許久未“開(kāi)炮”的理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想，最近突然發(fā)飆。4月11日，他連發(fā)幾條朋友圈，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛的關(guān)注和爭(zhēng)議。

李想表示，最近某日系品牌大量雇用“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”和“黑水軍”對(duì)理想汽車(chē)的產(chǎn)品進(jìn)行“拉踩”，甚至不惜捏造虛假信息，嚴(yán)重影響了正常經(jīng)營(yíng)。李想在朋友圈的配圖均為日產(chǎn)NX8與理想L6或i6的對(duì)比內(nèi)容，且結(jié)論都是一邊倒地偏向于推薦日產(chǎn)NX8。

隨后，理想汽車(chē)法務(wù)部官方賬號(hào)也在社交媒體上發(fā)布聲明，稱(chēng)相關(guān)帖文及評(píng)論均為買(mǎi)車(chē)二選一的高度同質(zhì)化內(nèi)容，發(fā)文IP地址和時(shí)間異常集中，存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶(hù)自發(fā)討論的特征。理想汽車(chē)已經(jīng)完成全部取證工作，并將通過(guò)舉報(bào)以及提起訴訟等一切法律途徑，追究相關(guān)責(zé)任。

同一天晚上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫隔空回應(yīng)，稱(chēng)已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，但東風(fēng)日產(chǎn)恪守行業(yè)規(guī)則，尊重每一家為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)努力的同行，“包括理想汽車(chē)”。

作為事件中的主角車(chē)型，日產(chǎn)NX8是東風(fēng)日產(chǎn)于2026年4月8日上市的一款全新車(chē)型，新車(chē)定位五座中大型SUV，提供純電和增程兩種動(dòng)力形式，官方指導(dǎo)價(jià)15.99萬(wàn)～18.49萬(wàn)元。雖然并不處于同一價(jià)位，但尺寸和動(dòng)力規(guī)格與理想L6和i6（24.98萬(wàn)元起）有著較高的重疊度，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

在中大型SUV市場(chǎng)，理想L6與i6最近半年都是該細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量前10的選手，日產(chǎn)NX8在產(chǎn)品定義與推廣路徑上緊跟頭部梯隊(duì)，反映了其對(duì)銷(xiāo)量的極度渴望。

2025年，東風(fēng)日產(chǎn)全年累計(jì)銷(xiāo)量為600959輛，同比下降8%，較2018年巔峰時(shí)期縮水了約50%，這已經(jīng)是日產(chǎn)在華連續(xù)第7年出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)極度依賴(lài)燃油車(chē)，其銷(xiāo)量占比約為九成，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H在5萬(wàn)輛級(jí)。

盡管東風(fēng)日產(chǎn)先后推出的N7和N6兩款新能源轎車(chē)被寄予厚望，但上市后的表現(xiàn)不溫不火。日產(chǎn)NX8作為受眾更廣的15萬(wàn)元級(jí)SUV產(chǎn)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)很可能與東風(fēng)日產(chǎn)的未來(lái)走向直接掛鉤。

不過(guò)，理想汽車(chē)也有自己的焦慮。早年憑借增程路線、“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的配置、家庭用戶(hù)的定位，理想汽車(chē)在市場(chǎng)上做出了極大的差異化，是新勢(shì)力的排頭兵。但隨著友商的陸續(xù)跟進(jìn)，理想汽車(chē)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被逐漸稀釋。

在純電市場(chǎng)，理想汽車(chē)又遭遇了兩次“滑鐵盧”，一次是理想MEGA的銷(xiāo)量失利，另一次是理想i8的定價(jià)策略失誤。好在理想i6吸取了之前的教訓(xùn)，通過(guò)精簡(jiǎn)版本和優(yōu)化產(chǎn)能，銷(xiāo)量一步步邁上新臺(tái)階。與此同時(shí)，理想汽車(chē)在網(wǎng)絡(luò)上也遭遇了輿論風(fēng)波，一定程度上影響了品牌形象。

對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，目前最棘手的問(wèn)題是高端車(chē)型不好賣(mài)了。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一年，理想汽車(chē)兩款入門(mén)車(chē)型L6和i6的累計(jì)銷(xiāo)量占到整個(gè)品牌的55%左右；今年3月，這一比例更是接近80%。過(guò)去的王牌車(chē)型L7、L8、L9，乃至被寄予厚望的i8，表現(xiàn)均不理想。

中高端大車(chē)帶來(lái)的溢價(jià)，是過(guò)去理想汽車(chē)毛利率保持在20%以上健康水平的核心原因，大車(chē)銷(xiāo)量占比變低，意味著公司的盈利能力逐步承壓。疊加整體銷(xiāo)量的退坡，理想汽車(chē)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的問(wèn)題進(jìn)一步被放大。

2025年，理想汽車(chē)的交付量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)均出現(xiàn)不同程度下滑。當(dāng)其增長(zhǎng)神話(huà)被打斷，資本市場(chǎng)的預(yù)期也就開(kāi)始松動(dòng)。截至4月13日，理想汽車(chē)股價(jià)為73.70港元/股，較2025年的高位跌去約47%，市值縮水近1400億港元。

李想曾被稱(chēng)為“微博之王”，他多次在微博上回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假，甚至直接“怒懟”技術(shù)路線不同的專(zhuān)家或媒體。不過(guò)，這個(gè)稱(chēng)號(hào)在2024年3月理想MEGA發(fā)布后發(fā)生了一定的變化。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的輿論風(fēng)波后，李想在微博上表現(xiàn)得明顯比以往低調(diào)、克制了許多。

如今，李想親自下場(chǎng)炮轟“水軍”，或許是在重壓之下，找到了一個(gè)宣泄情緒、釋放壓力的出口。

（作者 | 董雪，編輯 | 石頁(yè)，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）