• 新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 耳東

音樂圈的懷舊風吹得更猛了，數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，Spotify的全球TOP50熱歌榜上的新歌占比創(chuàng)歷史新低，其中，今年1月，上榜新歌僅占所有歌曲的3.5%。

老歌當?shù)啦⒎切迈r事，但這一趨勢正在加速。

2025年全年，Spotify全球Top50中新歌占比僅45%，明顯低于2023年（54.8%）與2024年（54.6%）。在IFPI年榜中，銷量前十的歌曲里，僅有2首為當年發(fā)行作品，同樣創(chuàng)下歷史新低。

與之形成鮮明對比的是音樂供給的爆炸式增長，2025年，流媒體平臺上日均上傳的新歌數(shù)量是五年前的3倍，僅獲得ISRC編碼的新歌就多達5120萬首，日均新增歌曲14萬首。

新增內(nèi)容的單位價值因此越來越低，有人稱之為“通縮”，也有人說是“滯脹”，但更準確的說法是，音樂市場已經(jīng)發(fā)生需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

聽眾并沒有消失，只是流向了老歌。美國市場尤為典型，2025年，發(fā)行超過18個月的歌曲消費占比達到75%，而在傳統(tǒng)唱片時代，這一數(shù)字通常不超過35%。

Billboard為此不得不調(diào)整榜單規(guī)則以限制“老歌霸榜”，《Lose Control》和《Die With A Smile》等長期霸榜的熱門歌曲因此被移出了Billboard Hot100。

圍繞這一調(diào)整，業(yè)內(nèi)存在明顯分歧，支持者認為排行榜需要主動為新歌騰出空間，否則，流行音樂有被老歌“鎖死”的危險；反對者則認為這是對市場的扭曲，排行榜應(yīng)該反映真實需求。

我的判斷是，在供給失控的大趨勢下，用戶需求將進一步轉(zhuǎn)向老歌，音樂市場正在進入一個屬于“記憶經(jīng)濟”的時代。

音樂市場增長不再依賴新歌

音樂行業(yè)曾是典型的“新品驅(qū)動型”行業(yè)，如今這一邏輯已經(jīng)反轉(zhuǎn)。

IFPI早前發(fā)布的2025年年榜上，最暢銷的十首歌，只有2首是當年發(fā)行的歌曲，銷量前20的歌曲里，當年發(fā)行的歌曲僅占30%。專輯榜稍微好一點，但銷量前20的專輯里，當年發(fā)行的新專輯也僅占50%。

新歌表現(xiàn)走弱并沒有拖累市場增長，IFPI發(fā)布的《2026音樂報告》顯示，2025年，全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入增長6.4%，比2024年高1.6個百分點，連續(xù)11年保持增長。

在實體唱片時代，這一點幾乎不可想象。實體音樂市場高度依賴新專輯銷售，一旦新歌表現(xiàn)不佳，整體收入往往同步下滑，這種波動在21世紀前十年表現(xiàn)得尤為明顯。

然而，市場邏輯在流媒體時代出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)

2015年，音樂流媒體發(fā)展提速，全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)止跌回升，與此同時，美國市場的老歌消費占比歷史上首次超過新歌。隨后，老歌消費逐年水漲船高，據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商Luminate的統(tǒng)計，2025年，美國市場的老歌消費占比高達75%。

從數(shù)據(jù)上看，過去20年來，在新歌占比較高的階段，市場更容易受到新歌收入波動的影響；而隨著老歌消費占比反超新歌，市場反而逐步走向穩(wěn)定增長，老歌開始成為音樂市場的“承重墻”。

中國市場也呈現(xiàn)出類似趨勢，騰訊音樂研究院的數(shù)據(jù)顯示，華語老歌播放占比已從2021年的45.3%上升至2023年的58.7%。據(jù)此趨勢估計，目前已接近70%。

中國音樂市場收入近年來水漲船高，2025年更是取得了長足的進步，總收入歷史上首次進入世界前四，增速在全球十大音樂市場中排名第一。

普遍認為這一成績得益于短視頻熱歌的帶動，但我的判斷是，收入的穩(wěn)定增長主要來自廣大用戶為“熟悉內(nèi)容”付費。

供給失控，老歌成為“最優(yōu)解”

老歌消費占比逐年增長，有其合理性。

傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，由于貨架空間、庫存周轉(zhuǎn)以及宣發(fā)資源的限制，新專輯在發(fā)行時往往具備明顯的“替代效應(yīng)”，隨著新作品的不斷推出，舊作品會逐步退出主流流通體系，其消費場景也隨之收縮。

隨著數(shù)字媒介淡化了音樂發(fā)行的時間界限，人們有更多的理由選擇真正能陪伴自己的音樂，而無需像傳統(tǒng)唱片業(yè)時代那樣被所謂的音樂新潮流推著走。

過去，新歌的競爭對手主要是新歌，如今，新歌是在跟整個音樂史競爭。一位英國的教授反映，她班上的年輕人們把披頭士樂隊（The Beatles）的作品當成新歌來聽。

這一現(xiàn)象常常被解讀為“青黃不接”或者“新不如舊”，但從某種意義上說，這也是音樂在非線性經(jīng)濟邏輯下的價值回歸：畢竟，音樂的核心價值在于“陪伴”，而非“創(chuàng)新”。

“老歌霸榜”的原因并沒有那么簡單，它是市場變化過程中多種因素疊加的必然結(jié)果。

首先，在一個追求效率和速度的時代，新歌的創(chuàng)作不免會體現(xiàn)出某些令人難以適應(yīng)的時代特征，相反，老歌能夠給聽眾提供生活所需要的穩(wěn)定感；其次，已經(jīng)在歷史中完成了一輪甚至多輪市場檢驗的老歌，擁有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶認知，因此更容易在推薦系統(tǒng)中占據(jù)分配優(yōu)勢。

而且，“供給失控”正在強化這一趨勢。

近年來，音樂制作與分發(fā)門檻持續(xù)下降，全球新歌發(fā)行量呈爆發(fā)式增長。2019年，Spotify的新歌日均上傳量已經(jīng)高達4萬首，如今這個數(shù)字翻了3倍。2025年，僅獲得ISRC編碼的新歌就多達5000萬首，增量是2024年的2.6倍。

與此同時，新作的生存空間正在被不斷壓縮，新人新作的“冷啟動”越來越難。Chartmetric發(fā)布的年報指出，2025年出道的新人，只有0.0034%的機會成為巨星。而在21世紀前十年，成為巨星的機率是2.8%。

在這樣的環(huán)境中，用戶將更傾向選擇熟悉內(nèi)容，以降低試錯成本；算法將更多推薦已驗證內(nèi)容，以提升效率；音樂人也將會更傾向于適應(yīng)，而非開拓。

結(jié)果是，系統(tǒng)整體更加偏向“確定性”，老歌逐漸從“過時的內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱斚碌淖顑?yōu)解”。

因此，我認為，排行榜的規(guī)則干預(yù)無法改變市場趨勢，在內(nèi)容過載的市場中，“注意力法則”已經(jīng)淡化，如今的聽眾選擇歌曲更多靠“記憶”。

音樂進入“記憶經(jīng)濟”的時代

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟通常被視為“注意力經(jīng)濟”，數(shù)字化的音樂市場也不例外。但老歌當?shù)赖默F(xiàn)實說明，音樂并不只是一個單靠注意力驅(qū)動的市場，“記憶”也發(fā)揮了重要的作用。

像邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）和披頭士這樣的傳奇藝人，作品中凝聚了大量的人類記憶，并因此總能在不同場景中被激活。比如，每年萬圣節(jié)之后，邁克爾·杰克遜的《Thriller》因為被短視頻大量調(diào)用而再次上榜。

瑪麗亞·凱莉（Mariah Carey）甚至為自己打造了一套激活記憶的儀式，確保歌曲《All I Want for Christmas Is You》每一年能定期“解凍”。

周杰倫的新專輯《太陽之子》同樣可以視為一場激活記憶的儀式，任何方向的討論和二創(chuàng)，包括AI模仿，最終結(jié)果都只會導(dǎo)向“記憶喚醒”，讓周杰倫的老歌繼續(xù)霸榜。

在整理各大平臺的熱歌榜時，我發(fā)現(xiàn)，21世紀前十年的歌曲占比突出，這不僅跟歌曲品質(zhì)有關(guān)，更和“記憶”有關(guān)。網(wǎng)友們樂此不疲地討論“黃金年代”或“神仙打架”，關(guān)于那個時代的記憶因此被不斷強化，使相關(guān)作品在算法分發(fā)與用戶選擇中持續(xù)獲得優(yōu)先權(quán)。

有一些老歌，比如Dizzy Dizzo (蔡詩蕓)的《雨過后的風景》，盡管發(fā)行之初并沒有給人留下太多印象，卻同樣因為記憶上的“熟悉感”而成為被短視頻廣泛調(diào)用的對象，并因此翻紅。

音樂的價值評估標準隨之發(fā)生變化，盡管“注意力法則”仍然有效，但邊際效益在快速遞減，新歌越來越難以占據(jù)聽眾心智；相反，那些具有更高記憶價值的作品，不但持續(xù)獲得分配優(yōu)勢，還能構(gòu)建出更大的消費空間。

我稱之為“記憶經(jīng)濟”，在一個內(nèi)容供給極度充裕的市場里，內(nèi)容的價值不再主要取決于其獲取注意力的能力，而取決于其在用戶記憶中留存和反復(fù)調(diào)用的能力。

這也是IP經(jīng)濟的底層邏輯，IP拼的不是誰更有效率，而是誰被記得更久。

AI普及只會放大這一趨勢，讓“注意力”越來越難爭奪，“記憶”卻會變得越來越有價值。實際上，AI創(chuàng)作本質(zhì)是在重組“被證明有效的記憶模式”，無論是主動調(diào)用還是被動獲取，最終決定內(nèi)容價值的都是“人類記憶”。

因此，我對于行業(yè)未來的判斷是，在“記憶經(jīng)濟”的驅(qū)動下，充分挖掘存量內(nèi)容的變現(xiàn)潛力才是維持行業(yè)增長的基礎(chǔ)，而在增量內(nèi)容的開發(fā)上，“記憶占位”將比“流量獲取”更重要。

流行音樂會被老歌鎖死嗎？不會，年輕人總會找到新的表達空間并創(chuàng)造新的記憶，只不過，從趨勢上看，進入市場的入口越來越大，但進入記憶的入口越來越窄。

最終，市場只會獎勵那些人類“記得住”的音樂。

-全文完-