• 隨著多個(gè)省市代售產(chǎn)品的到貨并開售，茅臺(tái)代售模式正在茅臺(tái)全國經(jīng)銷體系中加速鋪開。由此，茅臺(tái)營銷體系將從“自售+經(jīng)銷”的二元結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的新架構(gòu)。

文｜何芙蓉

近日，貴州茅臺(tái)在渠道端的重大調(diào)整進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。

截至4月11日，江蘇、安徽、上海、貴州、河南、山東、廣西等十省市的茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)已陸續(xù)發(fā)布代售指南，宣布代售產(chǎn)品全面到貨并正式開售（完整網(wǎng)點(diǎn)信息詳見文末）；另據(jù)公開信息顯示，四川、山西、陜西、廣東等地也有部分專賣店代售產(chǎn)品到貨。

這意味著，茅臺(tái)自今年1月《貴州茅臺(tái)酒市場化運(yùn)營方案》中提出的代售模式，已從制度設(shè)計(jì)走向多省份同步實(shí)施，標(biāo)志著這家白酒龍頭引領(lǐng)的酒業(yè)渠道體系變革邁出了關(guān)鍵一步。

基于“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”，與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商買斷貨權(quán)、墊付貨款不同，代售模式下商品所有權(quán)仍歸屬茅臺(tái)，渠道商收取服務(wù)費(fèi)。有消息稱，代售服務(wù)費(fèi)為商品銷售價(jià)格的5%。

代售產(chǎn)品須通過i茅臺(tái)APP按自營體系零售價(jià)銷售，定價(jià)權(quán)統(tǒng)一收歸廠家。這一模式下，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)和資金占用壓力，同時(shí)也失去了基于批零價(jià)差的傳統(tǒng)盈利空間。

目前代售產(chǎn)品包括陳年茅臺(tái)酒（15）、精品茅臺(tái)酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂飛天、飛天53度1L貴州茅臺(tái)酒以及53度飛天茅臺(tái)全系列小容量產(chǎn)品（200ml、100ml、50ml）。據(jù)悉，不少專賣店的公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等代售產(chǎn)品開售即售罄。

隨著多個(gè)省市代售產(chǎn)品的到貨并開售，這一模式正在茅臺(tái)全國經(jīng)銷體系中加速鋪開。

由此，茅臺(tái)營銷體系將從“自售+經(jīng)銷”的二元結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的新架構(gòu)。這是酒業(yè)市場化改革的重要窗口，是行業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“用戶驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)變。

在當(dāng)前白酒廠商關(guān)系面臨周期性調(diào)整的背景下，代售模式發(fā)揮著直接的調(diào)節(jié)作用。

一是緩解經(jīng)銷商資金壓力。代售模式下經(jīng)銷商無需墊付貨款，庫存成本歸零，資金占用顯著降低，經(jīng)銷商從“重資產(chǎn)囤貨”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)服務(wù)”，有效規(guī)避價(jià)格倒掛、庫存積壓等風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)渠道生態(tài)健康化發(fā)展。

二是穩(wěn)定價(jià)格體系、穩(wěn)定市場秩序。長期以來，非標(biāo)茅臺(tái)因稀缺性強(qiáng)、價(jià)格彈性大，成為渠道炒作的重災(zāi)區(qū)，代售產(chǎn)品統(tǒng)一按自營零售價(jià)銷售，定價(jià)權(quán)由廠家掌握，直接規(guī)避竄貨亂價(jià)現(xiàn)象。且代售模式以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為核心，讓價(jià)格回歸價(jià)值本源。

更長期乃至深層次看，茅臺(tái)代售模式的全面落地揭開了中國酒業(yè)廠商關(guān)系變革的序幕，行業(yè)邁入市場化改革新時(shí)期。

傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商通過買斷貨權(quán)、層層分銷、價(jià)差獲利，這在市場上升周期能夠有效放大廠商效益，但在需求趨弱、庫存高企的行業(yè)環(huán)境下，往往催生價(jià)格倒掛、廠商博弈加劇等問題。

代售模式以服務(wù)費(fèi)替代批零價(jià)差，以廠家物權(quán)替代經(jīng)銷商庫存，經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)化為“服務(wù)商”。廠商關(guān)系的錨點(diǎn)也從價(jià)格博弈轉(zhuǎn)向服務(wù)協(xié)同，廠家掌握定價(jià)與供給調(diào)節(jié)的主動(dòng)權(quán)，經(jīng)銷商聚焦線下體驗(yàn)、終端配送與消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者獲得價(jià)格透明、渠道保真的購買體驗(yàn)，三方協(xié)同。

品牌經(jīng)營理念由此從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。通過i茅臺(tái)數(shù)字化平臺(tái)，茅臺(tái)能夠精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配，為產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)提供決策依據(jù)，渠道商則側(cè)重消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營。

但也需要指出的是，代售模式目前仍處于落地初期，其長期效果尚需時(shí)間驗(yàn)證。傭金模式的可持續(xù)性、經(jīng)銷商服務(wù)能力的轉(zhuǎn)型成本、代售與現(xiàn)有經(jīng)銷體系的兼容性等問題，仍有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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