最近，茅臺(tái)代售模式的落地，在行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)關(guān)于渠道存亡的激烈討論。有人視其為對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的“革命”，也有人認(rèn)為，這是廠(chǎng)家與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

事實(shí)上，行業(yè)對(duì)此應(yīng)該有所預(yù)料。早在今年年初，茅臺(tái)就已按下了營(yíng)銷(xiāo)體系變革的啟動(dòng)鍵：1月，《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》明確提出，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”的多維協(xié)同新體系；3月13日，代售政策正式落地，陳年茅臺(tái)（15）、精品茅臺(tái)、生肖酒等非標(biāo)產(chǎn)品率先入局；4月初，首批代售產(chǎn)品開(kāi)始陸續(xù)發(fā)貨，并嚴(yán)格按照官方統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售。

據(jù)《茅臺(tái)時(shí)空》報(bào)道，茅臺(tái)這一新政門(mén)檻清晰：已簽訂2026年合同的渠道商，在確保100%執(zhí)行2025年訂單且近三年無(wú)違規(guī)的前提下，方可自愿申請(qǐng)。

游戲規(guī)則發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。與以往“買(mǎi)斷貨權(quán)、墊付貨款”的重資產(chǎn)模式不同，代售模式下的渠道商被重新定義為“服務(wù)商”。他們不再需要承擔(dān)庫(kù)存積壓和資金占用的巨大壓力，核心職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者通過(guò)“i茅臺(tái)”下單、協(xié)助提貨，而銷(xiāo)售單據(jù)與發(fā)票，則由茅臺(tái)官方直接開(kāi)具。渠道商的收益，也從過(guò)去模糊的批零差價(jià)，變成了透明的、按月結(jié)算的服務(wù)費(fèi)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士精準(zhǔn)剖析了其中的三層劇變——首先是廠(chǎng)家定位之變：從單純的“生產(chǎn)商+批發(fā)商”轉(zhuǎn)身為產(chǎn)銷(xiāo)一體、直控終端的操盤(pán)手；其次是經(jīng)銷(xiāo)商角色之變：從掌握定價(jià)權(quán)的主導(dǎo)者退守為服務(wù)提供者，靠信息不對(duì)稱(chēng)和資金門(mén)檻“躺賺”的日子宣告終結(jié)；最后是市場(chǎng)生態(tài)之變：黃牛的生存空間被極限壓縮，價(jià)差紅利近乎歸零。

可以說(shuō)，在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系變革中，唯一的贏家似乎是消費(fèi)者，因?yàn)檎嬲腇 to C（工廠(chǎng)直達(dá)消費(fèi)者）正在成為現(xiàn)實(shí)。

然而，對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)批發(fā)模式的經(jīng)銷(xiāo)商群體而言，這場(chǎng)變革更多帶來(lái)的是焦慮與不適。著名陳年白酒收藏專(zhuān)家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇的觀察頗為犀利：“茅臺(tái)直接2C、讓經(jīng)銷(xiāo)商變服務(wù)商的代售模式，以及吳向東直接觸達(dá)終端，尋找有團(tuán)購(gòu)能力的門(mén)店甚至企業(yè)的萬(wàn)商聯(lián)盟模式，都說(shuō)明渠道的層級(jí)正在減少?，F(xiàn)在，很多品牌的招商都是面向終端，按照這個(gè)打法，可能以后就沒(méi)有‘酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商’這個(gè)名詞了?！彼M(jìn)一步判斷，未來(lái)，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)明朗：靠渠道發(fā)貨、推廣、賺差價(jià)的時(shí)代，大概率會(huì)過(guò)去。不轉(zhuǎn)型，遲早被淘汰。

那經(jīng)銷(xiāo)商還有出路嗎？曾宇給出的答案是：與酒企合作開(kāi)發(fā)自有品牌，成為品牌商，掌握定價(jià)權(quán)。

但現(xiàn)實(shí)往往比理論更為骨感。有渠道商坦言，如今，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商普遍感到賺錢(qián)不易，許多人已開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。特別是那些早年靠批發(fā)起家，習(xí)慣了壓貨、調(diào)貨、倒貨的“老江湖”，當(dāng)渠道重心向C端轉(zhuǎn)移時(shí)，他們突然發(fā)現(xiàn)，自己“不會(huì)干了”。服務(wù)終端消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)私域流量、提供體驗(yàn)價(jià)值——這些新要求，恰恰擊中了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的能力短板。

不可否認(rèn)，目前，茅臺(tái)的代售模式仍以非標(biāo)品為試點(diǎn)，傳統(tǒng)飛天茅臺(tái)等核心大單品的經(jīng)銷(xiāo)體系尚未動(dòng)搖。但信號(hào)已經(jīng)足夠明確：當(dāng)行業(yè)龍頭開(kāi)始主動(dòng)打破話(huà)語(yǔ)權(quán)的平衡，推動(dòng)渠道從“資源型”向“服務(wù)型”進(jìn)化，那些還幻想著賺差價(jià)的“坐商”，注定將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的，是精耕細(xì)作的“行商”。

畢竟，轉(zhuǎn)型從來(lái)不是一道選擇題，對(duì)于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商而言，與其問(wèn)“要不要轉(zhuǎn)”，不如問(wèn)“還來(lái)得及嗎”。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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