作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：Allbirds曾是消費(fèi)者們捧上神壇的“心頭好”，連馬云都愛穿，如今卻“江山易主”。

這個(gè)從新西蘭走出來的品牌，一度是硅谷精英、好萊塢明星的“足下標(biāo)配”，是都市中產(chǎn)彰顯生活態(tài)度的無聲宣言。

然而財(cái)報(bào)顯示，這家昔日的“獨(dú)角獸”在2025年總營收同比暴跌19.65%，凈虧損更是高達(dá)7728.3萬美元（約合人民幣5.28億元）。

更令人唏噓的是，Allbirds為了止血幾乎關(guān)閉了所有線下門店，從2023年全球60多家店的規(guī)模，收縮到2026年初僅剩4家。

Allbirds從硅谷寵兒到江山易主，當(dāng)大起大落過后，僅憑“故事”與“光環(huán)”，終究無法留住人心。

從“硅谷圣經(jīng)”到“中產(chǎn)門票”

消費(fèi)者買的不只是一雙鞋

然而Allbirds的走紅，絕非偶然，這個(gè)品牌精準(zhǔn)地踩中了2010年代中后期全球消費(fèi)市場的幾個(gè)最強(qiáng)脈搏，例如“環(huán)保主義”、“極簡生活”、“精英文化”。

Allbirds帶來了一種全新的、甚至有些“叛逆”的敘事，一雙鞋可以沒有任何顯眼的Logo，用料是天然羊毛和甘蔗，主打“光腳穿”的極致舒適。

這對于當(dāng)時(shí)被消費(fèi)主義轟炸得有些疲憊、同時(shí)又渴望彰顯個(gè)人價(jià)值觀的城市中產(chǎn)和知識階層來說，簡直是“直擊靈魂”，這種品牌概念不像傳統(tǒng)運(yùn)動品牌那樣鼓吹“更快、更高、更強(qiáng)”，而是在提倡“放慢一點(diǎn)”的全新理念。

于是Allbirds的崛起是非常驚艷的，前足球運(yùn)動員用美利奴羊毛做鞋，眾籌起家，席卷全球，上市時(shí)市值一度沖上約70億紐幣，大概41億美元，如今市值已跌至不到2200萬美元，較高峰期的市值已蒸發(fā)超99%。

這種價(jià)值觀的“軟銷售”，通過一群最具影響力的“代言人”得到了爆炸式傳播，硅谷的科技精英從谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，再到到推特前CEO迪克·科斯特洛，這些穿著連帽衫和牛仔褲、卻掌握著世界科技走向的大佬們，腳上不約而同地?fù)Q上了這雙看起來“平平無奇”的羊毛鞋。

Allbirds迅速成為了硅谷的“隱形制服”，一種區(qū)別于傳統(tǒng)華爾街皮鞋的新式權(quán)力象征，“我聰明、我有品、我關(guān)心未來”。

這股風(fēng)潮很快刮到國內(nèi)，當(dāng)馬云多次被拍到穿著Allbirds時(shí)，這個(gè)品牌在中國消費(fèi)者心中的“高級感”和“正確性”被徹底夯實(shí)。

擁有一雙Allbirds，意味著你與全球最前沿的價(jià)值觀和精英圈層同步，這個(gè)時(shí)候品牌賣的不再是一雙簡單的鞋，而是一張通往某種生活方式的“門票”，一個(gè)關(guān)于“我是誰”的社交符號。

消費(fèi)者為這種“身份認(rèn)同”支付了高昂的溢價(jià)，一雙最基礎(chǔ)的Wool Runner售價(jià)近千元人民幣，遠(yuǎn)超一雙普通運(yùn)動鞋，但消費(fèi)者們覺得值，因?yàn)榇┰谀_上的不僅是一種舒適，更是一種態(tài)度。

然而，問題恰恰潛伏在這份“認(rèn)同感”之中，當(dāng)所有人都開始穿它，當(dāng)它從硅谷會議室走進(jìn)普通寫字樓，再走進(jìn)大學(xué)校園時(shí)，這種獨(dú)特性便開始迅速稀釋。

Allbirds從一個(gè)“小眾圈層密碼”，變成了“大眾中產(chǎn)標(biāo)配”，而一旦失去了稀缺性和神秘感，消費(fèi)者就會開始冷靜下來，審視他們?yōu)橹顿M(fèi)的，究竟是不是產(chǎn)品本身。

“皇帝的新裝”被戳破

只?！绊涯_”的現(xiàn)實(shí)?

潮水退去，才知道誰在裸泳，當(dāng)Allbirds帶來的新鮮感和身份光環(huán)逐漸褪去，消費(fèi)者終于把目光，落回了這雙鞋本身。

于是，各種真實(shí)的、甚至有些扎心的用戶體驗(yàn)開始浮出水面，在社交媒體上匯聚成一股巨大的聲浪，這些聲音最終動搖了品牌最根本的基石。

首先，是關(guān)于“舒適”的爭議，Allbirds賴以成名的“世界上最舒服的鞋”稱號，遭遇了來自真實(shí)穿著場景的挑戰(zhàn)。

很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，隨著近年來Allbirds鞋型的改變，舒適感貌似也不如從前了，甚至有消費(fèi)者把它誤認(rèn)為是“老北京布鞋”。

一旦品牌引以為傲的舒適被質(zhì)疑，問題將接踵而至，所以脆弱的質(zhì)量與高昂價(jià)格之間的反差也讓消費(fèi)者難以接受，在各大社交平臺上，關(guān)于Allbirds性價(jià)比的銳評源源不斷。

Allbirds明明是一個(gè)宣傳可持續(xù)發(fā)展的品牌，售賣的產(chǎn)品價(jià)格也并不便宜，卻讓如此多消費(fèi)者評為了“一次性的鞋” 這無疑是一個(gè)巨大的諷刺，一個(gè)以“環(huán)?！薄ⅰ翱沙掷m(xù)”為榮的品牌，其產(chǎn)品卻因?yàn)槟陀眯圆蛔?，反而可能造成更大的浪費(fèi)。

近千元的價(jià)格，卻換來如此短暫的穿著壽命，性價(jià)比之低，讓越來越多的消費(fèi)者感到“不值”。

最后不得不提的是品牌的設(shè)計(jì)，在當(dāng)下日新月異的市場上，顯得有些單一與停滯，一旦撞上了善變的潮流，Allbirds的極簡設(shè)計(jì)反而顯得脆弱了起來。

初期的風(fēng)格標(biāo)簽，久而久之成了Allbirds的枷鎖，幾年過去了，品牌的核心鞋型變化不大，顏色也以基礎(chǔ)色系為主。

這樣一來，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)擁有了第一雙、第二雙之后，很容易產(chǎn)生“為什么還需要第三雙看起來差不多的？”的心理，這種潛意識的變化很容易打擊品牌的客戶忠誠度。

與此同時(shí)，運(yùn)動鞋市場的潮流早已轉(zhuǎn)向，更多新老品牌的“內(nèi)卷”憑借著更具辨識度的外觀和更強(qiáng)的場景適用的功能性，精準(zhǔn)且快速地捕捉住了更多消費(fèi)者的眼光，于是Allbirds的“樸素”在“丑萌”、“機(jī)能風(fēng)”面前，顯得過時(shí)而缺乏吸引力。

這一切，最終匯聚成一個(gè)致命的消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者們花大價(jià)錢買的似乎只是一個(gè)“環(huán)?！钡母拍?，和一段已經(jīng)過氣的“精英”故事，而不是一雙真正好穿、耐用、好看的鞋。

改換門庭，重塑形象

一邊是“舒適”的優(yōu)越感漸漸退去，一邊是品牌的業(yè)績連年受挫。

不過Allbirds總部也不是沒做出改變，早在2024年8月，企業(yè)就結(jié)束了在中國市場的直營模式，將其大中華區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)移交給了百麗時(shí)尚集團(tuán)這個(gè)本土鞋服零售巨頭。

百麗接手后，Allbirds在中國的打法徹底變了，以前靠的是“全球化精英敘事”那一套——講環(huán)保故事、講硅谷審美，多少有點(diǎn)飄在半空中，現(xiàn)在百麗把這個(gè)品牌拉回了地面，開始認(rèn)認(rèn)真真做本土化運(yùn)營。

這個(gè)轉(zhuǎn)變在2026年3月踩下了一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，Allbirds官宣演員董潔擔(dān)任大中華區(qū)品牌代言人，選董潔，本身就透著“不追流量，不講噱頭”的一股信號。

這意味著，Allbirds內(nèi)核中那份經(jīng)得起時(shí)間打磨的沉靜底色，恰好成為百麗為其重塑品牌故事的堅(jiān)實(shí)基石。

選擇新的代言人，是一次精心的本土化重塑，因?yàn)檫@與馬云代表的“商業(yè)權(quán)力”不同，董潔的形象更貼近消費(fèi)者的生活。

而且，這次請代言人推的不只是鞋，代言人身上穿的還有Allbirds全新上線的服飾線，因?yàn)槠放埔蚕虢柽@一步，悄悄告訴中國的消費(fèi)者，品牌不再只關(guān)注賣鞋了。

換句話說，Allbirds想往消費(fèi)者衣柜里多塞幾件衣服。

根據(jù)百麗運(yùn)營后的數(shù)據(jù)，2025年Allbirds大中華區(qū)營收實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，門店效率大幅提升。

這似乎表明，褪去浮夸的明星光環(huán)，通過本土強(qiáng)勢渠道運(yùn)營和更貼合本土消費(fèi)者形象的代言人進(jìn)行務(wù)實(shí)溝通，反而為品牌帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

但最新的消息還是難掩頹勢，Allbirds還是宣布以大約3900萬美元（約合人民幣2.68億元）的價(jià)格，將自己的核心資產(chǎn)“賤賣”，這個(gè)價(jià)格，不到其巔峰市值的1%。

不過Allbirds在中國市場的明星效應(yīng)演變，確切地映照出當(dāng)下消費(fèi)市場的理性回歸。

不管是在國內(nèi)還是國外，名人效應(yīng)都是市場上的一把雙刃劍，雖然能快速建立知名度，但也能放大產(chǎn)品缺陷，當(dāng)“誰在穿”的故事講完，“穿起來如何”才是品牌真正的生命線。

而且產(chǎn)品力是永恒的基石，無論是拉里·佩奇還是馬云，都無法讓消費(fèi)者長期為一雙不透氣、易破損的鞋子支付溢價(jià)，尤其是在中國這個(gè)競爭白熱化、信息高度透明的市場，任何情懷和故事，最終都要接受產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的殘酷檢驗(yàn)。

最后，從依賴全球性名人，到啟用具有本土觀眾緣和契合品牌新定位的代言人，并依托本土零售巨頭的渠道與運(yùn)營能力，是Allbirds在經(jīng)歷挫折后找到的生存之道，這也從側(cè)面表示了本土化是深入市場不可或缺的一步。

買過Allbirds的消費(fèi)者或許是在硅谷大佬的街拍里第一次看到它，或許是被“世界上最舒服的鞋”這句廣告語擊中，又或許，只是單純想為“環(huán)?！弊鲆稽c(diǎn)小小的、時(shí)髦的貢獻(xiàn)。

但當(dāng)故事無法再掩蓋產(chǎn)品的短板，當(dāng)光環(huán)無法再支撐高昂的溢價(jià)，消費(fèi)者的離開便是必然。

某些消費(fèi)者或許還會為“環(huán)?！辟I單，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量足夠過硬，Allbirds的“跌落神壇”，本質(zhì)上是一場 “營銷敘事”與“產(chǎn)品實(shí)質(zhì)”的脫節(jié)。

在這個(gè)信息透明的時(shí)代，任何品牌都不能只活在故事里，無論一個(gè)品牌的故事多么動聽，價(jià)值觀多么正確，最終留住消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是那個(gè)過硬的產(chǎn)品。

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