本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行 編審丨橘子??????????????????????????????????

終端門(mén)店的冰柜還是“黑黑的”沒(méi)有通電，但里面已經(jīng)擺滿了新貨。水頭季，一邊是各區(qū)域召開(kāi)訂貨會(huì)，一邊是業(yè)務(wù)開(kāi)始把冰柜塞滿。他們共同靜待著五月的飲料消費(fèi)季。

和過(guò)去兩年不同的是，瘋狂投放冰柜的行為在今年悄悄按下了暫停鍵：“真的投不下去了”。

今年冰柜投不動(dòng)了

一旦某個(gè)東西卷起來(lái)，也就意味著它從資源變成負(fù)擔(dān)不遠(yuǎn)了。冰柜，正從三四年前的戰(zhàn)略品變成業(yè)務(wù)如今負(fù)重的“資源”。

“去年向公司申請(qǐng)了12000臺(tái)冰柜，今年我就申請(qǐng)了1000臺(tái)，”某飲料公司華東大區(qū)總說(shuō)。

就這1000臺(tái)也不是他最開(kāi)始想申請(qǐng)的量，按他的設(shè)想500臺(tái)就夠了，可公司在劃分指標(biāo)時(shí)又多給他加了500臺(tái)。

“今年冰柜投不下去”，這是每個(gè)飲料人最直觀的感知。去拜訪終端，店老板就一句話：你看我這還有哪兒能擺下冰柜?，F(xiàn)在每個(gè)200平方米的小店，豎冰柜在4臺(tái)以上，臥式冰箱在3臺(tái)以上，店老板們已經(jīng)把空間利用到了極致。

14個(gè)冰柜4個(gè)臥冰箱

“公司去年安排了15萬(wàn)臺(tái)冰柜，最后投到10萬(wàn)臺(tái)就投不動(dòng)了；今年公司目標(biāo)是4萬(wàn)臺(tái)，但目前分配下來(lái)，大體在9000臺(tái)，再看看后面的投放效果?！边@不只是某一個(gè)公司，而是整個(gè)飲料行業(yè)較為普遍的現(xiàn)象。

冰柜的投放，大體經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)段。第一個(gè)時(shí)段是戰(zhàn)略資源，也就是冰柜投放1.0時(shí)期，以可口可樂(lè)、康師傅兩大品牌為主，主打一個(gè)基本有網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)有這兩個(gè)品牌的冰柜，尤其是可口可樂(lè)的冰柜系統(tǒng)就有三四個(gè)，有投放申請(qǐng)的，有核銷(xiāo)費(fèi)用的，有維修報(bào)備的。

坊間傳聞，可口可樂(lè)中糧公司負(fù)責(zé)人就是因?yàn)楸駭?shù)字化管理上位的。如果你在走終端，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員都會(huì)拿出手機(jī)，給冰柜上方貼上可樂(lè)標(biāo)、進(jìn)行數(shù)據(jù)采集補(bǔ)貨，正是冰柜的普及，讓可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的日拜訪點(diǎn)數(shù)（35-40家）一直高居行業(yè)榜首。

第二個(gè)階段是冰柜投放2.0時(shí)期，也是冰柜升級(jí)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的代表品牌是農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、元?dú)馍帧?/p>

農(nóng)夫山泉代表著冰柜進(jìn)入四開(kāi)門(mén)時(shí)代以及資源共享時(shí)代，農(nóng)夫山泉上市前后把大量的費(fèi)用投入到四門(mén)冰柜、雙開(kāi)門(mén)冰柜、餐飲冰柜上。其策略也很好——我的冰柜你可以一面擺我的產(chǎn)品，另一面租給其他廠家。一個(gè)農(nóng)夫山泉冰柜頂你三四個(gè)品牌冰柜，讓終端店的空間更合理化，店老板又能多收錢(qián)，還能保證自己的純凈度。

統(tǒng)一則是抓住競(jìng)品冰柜的包裝老化，開(kāi)啟大規(guī)模投放，那幾年統(tǒng)一飲料的銷(xiāo)量都是以復(fù)合高位數(shù)增長(zhǎng)的。元?dú)馍謩t是主打智能冰柜，制定一系列算法來(lái)核定冰柜怎么陳列，挨著誰(shuí)擺放，進(jìn)而讓全國(guó)的智能冰柜都有了一個(gè)高速飛增。友寶也吃了這波紅利成功上市。

第三個(gè)階段，也就是當(dāng)下的增量并不一定增收的階段。

2025年的冰柜大戰(zhàn)，使得各個(gè)飲料廠家殺入這個(gè)賽道，冰柜投放的人員獎(jiǎng)勵(lì)從過(guò)去的50-100元和200-400元的完不成罰款變成了100-200元獎(jiǎng)勵(lì)，400-800元罰款。其中，怡寶和娃哈哈新增較多。怡寶過(guò)往少投冰柜的原因是其重點(diǎn)消費(fèi)城市如華南、湖南等區(qū)域店主自買(mǎi)得多，怡寶平時(shí)搶別人家冰柜還有放在華潤(rùn)雪花冰柜里都能支撐住它的銷(xiāo)量。

娃哈哈過(guò)往少投的原因在于自己的業(yè)務(wù)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控度不如經(jīng)銷(xiāo)商，這也導(dǎo)致冰柜很容易失控。但在2025年，這兩家企業(yè)都開(kāi)始重點(diǎn)狠抓猛抓冰柜投放，但無(wú)一例外地都是冰柜投放上去了，業(yè)績(jī)并沒(méi)有上去。怡寶的財(cái)報(bào)比較“冷”，也導(dǎo)致原財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人出任銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。至于娃哈哈，公司內(nèi)部是非增多，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系越來(lái)越差，唯一的好處在于終端店老板更多是跟娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商打交道，而非企業(yè)，所以不擔(dān)心冰柜的押金等問(wèn)題。

同一店中，怡寶、娃哈哈失控最嚴(yán)重

除了怡寶娃哈哈們，可口可樂(lè)這兩年冰柜也是投放增多但是銷(xiāo)量并沒(méi)有增加，其銷(xiāo)售更多來(lái)自漲價(jià)。

我們說(shuō)飲料銷(xiāo)售下滑有很多原因，怎么也歸不到冰柜上。但冰柜的購(gòu)買(mǎi)、投放電費(fèi)、員工投放獎(jiǎng)勵(lì)都占據(jù)大量成本，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)時(shí)這不是問(wèn)題，但銷(xiāo)量不增長(zhǎng)時(shí)，這些就都是問(wèn)題：因?yàn)楸裢斗耪紦?jù)大量費(fèi)用，導(dǎo)致沒(méi)費(fèi)用做促銷(xiāo)。

消失的冰柜和費(fèi)用

在閑魚(yú)上，你可以搜到大量品牌的冰柜，這里面舊冰柜多，新冰柜也不少；有很多終端門(mén)店、O2O門(mén)店因經(jīng)營(yíng)不善轉(zhuǎn)賣(mài)——不想等公司給退押金，或者押金早退完了，賣(mài)了回點(diǎn)本。更有可能是被欠款的經(jīng)銷(xiāo)商把這些資產(chǎn)拉回去抵債，而二手冰柜的數(shù)量在2023年之后多了起來(lái)。

還有的是一些冰柜退回到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，投放又投放不出去，經(jīng)銷(xiāo)商為了能把空間置換出來(lái)，就是低押金或不收押金投放，還有為了完成數(shù)據(jù)、返點(diǎn)等直接掛在二手平臺(tái)也是很常見(jiàn)的。

而在這些情況之外，還有很多員工因?yàn)椴幌氡涣P，所以在終端網(wǎng)點(diǎn)造假，不該投放的網(wǎng)點(diǎn)也去投放冰柜，什么雜貨鋪、干貨鋪、釣魚(yú)店、菜市場(chǎng)等等，這些網(wǎng)點(diǎn)基本上就是進(jìn)一批貨、打個(gè)押金欠條，就成了一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。最后必然導(dǎo)致冰柜失控。

再有，去終端看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)門(mén)店的冰柜雖然多，但是每個(gè)冰柜的純凈度并沒(méi)有比2024年時(shí)高。大家都在內(nèi)卷投放的費(fèi)用多少，這讓店主的需求也被擴(kuò)大，只是這個(gè)投放協(xié)議都是早前簽的，那就只好把空間騰一騰，讓給一些自主品牌、小雜牌，畢竟別人的利潤(rùn)是很可觀的。尤其是去年會(huì)上新大量的無(wú)糖茶、養(yǎng)生水品牌，它們太需要空間，但也真沒(méi)費(fèi)用，只能用利差、陳列費(fèi)來(lái)把自家產(chǎn)品往其他品牌冰柜里擠。

這也是各個(gè)企業(yè)冰柜投放數(shù)字看著增加，但是冰柜的純凈度能保持60%是妄想，40%是常態(tài)。再加上大量丟失、失控的冰柜，這些也就讓企業(yè)的冰柜銷(xiāo)售費(fèi)用更多打了水漂，你就不如干脆一點(diǎn)，拿這些冰柜投放的費(fèi)用去做加1元換購(gòu)或者再來(lái)一瓶這樣的活動(dòng)。

我們說(shuō)大量冰柜當(dāng)下正成為一些企業(yè)的甜蜜負(fù)擔(dān)。通常，冰柜的采購(gòu)成本由企業(yè)出，冰柜后續(xù)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商，要占經(jīng)銷(xiāo)商的成本，雖然會(huì)用費(fèi)用來(lái)補(bǔ)充，但這個(gè)費(fèi)用都是未來(lái)幾年的核算成本。也就是說(shuō)，你現(xiàn)在已經(jīng)把未來(lái)的費(fèi)用支出去了，每一年都要轉(zhuǎn)化成終端的銷(xiāo)售費(fèi)用。每一年，你還沒(méi)做什么呢，費(fèi)用就要先支出20%—40%用來(lái)維護(hù)冰柜。

對(duì)于一些任性的企業(yè)，砍費(fèi)用如砍空氣一般，這些業(yè)務(wù)也只能預(yù)支未來(lái)3年的市場(chǎng)費(fèi)用；可費(fèi)用，只要想擠總會(huì)有辦法。當(dāng)然，這也給了很多理性企業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)會(huì)有20萬(wàn)—30萬(wàn)臺(tái)這樣的“消亡”冰柜出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這些冰柜是存在的，但是因?yàn)閺S家管控不力，它們已經(jīng)失控，你只需要花一點(diǎn)陳列費(fèi)就能搶上車(chē)。

再有，就是市場(chǎng)費(fèi)用緊張，要說(shuō)服店主把目前品牌冰柜的空間分出一部分給到你的企業(yè)。2026年不是投冰柜，而是要去找丟失的、失控的，還有就是租其他企業(yè)的冰柜，讓這些冰柜成為“變相智能柜”，你給陳列費(fèi)，它給你回報(bào)。

這就是分享型冰柜

其中，娃哈哈的冰柜本身一直管控不好，是大家下手的好地方；而一些餐飲門(mén)店冰柜、啤酒冰柜等都是可以搶的。作為企業(yè)方，在費(fèi)用有限的情況下，其實(shí)也可以把自家冰柜下面的空間出租出去，直面自己做得不好的地方，多做第二瓶半價(jià)、買(mǎi)大包裝送小包裝等促銷(xiāo)，或許效果更好。

失控比較嚴(yán)重