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THECAPITAL

市值蒸發(fā)99%！裁員23%！運動相機鼻祖敗給中國企業(yè)。

作者 | 馮曉亭 編輯 | 吾人

（ID：thecapital）

那個曾經(jīng)掛在沖浪者胸前、跳傘員頭盔上、懸崖縱跳者手腕間的小方塊，正在以一種令人唏噓的方式，書寫自己最后的章節(jié)。

近日，運動相機鼻祖GoPro向美國證券交易委員會（SEC）提交了一份文件——董事會已批準一項新的重組計劃，公司將在全球范圍內(nèi)裁減約145名員工，約占2026年一季度末631名在職員工總數(shù)的23%。裁員將從二季度開始推進，預(yù)計在年底前基本完成。與此同時，這項重組計劃預(yù)計將產(chǎn)生約1150萬至1500萬美元的總費用。

這是一個聽起來熟悉、卻又令人一次次發(fā)出嘆息的消息。熟悉，是因為GoPro已經(jīng)不止一次以“重組”為名瘦身裁員；令人嘆息，是因為每一次裁員都是在提醒外界，運動相機的開拓者距離昔日的輝煌，已經(jīng)越走越遠。

時間倒回2014年，GoPro登陸納斯達克，上市首日股價大漲，短短三個月內(nèi)市值一度攀升至近130億美元。然而，時間是最無情的裁判。2026年4月，GoPro的市值已跌至約1.2億美元，較巔峰時期縮水逾99%。

那個橫掃全球運動影像市場的“動作相機之王”，如今市值已不足一家稍具規(guī)模的科技創(chuàng)業(yè)公司。更諷刺的是，GoPro隕落之時，整個運動相機市場并未隨之萎縮，反而在短視頻浪潮、戶外運動熱潮與內(nèi)容創(chuàng)作需求的多重驅(qū)動下，持續(xù)擴張。據(jù)行業(yè)預(yù)測，預(yù)計到2030年，全球手持智能影像設(shè)備市場規(guī)模將達到799.3億元，2020年至2030年復(fù)合年增長率（CAGR）高達15.9%。

失去的，不是市場，是GoPro自己。

市值蒸發(fā)99%，

運動相機鼻祖的自我瓦解

“其興也勃焉，其亡也忽焉”，用這句話來形容GoPro，可謂再貼切不過。

GoPro的誕生，本身就是一個充滿美國車庫浪漫主義色彩的故事。創(chuàng)始人尼克·伍德曼出生于美國中產(chǎn)家庭，年輕時癡迷沖浪。2002年，他揣著父母給的一筆投資款，在加州圣馬特奧的車庫里，開始打磨一個簡單到極致的想法，做一臺可以綁在身上拍攝的小相機，讓運動員記錄下屬于自己的極限瞬間。那時候，沒有人知道這臺小玩意兒會改變整個影像行業(yè)。

2004年，第一臺GoPro相機正式亮相，用的是一卷35mm膠卷，售價30美元。在極限運動愛好者圈子里，它迅速走紅。此后數(shù)年，GoPro不斷迭代，從膠片走向數(shù)碼，從低清走向高清，再到超高清。它發(fā)明了一種全新的視覺語言——第一人稱視角的運動影像，讓觀看者感同身受地體驗跳傘、潛水、飆車、沖浪的刺激。

2014年是GoPro歷史上最風光的一年。當年6月GoPro正式登陸二級市場，股價一路飆升，公司市值在短短數(shù)月內(nèi)逼近130億美元。伍德曼手持約30%股權(quán)，身價超過30億美元。那一年，媒體爭相報道這位“極限運動界的喬布斯”，GoPro看上去正走在成為下一個蘋果的路上。

然而，帝國傾覆往往比它的崛起來得更快。

上市伊始，華爾街的銀行家就曾私下向伍德曼發(fā)出過警告：硬件是最難守住的生意，GoPro的產(chǎn)品模式太容易被模仿；內(nèi)容公司的估值在某個節(jié)點往往虛高，而市場情緒終將回歸理性。伍德曼沒有聽進去，或者說，他選擇性地忽視了。上市前后，他力排眾議，堅定地把GoPro定位為“內(nèi)容公司”而非硬件公司，以YouTube上數(shù)億次播放量和Facebook上數(shù)百萬粉絲為傲，聲稱硬件只是內(nèi)容戰(zhàn)略的入口。

這個戰(zhàn)略判斷，幾乎葬送了GoPro。

內(nèi)容業(yè)務(wù)燒錢如流水，硬件銷售增速開始放緩。上市第一年，GoPro凈虧損就高達4.19億美元。2017年再虧1.83億美元。彼時，曾經(jīng)堅信GoPro神話的華爾街開始退潮。股價從接近100美元的歷史高點，如雪崩般下滑，最終長期在個位數(shù)區(qū)間浮沉。與此同時，公司內(nèi)部開始了綿延至今的裁員潮——2016年上市時，GoPro員工超過1500人；經(jīng)過一輪輪重組，到2025年末，員工總數(shù)已萎縮至631人，不足高峰期的一半。

這一次，2026年4月披露的最新重組計劃將再度裁減約145人，約合當前員工規(guī)模的23%。公司預(yù)計為此支付1150萬至1500萬美元的重組費用。裁員將于二季度啟動，年底前完成，主要目的是降低運營成本、提高運營杠桿。換言之，GoPro正在以削減人力的方式，為自身的生存續(xù)命。

二級市場對公司的態(tài)度變化，更能說明問題。2014年，GoPro股價一度沖高至98.47美元/股，市值高達約130億美元；而到了2026年4月，股價已跌破1美元/股，市值僅剩約1.2億美元，蒸發(fā)幅度超過99%。一家曾被資本市場追捧為消費電子新標桿的公司，如今的市值已與一家初創(chuàng)企業(yè)相差無幾。從某種意義上說，GoPro正在經(jīng)歷的，不僅是業(yè)績的下滑，更是一個商業(yè)神話的系統(tǒng)性崩塌。

圖/GoPro資本市場表現(xiàn)

問題的癥結(jié)，在于GoPro始終沒有解決自身業(yè)務(wù)高度單一的根本缺陷。在整個消費電子行業(yè)多元化、生態(tài)化的浪潮下，GoPro幾乎把所有的賭注都押在運動相機這一品類上。當品類本身競爭烈度驟升，當技術(shù)壁壘被競爭對手逐一突破，當智能手機的拍攝能力持續(xù)進化，GoPro的護城河便急速枯竭。

財務(wù)數(shù)據(jù)進一步印證了這種衰頹。2024年，GoPro全年虧損約4.32億美元，營收僅約8億美元，同比大幅縮水。2025年Q4財報同樣令人失望，營收同比下滑約18%，低于分析師預(yù)期。公司雖試圖通過訂閱服務(wù)拓展經(jīng)常性收入，但規(guī)模始終有限，難以根本改變虧損格局。

一個曾經(jīng)以一己之力開創(chuàng)運動相機品類的公司，正在以一種令人扼腕的姿態(tài)，走向黃昏。

后浪洶涌，

影石與大疆的中國式逆襲

GoPro的衰落，并不是因為運動相機這門生意走進了死胡同，恰恰相反，當GoPro在裁員重組的泥沼中掙扎時，來自中國的競爭對手卻正以令人咋舌的速度擴張。

這場從東方涌來的浪潮，一個叫影石（Insta360），一個叫大疆（DJI）。兩者的崛起路徑各有不同，卻共同講述了中國制造如何在被視為“鼻祖”的品牌面前完成超越。

先說影石。

影石創(chuàng)新由90后創(chuàng)始人劉靖康于2015年創(chuàng)立，彼時他剛從南京大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)不久。公司早期主打全景相機，憑借一款頗具顛覆性的全景拍攝設(shè)備，在Insta360這一品類上迅速建立了全球影響力。2018年，當GoPro員工規(guī)模還在千人以上之時，影石的員工數(shù)量不足200人，雙方體量的懸殊可見一斑。

然而，此后幾年，故事就此反轉(zhuǎn)。最直觀的對比，發(fā)生在營收與利潤上。2017年，GoPro當年營收高達11.8億美元，和剛成立不久的影石相比，營收規(guī)模有著天壤之別。但到了2024年，影石全年營收達55.74億元人民幣，與GoPro的美元營收規(guī)模已基本持平。但盈利能力的分叉卻觸目驚心：影石2024年凈利潤約9.95億元人民幣，而GoPro同年虧損約4.32億美元。一盈一虧，兩家公司的商業(yè)健康度已不可同日而語。

2025年成了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。這一年6月，手持X5全景相機的劉靖康為影石創(chuàng)新敲響了科創(chuàng)板上市鑼聲，A股迎來“智能影像第一股”，其總市值更是突破700億元。影石2025年全年業(yè)績快報顯示，影石在2025年實現(xiàn)營業(yè)總收入98.58億元，同比增76.85%，營收創(chuàng)歷史峰值。而同一年，GoPro全年營收較前一年下跌19%，僅有6.52億美元。

另一支力量，是大疆。

如果說影石是以運動相機為主戰(zhàn)場、從細節(jié)處慢慢滲透的挑戰(zhàn)者，那么大疆的入局方式，更像是一場有備而來的閃電戰(zhàn)。2019年，憑借在消費級無人機領(lǐng)域積累的頂尖傳感器技術(shù)與圖像穩(wěn)定算法，大疆推出首款Osmo Action運動相機，以一款產(chǎn)品直接對標GoPro，給后者帶來了不小的震動。

此后，大疆以每年迭代一代產(chǎn)品的節(jié)奏持續(xù)精進。到2024年發(fā)布的Osmo Action 5 Pro，在旗艦配置上將GoPro同期產(chǎn)品甩開了不小的身位。與此同時，大疆的產(chǎn)品定價普遍低于GoPro，以更高的性價比在全球市場快速擴張。

市場調(diào)研機構(gòu)久謙咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2025年第三季度，大疆在全球運動相機市場的收入份額已大幅攀升，而GoPro的份額則從曾經(jīng)的行業(yè)第一滑落至較低水平。大疆憑借六年的技術(shù)積淀，完成了從“挑戰(zhàn)者”到“引領(lǐng)者”的角色蛻變。

更值得注意的是大疆的戰(zhàn)略縱深。與GoPro的單品類依賴截然不同，大疆正在圍繞“空中－地面”影像生態(tài)構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣：無人機、運動相機、全景相機、手持云臺、Vlog相機，乃至剛剛推出的Osmo 360全景相機，幾乎覆蓋了消費影像創(chuàng)作的全部場景。2025年，大疆Osmo 360上市不足三個月，便在全球全景相機市場迅速站穩(wěn)腳跟，直接沖擊影石的核心領(lǐng)地，整個運動影像賽道再度面臨洗牌。

國內(nèi)市場同樣是中國品牌的天下。以京東運動相機熱賣榜為例，排名前20的運動相機產(chǎn)品均產(chǎn)自大疆和影石，GoPro已很難在主流電商渠道找到曾經(jīng)的存在感。

圖/京東運動相機熱賣榜 來源/京東融中財經(jīng)截圖

影石與大疆，一個靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與用戶洞察，一個靠強大的研發(fā)底座與生態(tài)布局，共同完成了對運動相機市場格局的根本性重塑。GoPro的衰落，某種程度上正是這場中國品牌全球突圍戰(zhàn)的最直接體現(xiàn)。

市場不缺機會，

GoPro缺的是自己

一個令人困惑的悖論正擺在所有人面前，運動相機市場明明一片欣欣向榮，GoPro卻越來越難以在其中找到自己的位置。

數(shù)據(jù)不會說謊。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的《全球手持智能相機追蹤報告》顯示，2025年全球廣義運動相機市場規(guī)模同比增長72%。其中，全景相機領(lǐng)域變化尤為顯著，市場規(guī)模突破12.12億美元，同比增幅高達88%，整體市場實現(xiàn)顯著擴容。短視頻平臺的全球爆發(fā)、極限運動與戶外活動的持續(xù)升溫、旅行創(chuàng)作者群體的擴張，都在源源不斷地為運動相機輸送新的需求。

顯而易見，這是一個正在生長的市場，而不是一個正在收縮的市場。GoPro的困境，根本上不是賽道的問題，而是自身的問題。

問題究竟出在哪里？

首先是產(chǎn)品力的持續(xù)失血。近年來，每當三家主流運動相機品牌發(fā)布新品，外界的對比測評幾乎都在闡述，影石在全景功能與AI剪輯體驗上遙遙領(lǐng)先，大疆在低光畫質(zhì)與性價比上優(yōu)勢顯著，而GoPro在傳感器規(guī)格、軟件生態(tài)乃至細節(jié)體驗上，已很難找到令人信服的差異化優(yōu)勢。

其次是商業(yè)模式的路徑依賴。GoPro曾寄望于訂閱服務(wù)來為公司開辟第二增長曲線，為用戶提供云存儲、智能剪輯等增值服務(wù)。這一思路方向本身并無問題，但從結(jié)果來看，訂閱業(yè)務(wù)的規(guī)模始終無法有效對沖硬件營收的下滑，更無法從根本上扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)虧損的局面。

第三是對競爭態(tài)勢的誤判與反應(yīng)遲鈍。當影石和大疆悄然崛起之時，GoPro的回應(yīng)方式之一，竟是走上了專利訴訟的道路，2024年，GoPro向美國法院提起訴訟，將影石幾乎全線產(chǎn)品都列為侵權(quán)對象，試圖以法律手段遏制競爭對手。這一舉動不僅耗費了大量資源，也折射出GoPro在產(chǎn)品競爭層面已缺乏足夠的自信。專利戰(zhàn)本質(zhì)上是一種防守姿態(tài)，而非進攻邏輯。當一家公司開始用訴訟代替創(chuàng)新，往往意味著它對自身的未來已失去方向感。

第四是外部環(huán)境的疊加壓力。2025年以來，美國對進口商品加征關(guān)稅的政策持續(xù)收緊，GoPro的產(chǎn)品生產(chǎn)主要依賴亞洲供應(yīng)鏈，成本壓力驟然上升。與此同時，宏觀經(jīng)濟的不確定性壓制了消費電子產(chǎn)品的整體需求，高端運動相機作為可選消費品，往往是消費者在預(yù)算收緊時最先推遲購買的品類之一。GoPro在Q4 2025財報中明確將宏觀壓力與關(guān)稅政策列為重要風險，營收同比下滑約18%，低于分析師預(yù)期。

站在2026年4月的節(jié)點上，GoPro的處境，用“內(nèi)外交困”來形容并不為過。內(nèi)部，人員規(guī)模持續(xù)收縮，產(chǎn)品競爭力日漸式微；外部，影石和大疆持續(xù)釋放技術(shù)威力，市場正在形成新的格局。

GoPro并非沒有意識到這一點。公司已宣布將于2026年NAB展上亮相一款搭載全新GP3處理器的新一代相機，并對外喊出2026年全年營收增長20%的預(yù)期目標。若新品能夠在畫質(zhì)、功能與用戶體驗上實現(xiàn)真正意義上的突破，或許還能為GoPro贏得一段喘息時間。但市場的耐心是有限的，資本的包容也是有邊界的。

更深層的問題是，GoPro究竟要成為什么樣的公司？是繼續(xù)在運動相機這一單一品類上苦守，試圖以技術(shù)創(chuàng)新維持地位？還是壯士斷腕，通過更徹底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋找新的生存路徑？這一問題，是每一輪重組都無法回避的終極叩問。

對于創(chuàng)立于2002年、以一臺綁在沖浪板上的小相機改變了世界看待運動方式的GoPro來說，歷史功績不可抹去。但商業(yè)世界的邏輯從不因為過去的榮光而網(wǎng)開一面。運動相機市場依然廣闊，影石與大疆仍在奔跑，而GoPro，正在用又一輪裁員，提醒所有人，當一個開創(chuàng)者停止創(chuàng)造，等待它的只有被超越。

這場發(fā)生在消費影像世界里的興衰更迭，遠比任何一段極限運動的視頻都要觸目驚心。畢竟，正在墜落的是曾經(jīng)觸碰過天花板的人。