北京
當(dāng)中國新能源汽車迎來出海爆發(fā)期，歐洲市場早已成為各大品牌的必爭之地。德國作為歐洲汽車工業(yè)的發(fā)源地與核心消費(fèi)市場，更是被視作檢驗(yàn)中國車企全球化實(shí)力的 “試金石”。
近年來，比亞迪、MG、長城、領(lǐng)克、小鵬、奇瑞、蔚來、零跑等品牌相繼登陸德國，以電動化、智能化產(chǎn)品切入本土市場，出口銷量持續(xù)攀升，海外建廠與本地化布局步伐不斷加快。
然而，亮眼的出海數(shù)據(jù)之下，一位德國教授卻給中國品牌潑了冷水。
“許多消費(fèi)者可能聽說過中國（汽車）制造商，但只有少數(shù)人能說出一個具體的名字?！眮碜訵HU-奧托·貝斯海姆管理學(xué)院的市場營銷學(xué)教授馬丁·法斯納赫直言，多數(shù)德國消費(fèi)者仍處于“聽過中國汽車制造，叫不出具體品牌”的尷尬階段，與此同時，中國車型在德國售價普遍高于國內(nèi)，與品牌影響力形成錯位，難以形成真正的競爭力。
“中國品牌誤判了德國市場”
法斯納赫特教授表示，在德國這個由大眾、寶馬、奔馳長期主導(dǎo)的成熟汽車市場，中國汽車品牌作為新入局者正陷入知名度偏低、定價策略錯位的雙重困境。
一方面，品牌知名度低。
“許多消費(fèi)者可能聽說過中國制造商，但只有少數(shù)人能說出一個具體的名字?！狈ㄋ辜{赫特說道。
德國機(jī)構(gòu)Civey 和《Automobilwoche》在2026年3月針對5000名德國居民進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示比亞迪是德國最知名的中國汽車品牌，認(rèn)知度高達(dá)64%，這得益于其2024年贊助在德國舉辦的歐洲杯足球賽。
在2024年歐洲杯期間，比亞迪不僅通過廣告露出提升品牌知名度，更作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務(wù)。此外，比亞迪還攜多款車型亮相比賽場館和官方球迷廣場，知名度大幅提升。
MG，則是排名第二的品牌，認(rèn)知度為26%。《歐洲汽車新聞》寫道，MG是一個歷史悠久的英國品牌，但現(xiàn)在隸屬于上汽集團(tuán)，MG品牌的高認(rèn)知度源于其英國背景在德國仍有影響力。
除了比亞迪和MG，其他中國汽車制造商在德國的品牌認(rèn)知度都不盡如人意。
比如長安汽車的Deepal、奇瑞汽車的Omoda和Jaecoo等，它們的品牌認(rèn)知度大約1%。領(lǐng)克和零跑的表現(xiàn)略好，認(rèn)知度為11%，但《歐洲汽車新聞》認(rèn)為，考慮到領(lǐng)克已在德國運(yùn)營五年，這個成績并不理想。
“品牌通常需擁有至少20%的無提示回憶率方可被視為成熟品牌，這也意味著中國新晉參與者仍有很長的路要走?！狈ㄋ辜{赫特表示。
另一方面，定價還高。
“我一直不明白，為什么中國汽車制造商在德國的汽車定價那么高，而它們在中國的價格卻便宜得多。”法斯納赫特直言。在他看來，缺乏情感號召力的品牌必須通過價格優(yōu)勢才能贏得競爭，由此他認(rèn)為“一些中國公司誤判了德國市場，將汽車價格定得過高”。
以2023年蔚來發(fā)布到德國的EL7（ES7）為例，這款車在德國售價為8.59萬—9.49萬歐元（需要注意的是，蔚來在歐洲當(dāng)時采取訂閱制，定價模式與國內(nèi)直接銷售有所不同）。
不過對此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不僅是中國車在歐洲定價不低，國外的汽車品牌在海外市場也往往采取類似策略。比如豐田的卡羅拉（參數(shù)丨圖片）、凱美瑞和漢蘭達(dá)，大眾ID.家族，同樣是歐洲的價格高于中國。
豐田、大眾在國內(nèi)可以憑借合資工廠將價格“打下來”，中國車企在歐洲、德國的本土化工廠和供應(yīng)鏈進(jìn)入規(guī)模化生產(chǎn)后，或許德國人也能開上更便宜的中國車了。
提升知名度，無腦砸錢可不行
對中國車企來說，花錢、花時間在歐洲提升品牌知名度已成為共識。
根據(jù)外媒梳理，長城汽車計劃與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商O!Automobile公司合作，在今年夏季開展?fàn)I銷推廣活動。長安汽車也在加大投入，報道稱，長安撥出數(shù)千萬歐元預(yù)算用于一項(xiàng)涵蓋傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的歐洲推廣活動。
對于市場的新進(jìn)入者，清晰的品牌主張至關(guān)重要。“同樣重要的是保持一致性，并保持品牌辨識度，”Mediaplus International總經(jīng)理Johannes Trüdinger表示。該公司正在與長安汽車合作，幫助后者將自身定位為該地區(qū)領(lǐng)先的電動汽車企業(yè)。
然而，提升知名度并非易事，成本高昂。法斯納赫特教授認(rèn)為，在德國建立一個品牌需要在頭五年投入數(shù)億歐元，十年內(nèi)投入高達(dá)10億歐元。
這對于中國車企來說并不是一筆小錢，如何花得更有效？比亞迪贊助歐洲杯的經(jīng)驗(yàn)或許給了同行們啟發(fā)，那就是與運(yùn)動相關(guān)聯(lián)。外媒稱，小鵬汽車正在當(dāng)?shù)亻_展社交媒體營銷活動，該活動就邀請了國際運(yùn)動員參加。
當(dāng)?shù)貢r間2026年4月9日，中國汽車出口“一哥”奇瑞也官宣了一項(xiàng)重磅合作，將與法國西部汽車俱樂部（ACO）進(jìn)行合作。ACO正是全球最負(fù)盛名的耐力賽事勒芒24小時耐力賽的運(yùn)營方。未來，奇瑞、蕪湖市政府、ACO三方將通過“國際賽事IP+本土產(chǎn)業(yè)集群+城市更新”模式，進(jìn)行多維度合作。
對于中國汽車品牌在歐洲乃至德國的發(fā)展，當(dāng)?shù)孛襟w還建議，不要僅靠數(shù)字營銷活動，視頻和戶外廣告等覆蓋面廣的形式仍然對提升品牌知名度至關(guān)重要，而消費(fèi)者信任的建立則依賴于與經(jīng)銷商的互動、試駕體驗(yàn)、媒體報道和口碑推薦。
在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的背景下，中國汽車出海早已不是 “把車賣出去” 那么簡單，如何在成熟的汽車市場建立品牌認(rèn)知、構(gòu)建消費(fèi)者的信任，將成為中國汽車品牌能否真正扎根海外的關(guān)鍵。
消息來源：autonews.com、《Automobilwoche》
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