dòng)，也還在講優(yōu)化產(chǎn)品和模式轉(zhuǎn)型。只是它的下一步到底通向哪里，已經(jīng)比十年前模糊得多了。