導讀：時隔8年，茅臺再次雙線提價！白酒寒冬，茅臺為何敢“提價”？

最近日前，貴州茅臺發(fā)布公告，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的銷售合同價與自營體系零售價將同步上調(diào)。銷售合同價由原本的1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價則從1499元/瓶提升至1539元/瓶。

值得留意的是，53%vol 500ml飛天茅臺1499元/瓶的指導價，已維持了近八年之久。即便在2023年茅臺將出廠價從969元上調(diào)至1169元時，也未曾對指導價進行調(diào)整。此次茅臺進行雙線提價，引發(fā)了不少網(wǎng)友的質疑：飛天茅臺去年才跌破1499元的指導價，茅臺為何敢于在此時逆勢漲價呢？這究竟是茅臺單純?yōu)榱双@取更多利潤，還是另有深遠謀劃呢？

1、雙線抬價，茅臺底氣何來？

回顧去年茅臺在市場上的表現(xiàn)，可謂是呈一路下行態(tài)勢。年初時，飛天茅臺還堅守在2200元/瓶的高位，年中便下滑至2000元/瓶，下半年更是連續(xù)六個月下跌，一路跌破1499元的指導價。在電商平臺上，售價1399元/瓶的飛天茅臺比比皆是。

曾經(jīng)能夠“躺著賺”的經(jīng)銷商，此時即便“坐著賣”也會虧損不少。畢竟在他們的賬本里，配貨進來的飛天茅臺，要賣到1600元/瓶才能保證不虧本。在這種情況下，茅臺顯然缺乏抬價的底氣。

然而，就在這止不住的下行趨勢中，茅臺似乎為自己爭取到了底氣。2025年末，茅臺宣布取消存續(xù)近30年的分銷制，并在i茅臺平臺上架核心產(chǎn)品飛天系列，正式開啟1499元/瓶的線上直售模式。

在這一系列措施的推動下，市場的表現(xiàn)顯然為茅臺注入了底氣。自i茅臺上線飛天系列后，該產(chǎn)品已連續(xù)三個月被搶購一空。據(jù)i茅臺公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，平臺新增用戶數(shù)量達到了1400萬名，總用戶數(shù)已逼近1億。僅今年一月，平臺的成交訂單就高達212萬筆，其中超過143萬筆均為飛天茅臺的訂單。

茅臺的這一直銷舉措，不僅為自身挖掘了大量潛在消費者，還順勢收回了市場定價權。曾經(jīng)的指導價，如今真正成為了零售價，茅臺與消費者之間的距離也前所未有的拉近了。

2、隨行就市，茅臺再近消費者

此刻再審視茅臺的調(diào)價舉措，似乎這正是其在貼近消費者之后的進一步示好之舉。茅臺將出廠價上調(diào)100元，零售價上調(diào)40元，二者之間的差距由原本的330元縮小至270元。這也就意味著，經(jīng)銷商的利潤空間隨之減少了60元。

i茅臺直銷飛天系列產(chǎn)品，是從銷售渠道方面拉近與消費者的距離；壓縮經(jīng)銷商的利潤空間，則是從價格層面拉近與消費者的距離。當經(jīng)銷商通過囤貨賺取的利潤減少后，自然會轉而依靠提升銷量來獲取穩(wěn)定的收益。

茅臺的這一舉措，可以視為促使經(jīng)銷商讓利于消費者，回歸“服務”的本質屬性，讓消費者真正成為被尊重的“顧客”，而非被收割的“韭菜”。在市場中，幾乎已形成共識：唯有真正尊重消費者的商品，才能夠在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

3、價格上調(diào)背后，最受傷的是經(jīng)銷商？

從飛天茅臺近八年間的價格調(diào)整情況來看，經(jīng)銷商的利潤空間似乎一直在被壓縮。2018年，飛天茅臺的出廠價和指導價分別上調(diào)了150元和200元；2023年，僅上調(diào)了出廠價200元；如今，飛天茅臺再次進行雙線提價，出廠價上調(diào)100元，零售價上調(diào)40元。出廠價和零售價之間的差距從330元縮小至270元，經(jīng)銷商的利潤空間也隨之減少了60元。

而經(jīng)銷商利潤被壓縮的背后，恰恰體現(xiàn)了茅臺對市場定價權以及經(jīng)銷商形象的重塑。在近30年的分銷制模式下，茅臺出貨、經(jīng)銷商拿貨、黃牛囤貨炒價，仿佛形成了一條不成文的“生態(tài)鏈”，飛天茅臺的終端售價甚至能高出指導價兩倍有余。近年來，市場的高溢價波動顯然對茅臺自身造成了威脅。2025年第三季度，茅臺集團營收同比僅微增0.56%，相較于前兩個季度的個位數(shù)增長，近乎零增長。

茅臺在近一年間積極奪回定價權、上調(diào)價格，這一舉措不僅為實行原價直銷后的茅臺市場釋放了上行信號，也促使曾經(jīng)“躺贏”的經(jīng)銷商徹底轉變?yōu)闉橄M者服務的角色。

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