3月23日，美團(tuán)閃購(gòu)在成都召開(kāi)了2026即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會(huì)，提出未來(lái)三年將打造5個(gè)十億級(jí)連鎖品牌、30個(gè)億級(jí)、10個(gè)億級(jí)品牌旗艦店等目標(biāo)，行業(yè)一直關(guān)注歪馬送酒的下一步動(dòng)作是什么？

開(kāi)啟招商，擴(kuò)大店倉(cāng)規(guī)模，這是重要一步。在即時(shí)零售高速擴(kuò)容期，規(guī)模仍然是第一位。4月11日，歪馬送酒官方微信公眾號(hào)公布2026招商區(qū)域，新增東北三省及內(nèi)蒙古等7個(gè)省、自治區(qū)，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)河北、山東等成熟市場(chǎng)。截至2026年3月，歪馬送酒全國(guó)在營(yíng)門(mén)店已突破2400家，覆蓋23個(gè)省份、200多個(gè)市縣，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超3000萬(wàn)。

一組增長(zhǎng)數(shù)據(jù)勾勒出歪馬送酒的“狂飆”軌跡：2021年6月成立，2023年交易額同比增長(zhǎng)600%；2024年交易額達(dá)30億元，2025年翻倍至60億元。照此增速，百億規(guī)模已不遙遠(yuǎn)。

然而，一個(gè)行業(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：酒水即時(shí)零售究竟是曇花一現(xiàn)的資本故事，還是能夠真正成為改寫(xiě)行業(yè)格局的結(jié)構(gòu)性力量？

歪馬送酒此次招商公告中的諸多細(xì)節(jié)，或許能給出部分答案。

仔細(xì)研讀歪馬送酒4月11日公開(kāi)的招商資料，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)值得深思的信號(hào)：

信號(hào)一：招商區(qū)域的選擇，暗含市場(chǎng)下沉與空白填補(bǔ)的雙重邏輯。此次新增的7個(gè)省、自治區(qū)中，東北三省幾乎全域開(kāi)放，從省會(huì)哈爾濱、長(zhǎng)春到地級(jí)市鞍山、丹東等，無(wú)一遺漏。西北方向延伸至甘肅的白銀、天水，新疆的克拉瑪依、昌吉；南部則拓展到海南的昌江、陵水、五指山。這些區(qū)域此前并非酒水即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)煙酒店密集、消費(fèi)習(xí)慣固化。

而歪馬送酒敢于在此時(shí)大舉進(jìn)入，說(shuō)明其模式已具備打破區(qū)域壁壘的能力。沈陽(yáng)市場(chǎng)的成功提供了佐證：2025年首批直營(yíng)店落地后，12月倉(cāng)均日單179單、跨年夜峰值370單、老客占比超60%。

知酒君認(rèn)為，這標(biāo)志著酒水即時(shí)零售正走向“全域滲透”，下沉市場(chǎng)的增量窗口已經(jīng)打開(kāi)。

信號(hào)二：4月入局的時(shí)機(jī)選擇，精準(zhǔn)卡位全年消費(fèi)高峰。歪馬送酒在資料中明確指出：“4月入局，正好能利用五一黃金周前的窗口期完成門(mén)店籌備與運(yùn)營(yíng)磨合，以最佳狀態(tài)迎接夏季夜宵、2026美加墨世界杯等頂級(jí)賽事帶來(lái)的爆發(fā)式流量?！边@不是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是基于對(duì)酒水消費(fèi)季節(jié)性規(guī)律的深刻把握。春夏之交是夜經(jīng)濟(jì)和戶(hù)外消費(fèi)的啟動(dòng)期，而大型體育賽事則是即時(shí)零售典型的脈沖式增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。提前一個(gè)月布局，意味著新店能夠趕上全年第一波旺季紅利。

信號(hào)三：2400多家門(mén)店與3000萬(wàn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了模式的規(guī)?；芰?。從2021年6月惠州試點(diǎn)，到2026年3月全國(guó)2400多家門(mén)店，歪馬送酒平均每年新增約600家門(mén)店，且增速在加快。更關(guān)鍵的是，其累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超3000萬(wàn)，這意味著單店覆蓋用戶(hù)數(shù)約1.25萬(wàn)人，在酒水垂類(lèi)中具有相當(dāng)高的滲透率。

信號(hào)四：“快、多、真、省”的核心價(jià)值，正在從口號(hào)變?yōu)榭闪炕某兄Z。平均15分鐘送達(dá)、保真平價(jià)，這些在傳統(tǒng)酒類(lèi)流通體系中幾乎不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，歪馬送酒用“品牌直采+城市中心倉(cāng)+前置倉(cāng)+用戶(hù)”的業(yè)務(wù)組合拳做到了。招商資料中特別強(qiáng)調(diào)“全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)賦能”，意味著加盟商獲得的不僅是品牌授權(quán)，更是一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

知酒君認(rèn)為，歪馬送酒此次招商公告的實(shí)質(zhì)是酒水即時(shí)零售已經(jīng)從“要不要做”的爭(zhēng)議階段，進(jìn)入了“怎么做”的實(shí)操階段。4月入局的最佳時(shí)機(jī)，不是因?yàn)槠放品叫枰猩?，而是因?yàn)橄M(fèi)端的習(xí)慣遷移已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。當(dāng)越來(lái)越多人習(xí)慣了“15分鐘酒水上門(mén)”時(shí)，酒業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也正在悄然開(kāi)始。

翻開(kāi)2026歪馬送酒招商手冊(cè)，幾個(gè)關(guān)鍵信息勾勒出這一模式的底層邏輯：加盟模式層面，總部提供供應(yīng)鏈輸出、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、選址籌建賦能、體系化培訓(xùn)等，加盟商負(fù)責(zé)前置倉(cāng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理、履約配送服務(wù)、線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；流量支撐層面，承接美團(tuán)月活超5億的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，平臺(tái)資源扶持，整體訂單體量大、收入高；供應(yīng)鏈層面，統(tǒng)一自營(yíng)供應(yīng)鏈，提供紅白洋啤等全渠道的酒水供應(yīng)鏈，配送到店，保真保質(zhì)，省去采購(gòu)環(huán)節(jié)；業(yè)務(wù)扶持層面，為合作商家提供全程扶持，包括開(kāi)店選址、供貨、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、數(shù)據(jù)分析等支持。

這些寫(xiě)在招商手冊(cè)里的核心能力，共同支撐起歪馬送酒商業(yè)模式的四個(gè)支點(diǎn)：

支點(diǎn)一：15分鐘送達(dá)的履約壁壘。與傳統(tǒng)外賣(mài)40分鐘的履約時(shí)長(zhǎng)不同，歪馬送酒50%的訂單能在15分鐘內(nèi)完成，95%在25分鐘內(nèi)送達(dá)。這背后是嚴(yán)格的配送距離控制（0.1-4公里）和強(qiáng)制自營(yíng)配送體系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，晚八點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)的訂單占比高達(dá)68%，深夜追劇、聚會(huì)續(xù)酒等，這些“即時(shí)性解渴”場(chǎng)景正是其價(jià)值錨點(diǎn)。

支點(diǎn)二：全鏈路保真的信任閉環(huán)。酒水消費(fèi)中，保真是最敏感的神經(jīng)。歪馬送酒建立了一套系統(tǒng)化保障：采購(gòu)端直接對(duì)接品牌方和授權(quán)商直供中心倉(cāng)；倉(cāng)庫(kù)端加裝“鑒真標(biāo)+安心死扣+安心包”等一次性破壞無(wú)法復(fù)原的措施，杜絕配送環(huán)節(jié)調(diào)包……這套閉環(huán)保真體系，使消費(fèi)者對(duì)線上酒水的信任度大大提升。

支點(diǎn)三：從賣(mài)貨到造貨的利潤(rùn)躍遷。歪馬送酒最具戰(zhàn)略意義的一步，是主動(dòng)進(jìn)入自有品牌開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。目前已在白酒領(lǐng)域完成近十款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，覆蓋濃香、醬香、清香、兼香四大香型。今年1月與川酒集團(tuán)聯(lián)手推出定價(jià)79元/瓶的“論今·全坤沙”醬酒。啤酒品類(lèi)上與華潤(rùn)合作推出自營(yíng)商品淡爽拉格啤酒……自有品牌帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間的同時(shí)，也讓平臺(tái)從渠道搬運(yùn)工升級(jí)為渠道新商。

支點(diǎn)四：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與生態(tài)協(xié)同。依托美團(tuán)“牽?；ā绷闶酃芾硐到y(tǒng)，歪馬送酒實(shí)現(xiàn)了選品、庫(kù)存等的全鏈路數(shù)字化。庫(kù)位管理讓揀貨效率大幅提升，數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)提前推送高峰預(yù)測(cè)，門(mén)店據(jù)此調(diào)配人力。作為美團(tuán)旗下品牌，它還享有App酒水頻道60%以上訂單的導(dǎo)流紅利，大幅降低了獲客成本。

但在狂飆速度之外，還有幾個(gè)需要理性看待的事實(shí)。

一個(gè)行業(yè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是：即時(shí)零售并沒(méi)有創(chuàng)造出新的酒水消費(fèi)需求，也沒(méi)有做大整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕。渠道在變，但總消費(fèi)量并未因此顯著增長(zhǎng)。即時(shí)零售的本質(zhì)，是用更高效的履約方式，對(duì)存量需求進(jìn)行重新分配。

歪馬送酒本身就是一個(gè)渠道，而且是客單價(jià)偏低的即時(shí)零售渠道。目前即時(shí)零售送酒仍以啤酒、果酒等產(chǎn)品為主，客單價(jià)普遍在幾十元到一百多元。酒企對(duì)高端白酒的渠道控盤(pán)能力依然牢固，經(jīng)銷(xiāo)商層層代理的根基并未被動(dòng)搖。即時(shí)零售尚未、也很難在短期內(nèi)改變行業(yè)的渠道話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)。

其次，即時(shí)零售的價(jià)值在于“效率優(yōu)化”而非“規(guī)則改寫(xiě)”。通過(guò)15分鐘送達(dá)，將原本屬于線下便利店、煙酒店的即時(shí)性需求部分轉(zhuǎn)移到了線上，同時(shí)打開(kāi)了深夜、戶(hù)外等傳統(tǒng)渠道較難覆蓋的細(xì)分場(chǎng)景。20-35歲消費(fèi)者占即時(shí)零售酒飲消費(fèi)者的一半以上，女性客群比例逐步增加……這些都是值得關(guān)注的增量補(bǔ)充。但必須承認(rèn)，這些場(chǎng)景和客群目前消費(fèi)力有限，對(duì)行業(yè)大盤(pán)的拉動(dòng)作用仍處于邊緣位置。

千億賽道加速逼近，但競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入效率比拼階段。 2025年酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)2027年突破千億元。但滲透率目前約為2%-3%，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商約14%的滲透率，增長(zhǎng)空間確實(shí)巨大。然而，這一增長(zhǎng)更多是渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，從線下門(mén)店、傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)移到即時(shí)零售，而非憑空創(chuàng)造出的新消費(fèi)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著美團(tuán)、京東、抖音等平臺(tái)持續(xù)加碼，酒水即時(shí)零售的賽道將愈發(fā)擁擠。但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何演變，一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)：消費(fèi)者的“時(shí)間價(jià)值”正在被重新定價(jià)，而誰(shuí)能以最高效率滿(mǎn)足“即時(shí)需求”，誰(shuí)就能在下一個(gè)十年的酒業(yè)版圖中占據(jù)一席之地。

? ?結(jié)語(yǔ)

歪馬送酒的2400多家門(mén)店，表面看是渠道擴(kuò)張，實(shí)則是消費(fèi)主權(quán)的一次轉(zhuǎn)移。當(dāng)消費(fèi)者用指尖投票，選擇了“15分鐘送達(dá)”，這就意味著酒水消費(fèi)的決策權(quán)正在從“位置便利”轉(zhuǎn)向“時(shí)間效率”。

對(duì)酒行業(yè)而言，即時(shí)零售的崛起撕開(kāi)了一道口子，傳統(tǒng)渠道賴(lài)以生存的“距離壁壘”正在逐漸消融。但也要清醒地認(rèn)識(shí)到，即時(shí)零售并沒(méi)有創(chuàng)造新的需求，它只是在用更高效的方式滿(mǎn)足既有需求。

告別等人來(lái)買(mǎi)的時(shí)代，主動(dòng)走向消費(fèi)者的最后一公里，這不僅是歪馬送酒的答案，也可能是酒業(yè)走出寒冬的真正的答案。