作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

被曝半數(shù)門店倒閉？

這個(gè)平價(jià)海鮮自助怎么了

最近，在社交平臺上，各地網(wǎng)友爆出附近的星倫多門店倒閉了，有的甚至是在沒有預(yù)告的情況下悄然停業(yè)。

內(nèi)參君搜索大眾點(diǎn)評，在南京、杭州等城市，果然有大片門店顯示“暫停營業(yè)”，部分城市甚至一夜之間全線倒閉。據(jù)公開信息顯示，目前品牌門店數(shù)量大概在60家左右，今年一季度閉店超20家。

其實(shí)早在去年底，就有多地陸續(xù)傳出，星倫多部分門店因拖欠房租、物業(yè)費(fèi)被清退；同時(shí)，社交平臺上也開始集中出現(xiàn)員工討薪、工資被拖欠的發(fā)聲。

回看這個(gè)品牌的來路，其實(shí)并不算短。

該品牌起初名為“多倫多”，2003年在揚(yáng)州創(chuàng)立，2019年正式更名為“星倫多”，隸屬揚(yáng)州東園集團(tuán)，員工規(guī)模過萬，集團(tuán)旗下還有西部牛排、東園小館、豌豆青青、虹料理等多個(gè)品牌，被視為江蘇餐飲的“重量級玩家”。

有媒體報(bào)道，星倫多巔峰時(shí)期在全國擁有超過120家門店，覆蓋近40座城市，全年服務(wù)人次約6000萬。憑借“人均不高、品類豐富”的定位，曾被冠以“平價(jià)海鮮自助標(biāo)桿”之稱。

門店主打海鮮刺身、燒烤、小火鍋三大核心品類，這種多品類疊加，在早期確實(shí)極具吸引力，能覆蓋不同消費(fèi)偏好，也因此在高峰時(shí)期形成了排隊(duì)常態(tài)。

人均從120元跌到70元

“以前的星倫多不是這樣的”

在社交平臺和點(diǎn)評平臺上，很多消費(fèi)者和網(wǎng)友都在疑惑的是，它怎么突然降級了？

這種降級，最直接的是菜品。

幾年前的星倫多人均還在120元，當(dāng)時(shí)主打的是一種“海鮮自由”的體驗(yàn)。

◎星倫多消費(fèi)者2020年在點(diǎn)評網(wǎng)發(fā)布的評論圖片

有羅氏蝦、小螃蟹等基礎(chǔ)海鮮，阿根廷大蝦等單品甚至可以不限量取用，部分門店還設(shè)置了“現(xiàn)撈區(qū)”，顧客可以自己打撈。那時(shí)，“豐富+新鮮”帶來的滿足感，足以支撐其口碑與排隊(duì)熱度。

如今的星倫多人均只要70元，看似更親民，但對應(yīng)的，是菜品結(jié)構(gòu)的明顯收縮。三文魚等產(chǎn)品在大部分門店直接消失，小螃蟹等海鮮也難覓蹤影，高價(jià)值單品被大量替換為成本更低的食材。

體驗(yàn)層面的落差也在放大，門店環(huán)境與服務(wù)水準(zhǔn)出現(xiàn)下滑。補(bǔ)菜不及時(shí)，有的菜品需要主動(dòng)詢問店員才有；有消費(fèi)者甚至反映早年的星倫多還有紅酒，現(xiàn)在罐裝可樂都能斷貨。

實(shí)際上，從品牌這邊來看，這種“降級”，某種程度上也是被現(xiàn)實(shí)一步步逼出來的結(jié)果。

首先，越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

這幾年，自助餐賽道不斷涌入新玩家：更低價(jià)的平價(jià)自助以及高端自助海鮮的下沉。

夾在中間的星倫多，反而最尷尬，價(jià)格一旦維持在100元以上，很容易被消費(fèi)者拿去和更高品質(zhì)品牌對比；但如果不降價(jià)，又很難在平價(jià)賽道里占據(jù)優(yōu)勢。

當(dāng)前，星倫多被迫一路下探到70元區(qū)間。一旦開啟價(jià)格戰(zhàn)，留給品牌的騰挪空間就極其有限，為了保本只能降低食材品質(zhì)。而品質(zhì)動(dòng)搖，首當(dāng)其沖流失的就是復(fù)購人群。

第二，運(yùn)營成本上升，現(xiàn)金流斷裂。

海鮮自助本身就是重成本模型，食材成本高且波動(dòng)頻繁，尤其是海鮮類產(chǎn)品；星倫多過去采用的是300–500㎡的大店模式，多數(shù)門店選址于商場核心位置。當(dāng)客流不再像過去那樣穩(wěn)定、翻臺率下降時(shí)，現(xiàn)金流很容易被迅速抽干。

而當(dāng)現(xiàn)金流出現(xiàn)缺口，連鎖反應(yīng)也隨之出現(xiàn)。從外部看，多地門店被曝拖欠房租、物業(yè)費(fèi)，甚至被商場清退；從內(nèi)部看，社交平臺上開始密集出現(xiàn)員工討薪、工資被拖欠的發(fā)聲。

第三，消費(fèi)者從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”。

海鮮自助最初其實(shí)建立在一種“稀缺感”之上。顧客也覺得吃得越多越劃算。但隨著餐飲供給的整體升級，消費(fèi)者的核心訴求已從“吃飽”徹底轉(zhuǎn)向了“吃好”。相比“能吃多少”，越來越多的人開始在意食材是否新鮮穩(wěn)定、用餐環(huán)境是否舒適等。

這不是單個(gè)品牌的問題，而是海鮮自助更大的趨勢：所有依賴“量”的生意，都必須重新回答“質(zhì)”的問題。

海鮮自助越來越難做

自選模式正在接管市場

星倫多的收縮并不意味著平價(jià)海鮮自助沒有機(jī)會(huì)，而是舊模式正在失效。

與之形成對比的是，近兩年以“海鮮自選”為核心的模式卻在持續(xù)走熱。

無論是主打高性價(jià)比海鮮集市的“朱富貴”，還是海底撈旗下副牌海底撈海鮮大排檔這類延伸品牌，都在用更靈活的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)吸引消費(fèi)者，門店熱度持續(xù)攀升。

這背后，正是消費(fèi)邏輯的變化。

一方面，消費(fèi)者不再盲目追求“吃得多”，而是更在意“吃得值不值”；另一方面，自助模式天然存在浪費(fèi)高、成本不可控的問題，一旦價(jià)格被壓低，就很難同時(shí)守住品質(zhì)。

而“海鮮自選”，消費(fèi)者可以按需選擇、按量付費(fèi)，商家也更容易控制成本結(jié)構(gòu)、提高周轉(zhuǎn)效率。

歸根結(jié)底，平價(jià)不等于低質(zhì)，自助也不等于無限供給。能活下來的品牌，一定是既守住體驗(yàn)底線，又算清成本賬的那一批。