抖音不送外賣了？王興的噩夢才剛開始
最近有個事挺有意思。

美團(tuán)、阿里、京東三家，去年外賣大戰(zhàn)燒掉近千億，打得頭破血流。補(bǔ)貼最猛的時候，餐飲消費(fèi)增速反而從5.9%掉到1%-2%，七成商戶營業(yè)額下降。
三家賠錢賺吆喝，美團(tuán)從盈利358億變虧損234億，阿里銷售費(fèi)用暴增340億，京東新業(yè)務(wù)虧了157億。
打得這么慘烈，誰是最大受益者？
不是消費(fèi)者，不是商家，是那個一直站在場邊、沒下場參戰(zhàn)的抖音。
2025年全年，抖音生服支付GMV突破8500億元，同比增長59%，2026年增速目標(biāo)定在50%。到店市場份額從30%漲到了40%。
抖音花了四年多試錯，終于找到了一條不必硬碰硬的路：不送外賣，不打價格戰(zhàn)，只做美團(tuán)最怕的那件事。
一、抖音的“繞路”：不在美團(tuán)的地盤打仗
抖音一開始也想跟美團(tuán)正面硬剛。
2021年，“心動外賣”上線，想的很美好：6億日活用戶刷著視頻順手就把飯點(diǎn)了。但用戶打開抖音是來消遣的，不是來找飯吃的。那次嘗試很快無疾而終。
后來換了幾次打法，都不行。2023年底定下的千億GMV目標(biāo)，不到一年就大幅收縮。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年底。抖音生服推出了“隨心團(tuán)”——一個很妙的模式：同一團(tuán)購套餐，既支持“到店驗(yàn)券”，又支持“配送到家”。
配送全部交給第三方，抖音完全不碰。不養(yǎng)騎手、不建配送團(tuán)隊(duì)、不卷時效，每單只抽3%的信息服務(wù)費(fèi)。
這套模式的核心差異，藏在它和美團(tuán)的根本邏輯里。
美團(tuán)是“人找貨”，用戶打開App是為了點(diǎn)飯，決策基于距離、評分、配送費(fèi)。抖音是“貨找人”，用戶刷到視頻才產(chǎn)生需求，被種草了當(dāng)場下單。抖音的訂單里，七成以上是奶茶、小吃、甜品這類非正餐沖動消費(fèi)，和美團(tuán)的剛需正餐幾乎不重疊。
抖音不試圖在“多快好省”上和美團(tuán)硬拼。它做的是一門更輕的生意——只做連接，不做履約。
數(shù)據(jù)顯示，抖音68%的外賣用戶是因?yàn)槎桃曨l或直播探店才下單的，比傳統(tǒng)外賣平臺高出25個百分點(diǎn)。這68%的用戶，本來就不是美團(tuán)的。
找到了不正面交鋒的打法，抖音為什么還有底氣一直打下去？
因?yàn)樗澈笳局粋€中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。2024年字節(jié)跳動凈利潤2415億元，每天凈賺6.6億。有錢，意味著可以慢慢試，在關(guān)鍵時刻隨時加碼。
二、美團(tuán)：你打你的，我打我的
但王興也不是吃素的。
面對抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)打出了一套讓很多人看不懂的牌。
2025年二季度，抖音在到店市場高歌猛進(jìn)的時候，京東宣布進(jìn)軍外賣，阿里隨即跟進(jìn)，外賣大戰(zhàn)正式打響。王興把全部火力集中到了外賣戰(zhàn)場。
很多人不理解：到店才是你的現(xiàn)金牛，為什么去跟別人打外賣？
一位接近美團(tuán)的投資人道出了真相：“美團(tuán)這是在玩一招聲東擊西。表面上看是在死磕外賣，實(shí)際上是在保護(hù)更脆弱的到店業(yè)務(wù)?！?br/>邏輯很簡單：一段時間只能應(yīng)付一個對手。如果美團(tuán)同時在兩個戰(zhàn)場上開戰(zhàn)，結(jié)果很可能是兩頭都守不住。外賣丟了，流量入口就沒了；到店丟了，利潤來源就斷了。兩害相權(quán)取其輕。
這是一場精密的防守戰(zhàn)。王興在內(nèi)部會上說了一句意味深長的話：“以后內(nèi)部不要叫我‘興哥’，叫‘老王’就行?！边@個曾經(jīng)被神話的企業(yè)家，正在主動和過去的“造神”做切割。
這套打法有效嗎？從數(shù)據(jù)看，效果很明顯。美團(tuán)外賣守住了60%以上的GTV市場份額，中高客單價市場優(yōu)勢尤其明顯——實(shí)付30元以上訂單中市占率超70%。同時，王興明確表示堅(jiān)決反對內(nèi)卷式競爭，但強(qiáng)調(diào)投入是為了捍衛(wèi)核心市場地位。這句話的潛臺詞是：不想打，但不得不打。
為了守住核心基本盤，美團(tuán)在核心戰(zhàn)場之外，開辟了一個新方向。
三、停戰(zhàn)之后：真正的戰(zhàn)爭還沒開始
2026年3月25日，《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)文《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，措辭嚴(yán)厲：“價格戰(zhàn)走不遠(yuǎn)，內(nèi)卷競爭沒有贏家?！笔袌霭淹?zhàn)當(dāng)利好，美團(tuán)股價單日漲超13%。
但停戰(zhàn)不是終局，真正的戰(zhàn)爭——AI時代的外賣戰(zhàn)爭——才剛剛開始。
阿里已經(jīng)把入口押在千問上。2026年春節(jié)，千問啟動30億請客計劃，活動首日日活躍用戶從707萬飆升至5848萬。他們想用AI重新定義購物，把外賣裝進(jìn)智能助手。
京東的策略同樣不可小覷。它宣布今年外賣業(yè)務(wù)投入較去年有所收緊，卻立下了市場份額從15%沖刺至30%的激進(jìn)目標(biāo)，走精細(xì)化擴(kuò)張路線。京東手握達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)和多年積累的供應(yīng)鏈體系，在即時零售賽道上擁有獨(dú)特的履約優(yōu)勢。
抖音也沒有停下來的意思。2026年3月，“隨心團(tuán)”更名為“抖音即送”，入口權(quán)重提升，開始在部分城市試點(diǎn)“直播即時配送”——商家在直播時掛載團(tuán)購鏈接，用戶下單后直接配送到家，內(nèi)容種草到交易的路徑進(jìn)一步縮短。同月，抖音還上線了獨(dú)立團(tuán)購App“抖省省”，從主站剝離到店業(yè)務(wù)，完成本地生活板塊的架構(gòu)重組。
更值得關(guān)注的是，抖音開始加碼中小商家了。2026年4月，抖音生服完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，按商戶規(guī)模分設(shè)線上和線下部門，線下部門專門負(fù)責(zé)月GMV5萬以下的中小商家。這無異于直插美團(tuán)腹地。
三家之中，最先調(diào)整策略的是京東。它宣布今年外賣投入有所收緊，轉(zhuǎn)而追求精細(xì)化擴(kuò)張。這是一個值得注意的信號：燒錢換增長的模式，連京東都不想玩了。
真正的戰(zhàn)爭，不在補(bǔ)貼，而在數(shù)據(jù)、算法和AI入口。美團(tuán)的劣勢在于：它既沒有阿里的AI能力，也沒有抖音的內(nèi)容生態(tài)，更沒有京東的供應(yīng)鏈積累。
停戰(zhàn)之后，美團(tuán)面對的是三條戰(zhàn)線的夾擊。它的護(hù)城河不是不夠深，而是對手太多。
四、尾聲
外賣大戰(zhàn)燒了近千億，沒人贏。
美團(tuán)丟了市場份額，阿里燒了巨額營銷費(fèi)，京東虧了157億。
但抖音可能才是這場大戰(zhàn)真正的受益者。
它沒下場，卻用內(nèi)容生態(tài)悄悄撕開了美團(tuán)的防線。到店市場份額從30%漲到40%，用最輕的模式賺最穩(wěn)的錢。
現(xiàn)在停戰(zhàn)了，美團(tuán)暫時喘了口氣。但三巨頭都已經(jīng)調(diào)整好了姿勢，準(zhǔn)備下一輪。
美團(tuán)的困境，不是抖音造成的，而是自己的商業(yè)模式走到了天花板。外賣的利潤薄如刀片，到店的份額被蠶食，新業(yè)務(wù)還在燒錢。
王興說“堅(jiān)決反對內(nèi)卷”，但這話說出來的時候，他已經(jīng)在內(nèi)卷里泡了一整年。
停戰(zhàn)之后，美團(tuán)能不能緩過來？不知道。
但有一點(diǎn)確定：敵人不會因?yàn)槟阆胪?，就停下來?/p>