“你能再表演一下那個(gè)嗎？”

雖然大伙可能已經(jīng)看過(guò)了無(wú)數(shù)次，但我還是決定先來(lái)個(gè)前情提要——

十年前的并非今天，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是2016年的5月23日，在彼時(shí)還沒(méi)有變成鹽選會(huì)員誘捕器的知乎平臺(tái)，有一則注定流傳萬(wàn)古的帖子，被頂上了熱搜——“如何看待嗶哩嗶哩曾承諾永遠(yuǎn)不加廣告，而現(xiàn)在卻在加了貼片廣告？”

2014年9月，B站正式開(kāi)啟番劇購(gòu)買(mǎi)。他們?cè)诋?dāng)時(shí)發(fā)起了一次為期3天的投票調(diào)查，討論番劇購(gòu)買(mǎi)的成本回收問(wèn)題——“在B站購(gòu)買(mǎi)正版新番中，你能接受看多少秒的廣告呢？”

須知，在當(dāng)時(shí)（其實(shí)現(xiàn)在也是）的環(huán)境下，除了B站外，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等新番平臺(tái)，基本都采取強(qiáng)制觀看片頭廣告的商業(yè)策略，時(shí)長(zhǎng)從15秒到75秒不等。而當(dāng)時(shí)被各式廣告花式調(diào)教的用戶(hù)們給出的結(jié)果，是82.17%接受片頭廣告，絕對(duì)無(wú)法接受片頭廣告的用戶(hù)僅有不到兩成——按正常的商業(yè)邏輯，B站隨大流加入片頭廣告大軍，應(yīng)該是板上釘釘了。當(dāng)時(shí)的大伙，討論的基本上都是“廣告能不能跳過(guò)”或“屏蔽插件能不能用”……

但當(dāng)時(shí)的B站的最終決議，卻是上線了“新番承包計(jì)劃”——也就是用戶(hù)自愿以眾籌形式覆蓋買(mǎi)番成本，而網(wǎng)站承諾永久不在正版新番前加片頭廣告，打造沒(méi)有廣告的看番環(huán)境。此舉一出，頓時(shí)贏得了一片喝彩，B站新番的觀看體驗(yàn)從此和“愛(ài)優(yōu)騰”拉開(kāi)了本質(zhì)差距。

這玩意現(xiàn)在已經(jīng)106秒了，關(guān)廣告的會(huì)員25一月，氣笑了

可短短兩年后，當(dāng)初被B站親口承諾杜絕的片頭廣告就回來(lái)了，雖然時(shí)長(zhǎng)只有短短15秒，出現(xiàn)范圍也只限定在少數(shù)番劇，卻還是引發(fā)了人們對(duì)B站“變質(zhì)”的焦慮——今天加15秒片頭廣告，明天會(huì)不會(huì)加到30秒，后天是不是片中片尾一起上了呢？

對(duì)此，剛剛交班⑨bish的時(shí)任B站董事長(zhǎng)陳睿，在原問(wèn)題的回答區(qū)，寫(xiě)下了那則日后被反復(fù)瀏覽引用了千萬(wàn)次的千古名篇——他先是將添加貼片廣告的根本原因，拋給了版權(quán)方和其他獲得授權(quán)的同行，稱(chēng)同行向版權(quán)方提出“獲得授權(quán)的各家必須統(tǒng)一使用貼片廣告作為商業(yè)模式”，以避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

他們?cè)噲D用可拖動(dòng)進(jìn)度條跳過(guò)的偽廣告等方式蒙混過(guò)關(guān)，卻慘遭“熱心群眾”舉報(bào)，最終不得不添加15秒商業(yè)廣告……

然后，他代表Bilibili向所有用戶(hù)道歉，退款承包金額，將廣告改為可跳過(guò)，并許下承諾，只要承包過(guò)番劇就不會(huì)看到此類(lèi)貼片廣告，除該版權(quán)方外的其他番劇仍將永久不添加廣告，如果未來(lái)再次出現(xiàn)類(lèi)似不可控的情況，將提前一周發(fā)出公告，寧可不上線番劇，也不會(huì)違背承諾上線用戶(hù)不愿看到的廣告內(nèi)容。

最后，千古名句橫空出世——B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。

在當(dāng)時(shí)，這篇回答屬于是相當(dāng)頂級(jí)的危機(jī)公關(guān)——出面人物足夠重量級(jí)，溝通語(yǔ)氣也足夠誠(chéng)懇，幾個(gè)承諾措施誠(chéng)意也足，一句“永不加賦”把絕大多數(shù)人的臟話都給堵了回去。

只是，在最后陳總發(fā)的誓實(shí)在是有點(diǎn)太大了，以至于后面每次B站要搞商業(yè)化內(nèi)容，這句名言都要被拉出來(lái)鞭尸群嘲一番——當(dāng)年晚些時(shí)候，B站大會(huì)員上線時(shí)如是，后面取消Lv4/5/6免費(fèi)送大會(huì)員時(shí)如是，再后來(lái)B站商業(yè)模式走向成熟，花火廣告平臺(tái)普及，植入型廣告大勢(shì)已成時(shí)亦如是……

十年后的今天，B站宣布將在視頻暫停頁(yè)面上線暫停廣告時(shí)，也不例外。

4月8日，B站在激勵(lì)助手“超絕可愛(ài)激大勵(lì)”中，向全體UP主推送了一則公告，稱(chēng)從4月10日，也就是兩天后，B站就將上線播放頁(yè)暫停廣告。用戶(hù)在APP端手動(dòng)暫停視頻時(shí)，將有概率觸發(fā)播放器下方的彈窗廣告。

這也是B站繼視頻播放框下方廣告、UP主推薦好物廣告、開(kāi)屏讀秒彈窗扭一扭廣告、首頁(yè)推薦頁(yè)面?zhèn)我曨l廣告后，又一對(duì)用戶(hù)使用體驗(yàn)影響較大、感知度較高，容易誤觸打開(kāi)的廣告類(lèi)型。再加上UP主視頻里長(zhǎng)期泛濫的某轉(zhuǎn)、神奇某鹿、某界、某某除螨儀等洗腦廣告，如今B站的使用體驗(yàn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“純凈”了。

幾乎是消息放出的瞬間，各大社媒就炸了鍋，#B站官宣暫停廣告#的話題僅用了兩小時(shí)就屠榜了微博、百度等平臺(tái)的熱搜——當(dāng)年陳睿許下的承諾，又被挖出來(lái)鞭了一次尸，盡管目前B站掌舵人早已換人，蒙古上單們還是又一次沖向了他們的應(yīng)許之地……

不是說(shuō)好了永遠(yuǎn)不加廣告，怎么還一次次出爾反爾？

誒，別急。

讓我們回頭看一眼“永不變質(zhì)”前的那些承諾——陳總早就在這里留了一手，“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的承諾，僅適用于B站引進(jìn)的正版番劇。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的B站就已經(jīng)在彈幕列表、推廣欄目等場(chǎng)合，陸續(xù)加入了少許貼片廣告，只是大部分對(duì)網(wǎng)站的使用體驗(yàn)并無(wú)多少影響而已。

事實(shí)上，直到今天，B站新番的觀看體驗(yàn)仍然稱(chēng)得上“純凈無(wú)廣”——他們確實(shí)沒(méi)有再新加其他的貼片廣告。

盡管在B站規(guī)模做大，營(yíng)收壓力不斷上漲后，審核尺度也不斷收緊的當(dāng)下，B站追番的體驗(yàn)已因大會(huì)員限定、先審后播導(dǎo)致的放送時(shí)間滯后，以及畫(huà)面、字幕和諧等原因，而大不如前（雖然比起國(guó)內(nèi)同行還是降維打擊），盜版資源的卷土重來(lái)，也讓正版新番地位尷尬……

但當(dāng)初陳睿的那五條承諾，似乎還真的沒(méi)有被直接違背。

至于叔叔承諾的“永不變質(zhì)”呢？

算了，還是聊點(diǎn)兒其他的吧，比如說(shuō)——是什么驅(qū)使著B(niǎo)站，不惜被罵變質(zhì)，還是要上線暫停廣告。

在我看來(lái)，B站上線暫停廣告最主要，也最根本的原因，還是營(yíng)收壓力。

如今的B站早已不是當(dāng)初那個(gè)沒(méi)有直傳視頻、沒(méi)有獨(dú)立儲(chǔ)存服務(wù)器，純靠外鏈新浪、優(yōu)酷、樂(lè)視（當(dāng)年俗稱(chēng)戰(zhàn)渣浪/渣庫(kù)）來(lái)播放視頻的B站了。其UGC視頻網(wǎng)站的性質(zhì)，就決定了其需要海量的儲(chǔ)存服務(wù)器，來(lái)存放用戶(hù)上傳的視頻，而服務(wù)器的租賃，本身就是一筆巨大的開(kāi)銷(xiāo)。

“加載視頻地址”

B站的業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶(hù)人數(shù)，也早已不可與當(dāng)初同日而語(yǔ)——當(dāng)初的B站只是一小撮ACG愛(ài)好者模仿著NicoNico建立的小眾彈幕站點(diǎn)，可如今B站每日活躍用戶(hù)量已高達(dá)1.17億，這個(gè)數(shù)字幾乎能與YouTube的日活1.2億人比肩。

然而，B站不是背靠谷歌，坐擁超大型數(shù)據(jù)中心，能夠極限壓縮帶寬成本的YouTube，其成本壓力和油管相比只高不低。再加上B站起步較晚，也沒(méi)有選擇變現(xiàn)較為容易的愛(ài)優(yōu)騰路線，變現(xiàn)手段長(zhǎng)期匱乏——其結(jié)果就是，直到2025年，B站才第一次實(shí)現(xiàn)全年盈利，而在此前的十?dāng)?shù)年間，B站一直承擔(dān)著巨額虧損，2018年至2024年的七年間，總計(jì)虧損高達(dá)254億元。

在此期間，B站嘗試過(guò)諸多破局之法——例如押寶游戲運(yùn)營(yíng)、修改創(chuàng)作激勵(lì)模式、嘗試豎屏短視頻賽道、搭建會(huì)員購(gòu)等平臺(tái)、推出充電專(zhuān)屬視頻模式等。但最終，把B站撈出虧損的主力，還是增長(zhǎng)速度最快，變現(xiàn)模式最老牌的廣告收入。截至2025年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布，B站廣告收入已占收入30%，同比增長(zhǎng)速度高達(dá)27%，僅次于增值服務(wù)收入（比如大會(huì)員之類(lèi)的）。

既然如此，繼續(xù)加碼投入廣告業(yè)務(wù)，就是再清晰不過(guò)的商業(yè)邏輯了，好不容易扭虧為盈，自然要加大力度。

而除此之外的另一大原因——雖然這么說(shuō)出來(lái)聽(tīng)著很像是給B站洗地，但事實(shí)上，B站目前的廣告密度，確實(shí)算不上高。即便是業(yè)界龍頭的油管，非 Premium會(huì)員也會(huì)被推送可跳過(guò)的片頭廣告和視頻中廣告。

至于貴為彈幕站鼻祖的日本NicoNico……這玩意不光有片頭廣告，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“拖進(jìn)度條”都是付費(fèi)用戶(hù)的專(zhuān)屬功能，雖然和“廣告”沒(méi)啥直接聯(lián)系，但還是讓人忍不住吐槽兩句。

相比之下，B站在長(zhǎng)期以來(lái)都保持了相當(dāng)程度的克制——除了萬(wàn)物都能一轉(zhuǎn)攻勢(shì)最近換了新手機(jī)拍視頻清晰多了，大家買(mǎi)了新手機(jī)舊的都怎么處理的神秘二手平臺(tái)讓我紅溫了一陣外，其他大部分的貼片廣告位置都處于播放框下方、側(cè)方等位置，并沒(méi)有對(duì)“觀看視頻”這一用戶(hù)基本需求構(gòu)成多大影響。

這次新增的暫停廣告，與愛(ài)優(yōu)騰及市面上已有的暫停廣告相比，B站新增的暫停廣告沒(méi)有占據(jù)視頻畫(huà)幅空間，關(guān)閉按鈕也較為明顯——只不過(guò)，B站用戶(hù)暫停視頻的情景，多半是想要發(fā)送彈幕或評(píng)論，而這種情況下，用戶(hù)將不得不多點(diǎn)一次關(guān)閉廣告的按鈕，多少還是有些惡心。

不過(guò)，這點(diǎn)惡心肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及大多數(shù)用戶(hù)的可接受下限就是了，大部分人最多是捏著鼻子罵兩句，然后點(diǎn)掉廣告右上角的叉號(hào)。

某視頻軟件TV端的暫停廣告，難評(píng)

順帶一提，B站本次的新增廣告，提供了開(kāi)關(guān)可選項(xiàng)——開(kāi)通了創(chuàng)作激勵(lì)的UP主，可以手動(dòng)選擇是否展示暫停廣告和框下廣告，打開(kāi)廣告可以獲取更高的創(chuàng)作激勵(lì)收益，關(guān)閉廣告可以給觀眾更佳的觀看體驗(yàn)。盡管此舉未免有將平臺(tái)與觀眾的矛盾轉(zhuǎn)移給UP主之嫌，但給了選擇，好歹總比不給好。

最起碼，和隔壁平臺(tái)那些動(dòng)輒上百秒、廣告插件沒(méi)法屏蔽、切個(gè)屏還自動(dòng)暫停倒計(jì)時(shí)、只開(kāi)通基礎(chǔ)會(huì)員還沒(méi)法跳過(guò)的變態(tài)廣告相比，B站的商業(yè)模式已經(jīng)顯得相當(dāng)眉清目秀了。

但是——這里又要說(shuō)但是了。

即便在比爛中取得了些許上風(fēng)，但糟糕的體驗(yàn)總歸是糟糕的，不能因?yàn)锽站的糟糕比其他網(wǎng)站的糟糕好一點(diǎn)，就對(duì)其持正面評(píng)價(jià)。如果說(shuō)，增加廣告投放是網(wǎng)站為了生存、盈利的必要之舉，用戶(hù)體驗(yàn)的犧牲不可避免，那缺失的這一塊體驗(yàn)，是否應(yīng)該從其他地方找補(bǔ)回來(lái)呢？

如今，B站已經(jīng)連續(xù)一年實(shí)現(xiàn)盈利，網(wǎng)站真正字面意義開(kāi)始蒸蒸日上，大概是不會(huì)再面臨“倒閉”的困境了。但在很多老用戶(hù)心里，他們喜愛(ài)和懷念的，還是當(dāng)初那個(gè)會(huì)為17%不看廣告用戶(hù)推出“承包計(jì)劃”，敢于放出“不會(huì)變質(zhì)”豪言的B站。

我專(zhuān)門(mén)用網(wǎng)頁(yè)時(shí)光機(jī)看了看當(dāng)時(shí)的bilibili。

無(wú)言，只剩懷念。