艾森豪威爾、杰克·韋爾奇、比爾·蓋茨都是奧古斯塔會員。

信息、觀點分享|凌匡冶

整理/羅冉峰

發(fā)自美國奧古斯塔國家俱樂部

北京時間4月10日、美國時間周四，年度首項高爾夫大滿貫賽事美國大師賽在奧古斯塔國家高爾夫俱樂部打響。這是美國大師賽史上第90屆賽事。衛(wèi)冕冠軍羅里·麥克羅伊與美國名將薩姆·伯恩斯雙雙交出67桿、低于標準桿五桿，以兩桿優(yōu)勢領(lǐng)跑首輪。中國球員李昊桐全天打出一個“小鳥”球和一個“老鷹”球，以71桿-1桿暫列并列第十。

衛(wèi)冕冠軍麥克羅伊

本屆美國大師賽期間，體育大生意邀請到上海穎奕安亭高爾夫俱樂部執(zhí)行董事凌匡冶作為特約作者，前往奧古斯塔現(xiàn)場，以專業(yè)高爾夫球場管理者的視角，前線解讀美國大師賽作為全球頂級體育IP的運營亮點。首輪過后，凌匡冶分享到他對奧古斯塔國家俱樂部“會員文化”的感觸。

“純粹觀賽”

眾所周知，美國大師賽是高爾夫四大滿貫中，唯一由私人高爾夫俱樂部運營、每年固定在同一球場舉行的比賽。賽事采用了大量不同于經(jīng)典高爾夫賽事商業(yè)模式的運營手段，例如場內(nèi)全面禁止電子設(shè)備使用、禁止除指定攝影攝像以外的人員現(xiàn)場拍攝、以美國本土版權(quán)“零收費”來換取指定贊助商電視廣告露出等等。

這些舉措源于美國大師賽試圖為球迷提供“純粹觀賽”體驗。例如禁止電子設(shè)備入場和禁止拍攝，都是希望球迷專注于關(guān)注賽事動態(tài)，而不是為其他互聯(lián)網(wǎng)信息而分心，或者本末倒置地把時間花在打卡自拍之上。

違反相關(guān)規(guī)定的人，將登上奧古斯塔的“黑名單”，不再獲得購票資格；如果違規(guī)者是工作人員、媒體等身份，則將被取消未來參與賽事工作/報道的資格。兩屆大師賽斯科蒂·舍夫勒在出席本屆賽事賽前發(fā)布會時就感嘆：“練習輪的時候非常平和安靜，沒有人中途要求合影，沒有手機的響聲……每個人都害怕違反規(guī)則，對球員來說帶來特別體驗，對觀眾來說也是特別體驗。”

中國球員李昊桐

又如轉(zhuǎn)播“零版權(quán)”是因為美國大師賽為了賽場的純粹性，采用了“去廣告化”政策。奧古斯塔比賽現(xiàn)場沒有任何贊助商曝光物料，以便為現(xiàn)場觀眾打造傳統(tǒng)而純粹的觀賽環(huán)境。砍掉了現(xiàn)場曝光之后，為了幫助贊助商兌換應(yīng)有的曝光權(quán)益，美國大師賽將賽事版權(quán)免費交給美國本地的CBS電視臺。CBS不用花錢就獲得了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但必須遵守美國大師賽的規(guī)定：轉(zhuǎn)播期間只能播放賽事指定贊助商的廣告。換言之，“零版權(quán)”實際上是一套復(fù)雜的“曲線救國方案”：通過免版權(quán)費，換取贊助商電視廣告投放；通過幫贊助商投電視廣告，換取賽事現(xiàn)場的零贊助商曝光。

總而言之，美國大師賽的眾多運營舉措“劍走偏鋒”。然而打造“純粹觀賽”體驗的出發(fā)點，最終賦予美國大師賽獨一無二的特色，令全球高爾夫迷趨之若鶩。可以想象，“零版權(quán)”和“零現(xiàn)場廣告”的模式，都會客觀上降低美國大師賽在轉(zhuǎn)播和贊助方面的收入天花板，尤其是轉(zhuǎn)播向來是大部分頭部體育IP最重要的收入板塊。但是相應(yīng)地，因為現(xiàn)場體驗特別帶動美國大師賽一票難求，不少球迷排隊抽簽十余年才終于獲得一次現(xiàn)場觀賽機會。去現(xiàn)場機會難得則拉高衍生品價值，久而久之，美國大師賽形成衍生品收入占大頭，門票、贊助及海外版權(quán)收入有機搭配的特色營收模式。目前美國大師賽衍生品收入已經(jīng)高達7000萬美元的水平，總收入則達到1億余美元。

球星與美景在前，就別分心手機了

“主人翁精神”

作為以俱樂部名義舉辦的賽事，美國大師賽的發(fā)展路徑，無疑是由奧古斯塔國家俱樂部的會員主導(dǎo)。

對于全球高爾夫行業(yè)來說，會員往往直接代表“收入來源”：會員購買會籍，換取打球資格，給球會帶來流水。但對于奧古斯塔以及一些歐美傳統(tǒng)高爾夫俱樂部來說，會員更重要的身份標簽是“志同道合者”、是“俱樂部貢獻者”。

并列領(lǐng)先者伯恩斯

奧古斯塔的完整會員名單并不為外界所知，不過可以確定包括美國前總統(tǒng)艾森豪威爾、通用電氣前CEO杰克·韋爾奇、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、美國前國務(wù)卿賴斯、NFL傳奇球星佩頓與伊萊·曼寧兄弟等等來自政商及體育界的名人。然而，并不是有錢有名就能成為奧古斯塔會員。奧古斯塔招募會員的方式是邀請制，受到俱樂部邀請才能成為奧古斯塔一員。怎樣才能受到邀請？價值觀一致、愿意為俱樂部發(fā)展服務(wù)將成為重要的考量標準。另外還有不成文規(guī)定：主動提出入會申請，反而“永遠不會獲邀”。

這意味著加入奧古斯塔非常困難、同時也是非常巨大的榮耀。獲得這份榮耀的人也會更加珍惜，愿意為傳承這份榮耀去付出。因此，奧古斯塔會員往往有一份中國人所說的“主人翁精神”：我作為會員，我要保證俱樂部繼續(xù)健康發(fā)展，繼續(xù)捍衛(wèi)其經(jīng)典價值觀，繼續(xù)落實其辦會宗旨。例如每屆美國大師賽賽前，都會有一個媒體酒會環(huán)節(jié)。一群俱樂部會員會走進媒體大樓（是的，美國大師賽專為接待媒體蓋了一座大樓），與現(xiàn)場媒體把酒交流，了解他們是否滿意奧古斯塔提供的工作條件。這是會員們履行其會員義務(wù)的一部分——從大賽媒體運行這個細節(jié)入手，確保奧古斯塔是否得到當前認可，了解奧古斯塔未來怎樣做得更好。

俱樂部會員向參加大師賽前

“開切推”青少年體驗的選手致意

這樣的會員心態(tài)，跟單純作為收入模式的“付會費打球”會員的心態(tài)，自然大相徑庭。后者更傾向于將自己定義為消費者/客人，獲得會員資格后主要要求俱樂部提供符合預(yù)期的服務(wù)。從這個意義上來說，“收入模式”會員對俱樂部發(fā)展的貢獻，恐怕很難像“主人翁式”會員那樣幫助俱樂部開拓“打球生意”以外的更宏大事業(yè)。

美國大師賽能形成高壇獨一檔的影響力以及體壇獨一檔的營收模式，“主人翁式”會員的影響不能忽視。眾多新興高爾夫市場的俱樂部，其實也意識到俱樂部與會員戮力同心的重要性。包括中國的俱樂部管理者也常常交流，怎樣能促使會員將俱樂部視為會員的“家”。大型賽事的經(jīng)驗給了同行很多啟發(fā)，真正的實踐之路，就看我們怎樣走下去了。

注：本文所用圖片來自美國大師賽