國外搶著買，國人卻不愛吃，為什么徐福記賣不動(dòng)了？

如果時(shí)光倒流十幾年，徐福記在國內(nèi)的地位簡(jiǎn)直堪比零食界的皇帝，這三個(gè)字就是過年的味道。在物資相對(duì)匱乏的年代，誰家過年要是沒擺上一大盤徐福記酥心糖，出門都不好意思跟鄰居拜年。

想當(dāng)初，徐福記推出的散裝專柜銷售模式，簡(jiǎn)直就是對(duì)傳統(tǒng)零食行業(yè)的降維打擊，直接把糖果生意變成了流水席。數(shù)據(jù)顯示，2010年，徐福記營(yíng)收就已經(jīng)高達(dá)43.1億元，凈利潤(rùn)6.02億元，市占率超過30%。

到了2011、2012年，徐福記甚至連續(xù)七年穩(wěn)坐新年糖果銷量第一的寶座。那時(shí)候的徐福記集齊了天時(shí)、地利、人和，春節(jié)檔銷售額能占全年四成以上，簡(jiǎn)直就是一臺(tái)不需要休息的印鈔機(jī)。

那么，曾經(jīng)的“國貨之光”到底怎么了？徐福記在國內(nèi)遇到的麻煩，表面看是它自己的問題，本質(zhì)上是糖這門生意不行了。先說數(shù)據(jù)，中國人均糖果消費(fèi)量只有0.7kg，遠(yuǎn)低于全球3kg的平均值，比巔峰時(shí)期暴跌了33%。2025年春節(jié)，糖果線上銷量同比下滑15.2%，徐福記也沒逃過斷崖式下跌的命運(yùn)。

為什么大家不愛吃糖了？

原因一，年輕人怕糖。 以前吃糖是快樂，現(xiàn)在吃糖是罪惡。高糖容易胖、容易長(zhǎng)痘、容易得糖尿病，這些已經(jīng)是常識(shí)了。英敏特2026年春節(jié)消費(fèi)洞察報(bào)告里也提到，健康焦慮已經(jīng)成了年輕人過年的主要困擾之一。你再看，超市里堅(jiān)果禮盒賣得越來越好，堅(jiān)果富含蛋白質(zhì)和不飽和脂肪酸，被認(rèn)為是健康零食，而糖果呢，直接被打入冷宮。

原因二，年貨選擇太多了。 以前過年能買的零食就那么幾樣，糖果是剛需?，F(xiàn)在呢，堅(jiān)果、果干、進(jìn)口零食、預(yù)制菜，隨便數(shù)數(shù)就十幾種。2026年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，健康特產(chǎn)和非遺文創(chuàng)禮盒已經(jīng)成了年貨新寵，傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額被不斷擠壓。

原因三，過年方式變了。 以前過年走親訪友，全家圍坐聊天，糖果是必備的社交工具?，F(xiàn)在年輕人要么線上拜年，要么旅行過年。2026年春節(jié)有9天假期，很多人直接去三亞、廈門度假，誰還在家里擺糖盤？

徐福記也沒坐以待斃。酥心糖的酥皮層數(shù)從64層提升到128層，還推出了低糖系列產(chǎn)品。但這些動(dòng)作，在大趨勢(shì)面前多少有點(diǎn)杯水車薪。

除了這些，徐福記還有一個(gè)繞不開的話題——雀巢。2011年，雀巢花17億美元收購徐福記60%股份；2025年3月，又把剩下40%也全買了。徐氏四兄弟套現(xiàn)百億離場(chǎng)，陪伴國人30多年的品牌徹底變成了外資全資控股。

雀巢買下徐福記圖啥？?jī)牲c(diǎn)。

一是渠道。徐福記全國200多萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)，這是雀巢自己建十年也建不出來的網(wǎng)絡(luò)。雀巢大中華區(qū)2024年?duì)I收約403億元，有機(jī)增長(zhǎng)率只有2.1%。想在中國市場(chǎng)找增量，徐福記的渠道是最好的跳板。

二是增長(zhǎng)預(yù)期。徐福記已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模超過70億元。雀巢給它定的目標(biāo)是2027年干到100億。

但全資控股之后，徐福記也開始“雀巢化”了。2026年4月1日，徐福記CEO換人，資深營(yíng)銷老將王斌接任，直接向雀巢大中華區(qū)高層匯報(bào)。戰(zhàn)略自主權(quán)收縮，意味著徐福記接下來的打法，要更多地配合雀巢的全球戰(zhàn)略。這里有個(gè)問題：當(dāng)徐福記被納入雀巢的全球體系，它的“國貨感”還能保留多少？

說完國內(nèi)，再看海外。今年2月份，一位中國游客在意大利米蘭入住酒店，退房時(shí)卻被前臺(tái)小哥一臉期待地叫住。小哥鄭重其事地掏出了一張壓得扁扁的、皺巴巴的糖紙，竟然是咱們國內(nèi)過年最常見的徐福記酥心糖。網(wǎng)友們哪受得了這種“求而不得”的真誠，隨即在中文互聯(lián)網(wǎng)上掀起了跨國投喂的熱潮。中國的熱心同胞像接力賽一樣去給這位小哥送糖。徐福記官方一看，這潑天富貴到了家門口，二話不說包下了小哥全年的糖罐子，還不遠(yuǎn)萬里直接把他接到了中國做客。

這一場(chǎng)“跨國求糖”的連續(xù)劇，直接把徐福記送上了全球熱搜。而這次米蘭小哥的走紅，完全是意外收獲——一個(gè)外國人的真情實(shí)感，加上社交媒體的傳播，比花幾千萬打廣告還管用。老外買徐福記，買的不僅是糖，是一種東方味道的新鮮感。這和當(dāng)年老干媽、馬應(yīng)龍?jiān)诤Ｍ獗鸬倪壿嬍且粯拥摹衩貣|方的小零食，天然有話題性。

但對(duì)于徐福記來說，海外市場(chǎng)目前還是個(gè)增量，體量和國內(nèi)比還差得遠(yuǎn)。它真正的底牌，還是那200多萬個(gè)國內(nèi)終端。

徐福記現(xiàn)在的處境很微妙：國內(nèi)大環(huán)境不給力，糖果市場(chǎng)在萎縮；雀巢接手后，戰(zhàn)略方向還在磨合；海外雖然熱鬧，但遠(yuǎn)水不解近渴。但你說它快不行了，也不至于。徐福記手里有三張牌：

一是深厚的品牌資產(chǎn)。春節(jié)買徐福記這件事兒，在很多中國人腦子里還是條件反射。

二是雀巢的全球資源，研發(fā)、品控、渠道都能用上。

三是200多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，這是實(shí)打?qū)嵉挠矊?shí)力。

問題是怎么打這幾張牌？如果只是守著“新年糖”這個(gè)老IP，靠春節(jié)那一波賺全年的錢，遲早被堅(jiān)果和奶茶徹底擠出年貨清單。如果能把酥心糖變成日常零食，像奧利奧那樣天天都能吃，同時(shí)海外市場(chǎng)繼續(xù)拓展，徐福記還有翻盤的機(jī)會(huì)。

最后問一句，你家過年茶幾上還擺徐福記嗎？評(píng)論區(qū)聊。