文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者 | 趙元，編輯 | 相青

中國(guó)游戲廠商繼續(xù)在海外狂飆。

4月8日，Sensor Tower商店情報(bào)平臺(tái)公布了最新一期數(shù)據(jù)：3月份，共38家中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金21.1億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入的39.2%。

中國(guó)游戲已經(jīng)從過去的參與者，逐步變成全球手游市場(chǎng)的主導(dǎo)者之一。

據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)自研游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入達(dá)到204.55億美元，同比增長(zhǎng)10.23%，規(guī)模已連續(xù)六年超過千億元人民幣。

游戲出海也正從“買量換皮”的1.0時(shí)代，升級(jí)為“模式出?！迸c“文化敘事出?！钡?.0時(shí)代。這場(chǎng)質(zhì)變，正在重新定義中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

一、從“買量換皮”到“模式出海”

中國(guó)游戲早期的出海邏輯，說穿了就是四個(gè)字：買量換皮。

同一套玩法換不同的美術(shù)皮，今天三國(guó)、明天武俠、后天魔幻，靠大規(guī)模廣告投放獲取用戶，ROI絕大部分取決于買量效率。

只要買量成本低于用戶生命周期價(jià)值（LTV），廠商就能進(jìn)入“越買越賺”的經(jīng)典循環(huán)?！爱?dāng)ROI大于1，那就繼續(xù)買”，一度成為行業(yè)共識(shí)。

這套模式曾經(jīng)成就了最早一批出海廠商。從2012年SLG手游爆發(fā)到2018年全品類時(shí)代到來，中國(guó)廠商靠著這套打法，獲得了全球市場(chǎng)一定份額。

但買量模式的脆弱性，在2020年之后開始集中暴露。

這一年，全球手游雙平臺(tái)下載量觸及576億次的峰值后，已連續(xù)四年處于下行通道，2024年回落至493億次。新增流量拉動(dòng)增長(zhǎng)的舊引擎熄火了，拉新變得前所未有的昂貴。

更深層次的原因在于，純效果投放的后勁越來越差。廠商可以用吸睛封面和噱頭標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊廣告，但同樣的套路很難重復(fù)生效，效果廣告的吸量周期變得極其短暫。

同時(shí)，“貨不對(duì)版”的素材在海外市場(chǎng)尤其不受待見，國(guó)外玩家對(duì)“素材和實(shí)際玩法無關(guān)”更為抵觸，裂變效果也明顯不如國(guó)內(nèi)。

成本飆升意味著買錯(cuò)量的損失大幅上升，如果抓到的不是目標(biāo)用戶，相當(dāng)于廠商花高價(jià)撲了個(gè)空，游戲的LTV、ARPU等數(shù)據(jù)都會(huì)被拉低。

但一個(gè)讓業(yè)內(nèi)都意外的數(shù)據(jù)是，2024年，全球內(nèi)購(gòu)收入回升至817億美元，接近歷史高位。這種“下載規(guī)模收縮、收入端保持高位”的結(jié)構(gòu)性分化，意味著增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已由新增用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩魞r(jià)值的持續(xù)挖掘。

實(shí)際上，中國(guó)頭部游戲廠商或早或晚都意識(shí)到這一點(diǎn)，已經(jīng)在出海增長(zhǎng)策略上轉(zhuǎn)向。

比如三七互娛開始針對(duì)海外不同區(qū)域持續(xù)尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，2025年上半年，其海外收入占總營(yíng)收比重已達(dá)32.1%；米哈游從《原神》時(shí)代就堅(jiān)持全球同步發(fā)行、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，將全球化內(nèi)化為產(chǎn)品研發(fā)的一部分；騰訊2025年國(guó)際市場(chǎng)游戲收入達(dá)到774億元，同比增長(zhǎng)33%，遠(yuǎn)超本土市場(chǎng)18%的同比增速。

在全球手游市場(chǎng)增長(zhǎng)已進(jìn)入低增速背景下，中國(guó)游戲廠商能取得這樣的成績(jī)，本質(zhì)上來源于對(duì)出海模式的切換，即，對(duì)研發(fā)、發(fā)行與運(yùn)營(yíng)能力的系統(tǒng)性再造。

二、誰在賺游戲全球化的“聰明錢”？

從多家頭部廠商的實(shí)踐來看，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型至少體現(xiàn)在四個(gè)維度上。

一是點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的深耕SLG品類。這家在中國(guó)普通玩家中知名度不高的公司，穩(wěn)坐全球手游發(fā)行商收入榜亞軍，3月收入環(huán)比增長(zhǎng)11%。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Whiteout Survival》累計(jì)收入突破45億美元，連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)出海手游收入冠軍，《Kingshot》上線僅1年收入突破10億美元。

母公司世紀(jì)華通業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2025年合并營(yíng)業(yè)收入約380億元，同比增長(zhǎng)約68%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利55.5億—69.8億元，同比增長(zhǎng)357.47%—475.34%。

這一模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：對(duì)SLG（策略類游戲）品類的極致深耕。SLG品類用戶LTV極高，動(dòng)輒2-3年，但獲取成本也高。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)用多年時(shí)間打磨出在海外市場(chǎng)持續(xù)生產(chǎn)SLG爆款的能力，產(chǎn)品生命周期遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

但風(fēng)險(xiǎn)也在于此，收入高度依賴核心產(chǎn)品，《Whiteout Survival》一款游戲貢獻(xiàn)了公司超過一半的海外收入。如果后續(xù)產(chǎn)品接力不力，增長(zhǎng)天花板將很快觸頂。

如果說點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)是把已經(jīng)被驗(yàn)證的高價(jià)值產(chǎn)品做到極致，那么三七互娛就是通過持續(xù)上新和多品類布局對(duì)沖不確定性。

3月，三七互娛收入環(huán)比上漲28%，位列全球第7。最大功臣《Last Asylum: Plague》，憑借新穎題材和副玩法，本期收入暴漲近11倍，成為2026年全球化現(xiàn)象級(jí)力作。

這款產(chǎn)品的成功并非孤例。在此之前，三七互娛旗下的《Puzzles & Survival》累計(jì)流水已超過百億，是公司出海的主力產(chǎn)品之一。

三七互娛的出海策略可概括為“自研+代理”雙輪驅(qū)動(dòng)。2025年，公司推出了《時(shí)光大爆炸》《英雄沒有閃》《斗羅大陸：獵魂世界》等新品，2026年初又有兩款自研游戲《生存33天》和《RO仙境傳說：世界之旅》分別登頂國(guó)內(nèi)小游戲暢銷榜和中國(guó)港澳臺(tái)暢銷榜。

在品類上，三七互娛已在MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)等多個(gè)賽道儲(chǔ)備了二十余款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)建起足夠厚的產(chǎn)品管線。

這種模式的最大價(jià)值在于“抗風(fēng)險(xiǎn)能力”：國(guó)內(nèi)基本盤提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，出海貢獻(xiàn)高增長(zhǎng)彈性。

在所有出海模式中，米哈游的路徑可能是最難復(fù)制的。

米哈游的核心打法，是將游戲作為“持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)品”。旗下三款主力產(chǎn)品——《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》，構(gòu)成了一套完整的全球化IP矩陣。

米哈游模式的核心在于：版本更新、角色上新、IP聯(lián)動(dòng)構(gòu)成持續(xù)的收入脈沖。雖然這套模式在版本更新時(shí)暴漲、空窗期回落，但用戶粘性極高，品牌溢價(jià)明顯。只要產(chǎn)品管線能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這種模式的LTV和用戶忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于買量驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。

當(dāng)然，高投入也是不可忽視的現(xiàn)實(shí)，3A級(jí)的游戲開發(fā)成本動(dòng)輒數(shù)億美元，能持續(xù)維持三款旗艦產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，本身就是極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

過去幾年，中國(guó)出海收入榜的頭部幾乎被SLG和二次元品類壟斷。但2026年，局面正在改變，女性向游戲和合成品類正在成為新的增長(zhǎng)極。

變化始于2026年1月。檸檬微趣旗下的合成手游《Gossip Harbor》超越2025年全年位居榜首的《Whiteout Survival》，首次奪得出海手游收入榜冠軍。2月份，這款游戲連續(xù)第二個(gè)月蟬聯(lián)榜首，月度收入環(huán)比增長(zhǎng)8%。

有分析師在3月的一次網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上稱，《Gossip Harbor》僅iOS+Google Play的內(nèi)購(gòu)月流水已超9億元，加上小游戲和廣告變現(xiàn)，月流水已突破10億元大關(guān)。

女性向游戲市場(chǎng)在2026年3月表現(xiàn)尤為亮眼，從乙女戀愛到模擬經(jīng)營(yíng)，多個(gè)細(xì)分品類同時(shí)爆發(fā)。

作為乙女游戲的頭部廠商，疊紙網(wǎng)絡(luò)旗下女性向戀愛互動(dòng)手游《戀與深空》在3月末推出特別活動(dòng)后，全球累計(jì)收入正式突破10億美元，推動(dòng)發(fā)行商排名升至第8名。

廈門麟貝互娛也首次入圍TOP30，《我的花園世界》上線僅8個(gè)月，流水已突破8000萬美元。

這類模式的商業(yè)邏輯與前三類截然不同：它是在增量藍(lán)海中拓荒。女性向賽道、合成賽道，都是過去被主流出海廠商忽略的領(lǐng)域。

四種出海路徑的背后，是同一條底層邏輯：產(chǎn)品力決定能走多遠(yuǎn)。但接下來的問題是，當(dāng)產(chǎn)品力趨同，什么才能決定能站多高？

三、游戲出海下一站，文化輸出？

當(dāng)全球手游市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，玩法層面的創(chuàng)新越來越難構(gòu)成長(zhǎng)期壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的差異化空間正在收窄。真正難以復(fù)制的，我們認(rèn)為是一款產(chǎn)品所承載的文化敘事能力。

回望過去二十年全球化品牌的成長(zhǎng)路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的規(guī)律：所有真正意義上的全球品牌，最終都完成了從“產(chǎn)品輸出”到“文化輸出”的跨越。

日本的任天堂和索尼，輸出了“日式匠心”和“日式美學(xué)”的文化認(rèn)知；美國(guó)的漫威和迪士尼，看似賣電影和周邊，實(shí)際上是輸出了“英雄主義”和“家庭價(jià)值觀”的文化敘事；韓國(guó)的防彈少年團(tuán)和《魷魚游戲》，輸出了“K-Culture”的整體文化形象。

對(duì)游戲產(chǎn)品而言，文化敘事的價(jià)值更為直接。

首先是降低用戶獲取成本。在買量成本持續(xù)攀升的背景下，擁有強(qiáng)文化辨識(shí)度的產(chǎn)品能夠通過口碑傳播和社群自傳播獲取用戶，降低對(duì)付費(fèi)買量的依賴。

《原神》是一個(gè)好的例子，其在海外幾乎沒有大規(guī)模買量，但每一次版本更新都能引發(fā)全球社交媒體的自發(fā)討論，其用戶增長(zhǎng)很大程度上來自文化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然傳播。

第二是提升用戶生命周期價(jià)值。文化敘事能夠建立用戶與產(chǎn)品之間的情感連接，這種連接遠(yuǎn)比“玩法上癮”更持久。SLG用戶可能因?yàn)橥娣ㄆ诙魇?，但被《原神》世界觀和角色故事打動(dòng)的玩家，往往會(huì)在退坑后因新版本劇情回歸。

最后是能構(gòu)建構(gòu)建品牌護(hù)城河。玩法可以被復(fù)制，IP可以被模仿，但一套完整自洽的文化敘事體系幾乎無法被抄襲。

這也是為什么米哈游三款產(chǎn)品能夠同時(shí)霸榜，因?yàn)樗鼈児餐瑯?gòu)建了一個(gè)讓玩家愿意沉浸其中的“米哈游宇宙”。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)政策的頂層定調(diào)上也展現(xiàn)了對(duì)文化出海的支持。

2026年3月，“十五五”規(guī)劃綱要正式發(fā)布，首次將網(wǎng)絡(luò)游戲納入國(guó)家級(jí)文化出海戰(zhàn)略，明確提出“推動(dòng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫、精品展覽等出?！薄＿@意味著游戲出海已從企業(yè)行為上升為國(guó)家文化戰(zhàn)略的一部分。

所以，文化敘事是決定一款游戲能否在全球化競(jìng)爭(zhēng)中建立長(zhǎng)期壁壘的核心能力。

中國(guó)游戲正在走同樣的路，上面我們提到的這些公司，當(dāng)下的出海成績(jī)單已經(jīng)證明了“產(chǎn)品力”的勝利。但能否從“產(chǎn)品出?！笨缭降健拔幕龊！?，能否讓海外用戶因?yàn)椤斑@是一款中國(guó)游戲”而產(chǎn)生天然的好感和期待，這才是游戲出海下一站的終局命題。