• 云酒頭條在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，茅臺(tái)展位的人流結(jié)構(gòu)有三個(gè)特點(diǎn)：年輕面孔明顯多于傳統(tǒng)酒類展會(huì)，外國(guó)采購(gòu)商比例不低，駐足時(shí)間普遍較長(zhǎng)。令人意想不到的是，茅臺(tái)，這個(gè)大多數(shù)人印象里應(yīng)該待在國(guó)貨精品館的白酒品牌，出現(xiàn)在了2號(hào)館的時(shí)尚潮流展區(qū)。

文｜陳俊

4月13日，?？谡竭M(jìn)入“消博會(huì)”時(shí)間。

作為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，?？谙?huì)已累計(jì)吸引92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3800多家企業(yè)、超1.2萬(wàn)個(gè)品牌參展，成為亞太地區(qū)最大消費(fèi)精品展。

今年的消博會(huì)，是“十五五”開(kāi)局之年我國(guó)重大展會(huì)的“首展”，也是海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作以后的“首秀”。云酒頭條第一時(shí)間走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，近距離觀察消費(fèi)趨勢(shì)的新脈動(dòng)。

張雪機(jī)車、華為首款鴻蒙AI眼鏡、蘭博基尼、新款分體式飛行汽車、新中式黃金、片仔癀、抖音電商全球購(gòu)、bilibili……三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，小嫚“馬不停蹄”逛完八個(gè)展館，新科技、新產(chǎn)品目不暇接，仿佛置身一場(chǎng)消費(fèi)嘉年華。

作為連續(xù)三屆消博會(huì)的全球戰(zhàn)略合作伙伴，茅臺(tái)攜全系產(chǎn)品再度亮相，自然也吸引了眾多目光。

令人意想不到的是，茅臺(tái)，這個(gè)大多數(shù)人印象里應(yīng)該待在國(guó)貨精品館的白酒品牌，出現(xiàn)在了2號(hào)館的時(shí)尚潮流展區(qū)。

這多少有些“反差感”。但細(xì)想之下，這種反差本身，或許就是答案。

一場(chǎng)“含新量”空前的消費(fèi)盛宴

今年消博會(huì)的分量，從入場(chǎng)那一刻就能感受到。

據(jù)了解，第六屆消博會(huì)將持續(xù)舉辦至4月18日，前三天是專業(yè)觀眾日，16日起才對(duì)公眾開(kāi)放。

這意味著，13日當(dāng)天走進(jìn)海南國(guó)際會(huì)展中心的，不是普通游客，而是采購(gòu)商、渠道商、電商買手，或是MCN選品負(fù)責(zé)人、跨境貿(mào)易從業(yè)者。

下午兩點(diǎn)，會(huì)展中心外熱浪滾滾，氣溫高達(dá)30多度，入口處依然排著長(zhǎng)隊(duì)，人流量比想象中大得多。

超高人氣背后，是一組硬核數(shù)字：60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超3400個(gè)品牌參展，國(guó)際展品占比高達(dá)65%，較去年提升20個(gè)百分點(diǎn)。境內(nèi)外到會(huì)專業(yè)采購(gòu)商約6.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10%。

但更值得關(guān)注的，是新品首發(fā)的密度。本屆消博會(huì)集中發(fā)布超200件新品，數(shù)量較去年翻了一番。

新款分體式飛行汽車、智能機(jī)器人、依托自貿(mào)港政策誕生的高端醫(yī)療健康新品“消博寶寶”……全球首發(fā)、亞太首展、中國(guó)首秀密集登場(chǎng)，消博會(huì)正在成為全球潮流生活的始發(fā)站和打卡地。

數(shù)字之外，展區(qū)結(jié)構(gòu)的變化同樣釋放了清晰信號(hào)。

主會(huì)場(chǎng)共設(shè)八大展館，分為科技消費(fèi)、時(shí)尚潮流、健康消費(fèi)、全球特色消費(fèi)、免稅與高端精品、國(guó)貨精品和國(guó)潮出海七大展區(qū)。

首次增設(shè)的國(guó)潮出海館，將瓷器、絲綢、中醫(yī)藥、文博文創(chuàng)等多元國(guó)貨潮品集中呈現(xiàn)；科技消費(fèi)展區(qū)則聚焦“人工智能+消費(fèi)”、低空經(jīng)濟(jì)等前沿賽道，50余家頭部企業(yè)參展。

走馬觀花逛下來(lái)，云酒頭條有一個(gè)直觀感受：消博會(huì)的“含新量”明顯提升了。這里說(shuō)的新，不只是新品首發(fā)數(shù)量翻番，更是消費(fèi)邏輯的更新。

在1號(hào)館，一輛銀灰色流線型飛行汽車“陸地航母”前圍滿了拍照的人群，宇樹(shù)科技的人形機(jī)器人與四足機(jī)器狗正和觀眾握手互動(dòng)；華為、科大訊飛的AI眼鏡展臺(tái)前，體驗(yàn)者排起長(zhǎng)隊(duì)。

另一重新則體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的融合。在各展館里，隨處可見(jiàn)舉著手機(jī)直播的主播，有的在介紹新品，有的在幫粉絲“云逛展”。抖音、京東、天貓等電商平臺(tái)均組織了專業(yè)買手團(tuán)到場(chǎng)，線上線下的邊界正在消融。

一位參展商告訴云酒頭條：“以前參展是為了找經(jīng)銷商，現(xiàn)在參展本身就能賣貨。”

專業(yè)觀眾的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商，越來(lái)越多電商平臺(tái)買手、MCN機(jī)構(gòu)選品負(fù)責(zé)人、跨境電商從業(yè)者出現(xiàn)在展館里。消費(fèi)的鏈路在縮短，決策的節(jié)點(diǎn)在分散。

消博會(huì)正在從一個(gè)展示窗口，變成一場(chǎng)消費(fèi)試驗(yàn)。

一座齊紫色的展館

茅臺(tái)在這屆消博會(huì)上的“存在感”，從開(kāi)幕前一晚就開(kāi)始了。

4月12日晚，“茅臺(tái)1935之夜”官方晚宴及主題展覽率先登場(chǎng)，用一場(chǎng)沉浸式的文化體驗(yàn)，為消博會(huì)拉開(kāi)了前奏。開(kāi)展后，茅臺(tái)在場(chǎng)館入口處設(shè)置的專屬登陸廳，成了另一個(gè)流量入口。

AI互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)前，排隊(duì)者絡(luò)繹不絕。消費(fèi)者拍照生成與自己匹配的“酒品人格”影像，獲得專屬數(shù)字紀(jì)念印章，不少人先被這種輕量化的互動(dòng)吸引，再被引導(dǎo)至主展館深度了解產(chǎn)品。

13日下午兩點(diǎn)半，2號(hào)館2D02展位，茅臺(tái)展館正式開(kāi)館。

開(kāi)館儀式?jīng)]有走傳統(tǒng)路數(shù)。一支融入敦煌飛天元素的舞蹈開(kāi)場(chǎng)，傳統(tǒng)文化符號(hào)以現(xiàn)代舞蹈語(yǔ)言重新演繹。在云酒頭條看來(lái)，這更像是對(duì)整個(gè)展館設(shè)計(jì)理念的濃縮預(yù)告。

茅臺(tái)展館以2026東方傳統(tǒng)色“齊紫色”鋪陳，曲面屏構(gòu)筑沉浸式視覺(jué)焦點(diǎn)，環(huán)形動(dòng)線串聯(lián)起茅臺(tái)簡(jiǎn)介、企業(yè)文化、ESG、社會(huì)責(zé)任、茅臺(tái)工藝等內(nèi)容?！拔幕迸c“國(guó)際視野”雙翼展開(kāi)的格局，在空間設(shè)計(jì)上落了地。

產(chǎn)品層面同樣有看頭。茅臺(tái)旗下貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)醬香系列酒、賴茅、茅臺(tái)保健酒、茅臺(tái)葡萄酒、悠蜜等全系產(chǎn)品集中亮相。其中“丙午馬年”“鼓樂(lè)飛天”兩款重磅新品以當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重構(gòu)傳統(tǒng)文化符號(hào)，傳遞出品牌在國(guó)潮語(yǔ)境下的創(chuàng)新意圖。

云酒頭條在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，茅臺(tái)展位的人流結(jié)構(gòu)有三個(gè)特點(diǎn)：年輕面孔明顯多于傳統(tǒng)酒類展會(huì)，外國(guó)采購(gòu)商比例不低，駐足時(shí)間普遍較長(zhǎng)。消費(fèi)者不是“看一眼就走”，而是在品鑒臺(tái)前停留、詢問(wèn)、交流。

茅臺(tái)講解員表示：“今年外國(guó)友人明顯變多了，有北美、東南亞及亞洲其他市場(chǎng)的朋友。”她提到，一位外國(guó)友人起初并不清楚茅臺(tái)是什么品牌，只是被產(chǎn)品外觀吸引，后來(lái)卻主動(dòng)詢問(wèn)茅臺(tái)的故事和釀造工藝。

從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注文化，這個(gè)過(guò)程讓她很有成就感。云酒頭條還了解到，來(lái)自河南的經(jīng)銷商專門找到賴茅新品“歲醞天和”品鑒，隨后便向工作人員咨詢代理政策。

借助海南自貿(mào)港政策，本屆消博會(huì)實(shí)現(xiàn)了展品變商品。除飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒需在i茅臺(tái)平臺(tái)購(gòu)買外，其余絕大多數(shù)產(chǎn)品均可現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。

一位觀展者指著“鼓樂(lè)飛天”說(shuō)：“這個(gè)紫色外觀很大氣，朋友聚會(huì)擺上桌有面子。”從看一看到買一瓶，消費(fèi)決策的鏈條在展館內(nèi)被大幅縮短。

為什么是2號(hào)館？

茅臺(tái)出現(xiàn)在2號(hào)館“時(shí)尚潮流展區(qū)”，而非傳統(tǒng)的國(guó)貨精品館，這個(gè)選擇本身就值得玩味。

先看2號(hào)館的生態(tài)。這里以“時(shí)尚潮流、品質(zhì)生活”為主題，通過(guò)珠寶風(fēng)尚、當(dāng)代潮流、品質(zhì)生活方式三大板塊，構(gòu)建起一個(gè)多元融合的時(shí)尚消費(fèi)生態(tài)，覆蓋珠寶首飾、美妝香化、高檔酒水、服飾鞋履等多個(gè)品類。

走進(jìn)2號(hào)館，最先映入眼簾的是一眾珠寶品牌的鎮(zhèn)館之寶。周大福帶來(lái)了緙絲藏品宮扇、多寶閣工藝臻品等非遺力作；老鳳祥展出了斬獲百鶴金鼎獎(jiǎng)的《繁花秘境》和登陸巴黎時(shí)裝周的《鳳舞九天·金鳳冠》，非遺匠心與現(xiàn)代美學(xué)的碰撞，讓傳統(tǒng)珠寶呈現(xiàn)出全新的潮流感。

在當(dāng)代潮流板塊，商業(yè)旗艦與多元業(yè)態(tài)集中亮相。首旅集團(tuán)統(tǒng)籌“食、宿、行、游、娛、購(gòu)”全產(chǎn)業(yè)鏈資源參展；百聯(lián)股份通過(guò)AI交互裝置展現(xiàn)零售創(chuàng)新；華發(fā)集團(tuán)攜珠海免稅等業(yè)態(tài)亮相，聯(lián)動(dòng)迪信通、優(yōu)必選帶來(lái)3C科技產(chǎn)品。

品質(zhì)生活板塊，同程旅行展出AI智能導(dǎo)覽方案，金光集團(tuán)APP帶來(lái)可回收率98.8%的環(huán)保材料。

茅臺(tái)就身處這樣一個(gè)“新消費(fèi)生態(tài)”之中。它的展位周邊，是華發(fā)集團(tuán)、抖音、王府井、金光集團(tuán)、攜程旅行……可謂本屆消博會(huì)新消費(fèi)模式和新零售業(yè)態(tài)最活躍的區(qū)域。

這恰恰呼應(yīng)了茅臺(tái)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略方向。2號(hào)館所呈現(xiàn)的，正是消費(fèi)不再只是選擇商品，而是參與一種更具品質(zhì)感與審美表達(dá)的生活方式的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)珠寶品牌用非遺工藝講潮流故事，科技公司用AI重構(gòu)旅行體驗(yàn)，造紙企業(yè)用零碳產(chǎn)品回應(yīng)可持續(xù)消費(fèi)，這些都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、品牌與生活方式結(jié)合的鮮活樣本。

茅臺(tái)置身其中，既不是老字號(hào)展商的角色，也不是單純的酒類品牌。它在用齊紫色的空間設(shè)計(jì)、敦煌飛天的文化符號(hào)、AI互動(dòng)的新玩法，講述一個(gè)老品牌與新時(shí)代的對(duì)話方式。

在2號(hào)館期間，云酒頭條注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，不少剛體驗(yàn)完其他展位的年輕人，轉(zhuǎn)身走進(jìn)了茅臺(tái)展館。其實(shí)，他們一開(kāi)始不是去品酒的，而是被齊紫色的展館設(shè)計(jì)和敦煌飛天元素的視覺(jué)呈現(xiàn)吸引，想進(jìn)去“看一看”。

消博會(huì)之于茅臺(tái)，不止于“參展”

如果只是把茅臺(tái)參加消博會(huì)看作一次普通的品牌露出，就低估了這件事的戰(zhàn)略分量。

茅臺(tái)是連續(xù)三屆消博會(huì)的全球戰(zhàn)略合作伙伴。在行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)邏輯重構(gòu)的背景下，這種長(zhǎng)期綁定本身就傳遞出一個(gè)信號(hào)：茅臺(tái)正在系統(tǒng)性重構(gòu)與消費(fèi)者的對(duì)話方式。

在云酒頭條看來(lái)，消博會(huì)對(duì)茅臺(tái)的戰(zhàn)略價(jià)值，至少體現(xiàn)在三個(gè)維度。

其一，消博會(huì)的觀眾結(jié)構(gòu)，恰好匹配了茅臺(tái)想要觸達(dá)的人群。

本屆消博會(huì)境內(nèi)外到會(huì)專業(yè)采購(gòu)商約6.5萬(wàn)人，來(lái)自意大利、加拿大等地35家貿(mào)促機(jī)構(gòu)，麥德龍、奧樂(lè)齊等近50家境外知名零售商超企業(yè)到會(huì)采購(gòu)。

境內(nèi)方面，中免、王府井、珠海免稅等免稅經(jīng)營(yíng)主體悉數(shù)到場(chǎng)，淘寶、京東、抖音、唯品會(huì)等數(shù)十家頭部電商平臺(tái)組織專業(yè)買手團(tuán)參會(huì)。

這意味著什么？

來(lái)參展的、來(lái)觀展的，從品牌方到渠道方，從經(jīng)銷商到電商買手，本質(zhì)上都是茅臺(tái)想要觸達(dá)的消費(fèi)者和合作伙伴。

專業(yè)觀眾在解決商務(wù)需求的同時(shí)，本身也是普通消費(fèi)者的一員。茅臺(tái)在這里完成的不是一次性的品牌展示，而是對(duì)核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)滲透。

其二，消博會(huì)所在的海南自貿(mào)港，正在成為茅臺(tái)國(guó)際化的重要跳板。

今年是海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作后的首個(gè)消博會(huì)?！傲汴P(guān)稅、低稅率”“五自由便利一安全有序流動(dòng)”等政策優(yōu)勢(shì)，讓全球展品得以快速通關(guān)、即展即銷。86國(guó)入境免簽，讓境外展商和客商切身體驗(yàn)到入境的便利。

數(shù)據(jù)顯示，封關(guān)百天以來(lái)，海南進(jìn)出境旅客86.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)36.3%，其中免簽入境21.7萬(wàn)人次，增長(zhǎng)54.2%?！暗胶Ｄ舷M(fèi)”正在成為一種趨勢(shì)。

對(duì)茅臺(tái)而言，海南自貿(mào)港不僅是政策高地，更是連接全球消費(fèi)者的前沿陣地。在消博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置中英雙語(yǔ)導(dǎo)覽、配備英語(yǔ)講解員，這些細(xì)節(jié)表明，茅臺(tái)正在為國(guó)際化做更扎實(shí)的準(zhǔn)備。

其三，消博會(huì)的“新消費(fèi)”場(chǎng)域，為茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型提供了試驗(yàn)場(chǎng)。

2025年底，茅臺(tái)將2026年市場(chǎng)工作定調(diào)為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。

今年春節(jié)，茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)回收了153萬(wàn)份用戶調(diào)研問(wèn)卷，數(shù)據(jù)顯示：31—40歲用戶占比高達(dá)45%，25—30歲年輕群體占比12.2%；44%的消費(fèi)者將白酒視為“生活的調(diào)味劑”，遠(yuǎn)高于聚會(huì)歡慶場(chǎng)景占比。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)變了，觸達(dá)方式就得變。茅臺(tái)出現(xiàn)在2號(hào)館時(shí)尚潮流展區(qū)，與抖音、攜程、王府井等新消費(fèi)業(yè)態(tài)為鄰，本身就是一種姿態(tài)——去年輕人扎堆、新消費(fèi)模式最活躍的地方，重新建立品牌認(rèn)知。

更深一層看，今年年初全國(guó)服務(wù)業(yè)大會(huì)在北京召開(kāi)，這是新時(shí)代首次聚焦國(guó)民經(jīng)濟(jì)第一大產(chǎn)業(yè)而舉行的全國(guó)性大會(huì)。消費(fèi)作為服務(wù)業(yè)的核心引擎，正在被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。

消博會(huì)作為“十五五”開(kāi)局之年首場(chǎng)國(guó)家級(jí)消費(fèi)展會(huì)，其風(fēng)向標(biāo)意義不言而喻。茅臺(tái)選擇在這一節(jié)點(diǎn)持續(xù)深化與消博會(huì)的合作，是對(duì)政策方向和消費(fèi)趨勢(shì)的雙重卡位。