文｜文波

排版｜小西

新消費(fèi)賽道的兩大“頂流”，近期同時(shí)上演了一出“高臺(tái)跳水”。

一邊是“潮玩一哥”泡泡瑪特。前段時(shí)間，它交出了一份堪稱中國(guó)消費(fèi)品史上最強(qiáng)悍的財(cái)報(bào)：全年?duì)I收高達(dá)371.2億元，同比增長(zhǎng)184.7%；凈利潤(rùn)127.76億元，暴增308.8%；毛利率也飆升至令人咋舌的72.1%。

然而財(cái)報(bào)一出，換來(lái)的卻是資本市場(chǎng)的大量拋售。股價(jià)單日暴跌22.51%，市值幾天時(shí)間蒸發(fā)近千億港元。一時(shí)間，市場(chǎng)只剩下囤貨玩家和高位進(jìn)場(chǎng)散戶的慘叫。

▲ 注：圖片源于新浪財(cái)經(jīng)

另一邊是“新茶飲黑馬”霸王茶姬。在登陸美股一周年之際，它交出了一份充滿寒意的答卷：2025年凈收入僅微增4%，歸母凈利潤(rùn)卻同比暴跌超50%，大中華區(qū)單店月均GMV連續(xù)8個(gè)季度大幅下滑。自上市以來(lái)，其市值蒸發(fā)已超50億美元。

面對(duì)慘烈的業(yè)績(jī)，創(chuàng)始人張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上用近乎道歉的語(yǔ)氣公開(kāi)反思，坦言公司低估了市場(chǎng)內(nèi)卷，在2025年“耽誤了半年的時(shí)間”。

▲ 注：圖片源于霸王茶姬

從一騎絕塵的狂飆突進(jìn)、到不約而同的市值大跌，這兩家看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新消費(fèi)巨頭，為何會(huì)在同一時(shí)期遭遇“滑鐵盧”？

|“大單品”失靈，流量狂歡的反噬|

過(guò)去五年，如果你問(wèn)投資人，中國(guó)新消費(fèi)品牌的崛起秘籍是什么，他大概率會(huì)給出一個(gè)近乎完美的公式：超級(jí)大單品+高辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)+踩中時(shí)代情緒的社交營(yíng)銷(xiāo)。而踐行并把這套公式發(fā)揮到極致的品牌，莫過(guò)于泡泡瑪特與霸王茶姬。

平心而論，兩大品牌的核心爆款確實(shí)有過(guò)人之處。

泡泡瑪特的LABUBU家族憑著丑萌的反差感和抽盒帶來(lái)的刺激感，在2025年硬生生創(chuàng)造了141.6億元的驚人營(yíng)收，占了總收入的近四成。霸王茶姬的“伯牙絕弦”也用清爽的原葉鮮奶茶和極具東方美學(xué)的包裝，定義了一個(gè)全新的細(xì)分品類(lèi)，銷(xiāo)量巔峰期單月能賣(mài)出兩千多萬(wàn)杯。

▲ 注：圖片源于中國(guó)網(wǎng)科技

這些大單品在爆發(fā)初期不僅是商品，更是年輕人的“社交貨幣”，“我有你沒(méi)有”的稀缺性、排隊(duì)打卡發(fā)朋友圈的優(yōu)越感，都賦予了產(chǎn)品極高的社交溢價(jià)。

但當(dāng)消費(fèi)品的核心客群滲透率逐漸逼近臨界點(diǎn)時(shí)，危機(jī)也悄然而至。

為了做大營(yíng)收規(guī)模，泡泡瑪特大幅擴(kuò)充了LABUBU的產(chǎn)能，導(dǎo)致曾經(jīng)在二手市場(chǎng)被炒到天價(jià)的隱藏款迅速崩盤(pán)。霸王茶姬則在一年內(nèi)瘋狂拓店數(shù)千家，讓“喝一杯茶姬”從區(qū)隔性的身份標(biāo)簽，變成了生活日常。社交貨幣因?yàn)椤俺l(fā)”而嚴(yán)重貶值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力便開(kāi)始瓦解。

這直接引發(fā)了更深的危機(jī)，大單品帶來(lái)的流量狂歡讓品牌患上“依賴癥”，從而忽視了持續(xù)造血能力上的短板。

跟迪士尼、三麗鷗那些動(dòng)輒幾十年歷史、有著豐富內(nèi)容做支撐的經(jīng)典IP相比，潮玩IP更像是“快時(shí)尚”，沒(méi)有深厚的底蘊(yùn)，消費(fèi)者跟風(fēng)過(guò)后容易產(chǎn)生審美疲勞。

泡泡瑪特的財(cái)報(bào)雖然華麗，但近四成的業(yè)績(jī)系于LABUBU一身，如果這一IP像曾經(jīng)的許多網(wǎng)紅玩具一樣熱度消退，泡泡瑪特的下一個(gè)百億增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？資本市場(chǎng)的暴跌，正是出于對(duì)“潑天富貴”難以把控的恐懼。

霸王茶姬的處境就更現(xiàn)實(shí)且殘酷，為支撐“伯牙絕弦”的高銷(xiāo)量，霸王茶姬的供應(yīng)鏈圍繞茉莉綠茶、鮮牛乳等核心原料優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了低損耗、高周轉(zhuǎn)。?這種輕供應(yīng)鏈適合標(biāo)準(zhǔn)化大單品，但難以快速適配新品研發(fā)。

2025年的茶飲市場(chǎng)卷成什么樣？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2026》顯示，2025年，其監(jiān)測(cè)的75個(gè)茶飲樣本品牌共推出茶飲類(lèi)新品2289款。而處在十字路口的霸王茶姬全年上新僅20款左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

當(dāng)瑞幸、古茗這些對(duì)手以絕對(duì)低價(jià)推出“輕輕茉莉”“云嶺茉莉”，用高度同質(zhì)化的平替產(chǎn)品來(lái)洗腦消費(fèi)者時(shí)，霸王茶姬的產(chǎn)品護(hù)城河也被逐步撼動(dòng)。

新鮮感退去、紅利見(jiàn)頂，大單品曾經(jīng)是兩大品牌一騎絕塵的利器，如今卻成為發(fā)展隱患。流量狂歡不僅透支了消費(fèi)者的期待，更讓企業(yè)嘗到了“單腿走路”的苦果。

|打破單極依賴，兩大巨頭踩下“急剎”|

當(dāng)狂奔的車(chē)輛失控，最考驗(yàn)車(chē)手智慧的不是怎么踩油門(mén)，而是有沒(méi)有踩下剎車(chē)的勇氣。面對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的看空和實(shí)體門(mén)店的流血，泡泡瑪特與霸王茶姬都沒(méi)有選擇硬撐，而是緩下腳步、在自身體系內(nèi)開(kāi)啟“自救”。

資本對(duì)品牌增速放緩產(chǎn)生質(zhì)疑，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧回以比喻：“2025年的公司就像一個(gè)新手賽車(chē)手，突然被拉到了F1賽場(chǎng)。2026年，我們希望進(jìn)到維修站，加加油，換換輪胎?！?/p>

隨后，王寧提出2026年泡泡瑪特將努力做到不低于20%的成長(zhǎng)速度，追求“公司長(zhǎng)期、穩(wěn)健的成長(zhǎng)”。主動(dòng)降速的背后，是泡泡瑪特試圖打破IP單極依賴、延長(zhǎng)IP生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

▲ 注：圖片源于封面新聞

純粹的工業(yè)化玩具容易過(guò)氣，但承載記憶的物理空間與內(nèi)容生態(tài)卻能歷久彌新。為此，泡泡瑪特正加速探索主題樂(lè)園、影視創(chuàng)作等生態(tài)業(yè)務(wù)。

繼北京朝陽(yáng)公園的城市樂(lè)園一期后，預(yù)計(jì)2026年夏季亮相的1.5期項(xiàng)目以及后續(xù)的擴(kuò)建計(jì)劃正緊鑼密鼓地推進(jìn)。三月中，泡泡瑪特也官宣將與索尼影業(yè)合作LABUBU真人動(dòng)畫(huà)電影，作品由《帕丁頓熊》的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。

從盲盒柜臺(tái)、游樂(lè)園再到好萊塢，泡泡瑪特試圖通過(guò)線下互動(dòng)和影視化的內(nèi)容敘事，給單薄的IP“注入靈魂”。當(dāng)LABUBU不再僅是花幾十塊錢(qián)抽取的盲盒，而是陪伴一代人成長(zhǎng)的銀幕角色和樂(lè)園記憶，短暫的情緒刺激就成功轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期的情感羈絆，成了抵抗審美疲勞的盾牌。

相比泡泡瑪特的“降速換胎”，霸王茶姬的自救要急迫得多。因?yàn)樗谌珖?guó)的數(shù)千名加盟商，正經(jīng)歷著實(shí)打?qū)嵉奶潛p。

過(guò)去，霸王茶姬的商業(yè)模式本質(zhì)是“供應(yīng)鏈賺差價(jià)”：總部旱澇保收地向加盟商倒賣(mài)茶葉、鮮奶和包材，加盟商負(fù)責(zé)在前端市場(chǎng)沖鋒陷陣。行業(yè)紅利期，這套模式大家都賺錢(qián)，所以其樂(lè)融融。

但在2025年，外賣(mài)平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬為了保住高端調(diào)性拒絕參戰(zhàn)，導(dǎo)致同店GMV下滑超過(guò)25%，高昂的原材料成本和商場(chǎng)租金，就成了壓垮加盟商的最后一根稻草。如果加盟商大面積倒閉，品牌的萬(wàn)店神話也將面臨崩塌。

▲ 注：圖片源于霸王茶姬

為此，霸王茶姬在2025年底果斷開(kāi)啟利益機(jī)制的重構(gòu)。一方面，在一線城市出資回收部分承壓的超級(jí)加盟店，將其轉(zhuǎn)為直營(yíng)；另一方面，推行全新的加盟商分潤(rùn)模式，從賺取原材料差價(jià)轉(zhuǎn)向按門(mén)店GMV進(jìn)行固定比例分成，并下調(diào)核心物料的采購(gòu)價(jià)。

從“賺加盟商的錢(qián)”變成“幫加盟商賺錢(qián)”，霸王茶姬試圖通過(guò)與加盟商深度綁定，穩(wěn)住最核心的實(shí)體基本盤(pán)。

為了彌補(bǔ)大單品的短板，霸王茶姬也加快了推新節(jié)奏，“歸云南”茶拿鐵系列、抹茶系列等接連上場(chǎng)，還細(xì)分出“早、晚”消費(fèi)場(chǎng)景，試圖在高度內(nèi)卷的存量市場(chǎng)里，用更豐富的產(chǎn)品矩陣把流失的顧客一點(diǎn)點(diǎn)拉回來(lái)。

|重調(diào)發(fā)展方向，可持續(xù)才是硬道理|

無(wú)論是主動(dòng)降速的生態(tài)建設(shè)，還是全方位的利益重構(gòu)，都標(biāo)志著新消費(fèi)品牌正在告別野蠻生長(zhǎng)的“青春期”。那么面向未來(lái)，新消費(fèi)企業(yè)到底該如何跨越周期？

嘉御資本的創(chuàng)始人衛(wèi)哲接受采訪時(shí)，提到10年前的市場(chǎng)投資邏輯基本是以“品類(lèi)為王”，要求做到“品牌=品類(lèi)”，例如“公牛=電器”。不過(guò)這一邏輯，在大單品的滲透率達(dá)到天花板時(shí)卻不再適用。

此時(shí)，能力溢出與品類(lèi)跨界成了順理成章的延展方式。

徠芬最初憑借將戴森技術(shù)平民化的“高速吹風(fēng)機(jī)”火爆全網(wǎng)，成為了現(xiàn)象級(jí)大單品，但吹風(fēng)機(jī)的換機(jī)周期極長(zhǎng)，單靠一款產(chǎn)品遲早會(huì)觸及天花板。于是，徠芬選擇以微電機(jī)技術(shù)和性價(jià)比為核心能力，迅速且順滑地將產(chǎn)品線橫向延展至電動(dòng)牙刷、剃須刀等高頻的個(gè)人護(hù)理賽道。

通過(guò)橫向的品類(lèi)拓展，徠芬成功將大單品的勢(shì)能沉淀為覆蓋多生活場(chǎng)景的品類(lèi)矩陣，延續(xù)并拓寬了品牌的生命力。

這條路，泡泡瑪特也正在嘗試。2026年初，泡泡瑪特宣布進(jìn)軍小家電賽道，準(zhǔn)備推出以IP為核心的電水壺、咖啡機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等衍生品。

▲ 注：圖片源于泡泡瑪特

雖然家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與潮玩不同，但其背后的戰(zhàn)略意圖與徠芬異曲同工——讓IP從書(shū)桌上的擺件，變成日常起居中不可或缺的“生活伴侶”，通過(guò)物理空間的占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在多品類(lèi)間的流轉(zhuǎn)與變現(xiàn)。

而同一品類(lèi)的縱向深耕，則落點(diǎn)到市場(chǎng)空間的拓展上。

霸王茶姬將2026年明確定義為“海外筑基年”，在此之前，它的海外門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了345家，2025年第四季度的海外GMV也同比大增84.6%。

與國(guó)內(nèi)深陷價(jià)格泥潭不同，霸王茶姬在美國(guó)、韓國(guó)等成熟市場(chǎng)采取了高舉高打的直營(yíng)模式。在美國(guó)洛杉磯的首店，一杯大杯伯牙絕弦的售價(jià)為5.95美元、比國(guó)內(nèi)定價(jià)高達(dá)一倍，6.5美元的客單價(jià)，也高于當(dāng)?shù)赝?lèi)茶飲品牌的平均水平。

選擇進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，讓霸王茶姬逃離了國(guó)內(nèi)低利潤(rùn)的內(nèi)耗，利用海外市場(chǎng)的信息差和對(duì)“東方茶”的高溢價(jià)容忍度，為品牌找到了豐厚的第二增長(zhǎng)曲線。

同樣，泡泡瑪特2025年高達(dá)43.8%的海外營(yíng)收占比，也成為品牌面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降速考驗(yàn)時(shí)，抵御周期波動(dòng)的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

過(guò)去數(shù)年，新消費(fèi)的舞臺(tái)上出現(xiàn)了太多造富神話，但商業(yè)的本質(zhì)終究是考驗(yàn)?zāi)土Φ鸟R拉松，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，那些曾經(jīng)被增長(zhǎng)所掩蓋的短板、都會(huì)在潮水退去時(shí)成為致命軟肋。

徹底告別對(duì)單一爆款和 短期 流量的盲目迷信， 向注重商品力與生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)線留存轉(zhuǎn)變，才是 它們 跨越周期的必經(jīng)之路。

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