AI時(shí)代沒有旁觀者，只有先行者和追隨者。

在全球消費(fèi)品行業(yè)面臨深刻變革的當(dāng)下，付詠（Sylvia Fu）以她獨(dú)特的東西方跨界視野和“中國速度”的執(zhí)行力，正在書寫一個(gè)關(guān)于AI如何重塑傳統(tǒng)行業(yè)的嶄新故事。從2022年到2025年作為Edgewell Personal Care大中華區(qū)副總裁，她交出了一份令人矚目的成績單，連續(xù)三年大中國區(qū)銷售和利潤增長全球第一，并在中國本土成功孵化出集團(tuán)史上最具商業(yè)爆發(fā)力的新品之一。去年底，Sylvia正式履新Edgewell全球AI轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人（Global AI Transformation Leader），直接向全球CEO匯報(bào)，標(biāo)志著Edgewell將AI從“單點(diǎn)工具”升級(jí)為“核心戰(zhàn)略”。

2026年3月底，她剛剛在拉斯維加斯參加了零售科技峰會(huì)Shoptalk Spring后回到紐約，36氪也終于有機(jī)會(huì)和她一起聊聊，站在新起跑線上，她將如何引領(lǐng)這場自下而上的文化變革？美國零售業(yè)和消費(fèi)者正如何被AI重塑？這對(duì)中國企業(yè)的全球化之路又意味著什么？以下是本次專訪實(shí)錄。

Edgewell全球AI轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人 付詠 Edgewell Global AI Transformation Leader Sylvia Fu

01. 戰(zhàn)略定調(diào)——拒絕“為了AI而AI”，三大支柱夯實(shí)“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”

36氪：Sylvia，作為全球AI轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，能跟我們聊聊你接下來打算怎么做嗎？Edgewell目前在AI實(shí)踐上走到了哪一步？

Sylvia Fu：在剛剛向全球董事會(huì)完成的戰(zhàn)略匯報(bào)中，我們闡述了一個(gè)非常清晰的轉(zhuǎn)型框架。在接下來的AI布局上，我們的核心理念極其明確——“業(yè)務(wù)操盤手優(yōu)先（Operator-First）”。

很多企業(yè)的AI轉(zhuǎn)型是由純技術(shù)部門驅(qū)動(dòng)的，容易陷入“為了技術(shù)而技術(shù)”的陷阱。但我過去是做業(yè)務(wù)一號(hào)位出身的，對(duì)P&L（損益表）負(fù)責(zé)，因此我評(píng)估AI的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是它能否轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)杠桿：即驅(qū)動(dòng)頂線增長（銷售額，賣得更多）、提升組織敏捷度（速度更快）、優(yōu)化底線效率（利潤提升，成本更低），同時(shí)兼顧負(fù)責(zé)任的數(shù)據(jù)治理與文化建設(shè)。

圍繞這個(gè)理念，我們搭了“三個(gè)版塊”的框架，我簡單分享一下：

第一個(gè)版塊：讓AI融入日常工作流。AI轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是“人”的轉(zhuǎn)型。目標(biāo)是讓全球每個(gè)崗位的員工都能將Copilot、ChatGPT等大模型作為常態(tài)化的“數(shù)字副手”。同時(shí)我們正為財(cái)務(wù)、采購、HR等職能開發(fā)專屬的“AI智能體（Agents）”以重塑工作流。我們?cè)谌蜻x拔了100多名跨部門骨干組建“AI倡導(dǎo)者俱樂部（AI Advocates Club）”作為文化傳播引擎，通過同儕學(xué)習(xí)形成組織轉(zhuǎn)型的燎原之勢。為消除業(yè)務(wù)端對(duì)數(shù)據(jù)安全的顧慮，我們將在年中發(fā)布權(quán)威的《安全港指南（Safe Harbor Guidelines）》，劃定合規(guī)邊界，讓大家敢于在安全區(qū)內(nèi)“智慧工作”。

第二個(gè)版塊：夯實(shí)數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)。面對(duì)跨國企業(yè)普遍存在的數(shù)據(jù)孤島，我們采取了極其務(wù)實(shí)的“雙軌制（Dual-track）”：一方面，我們絕不苦等所謂的完美的數(shù)據(jù)，優(yōu)先利用當(dāng)前可獲取的內(nèi)外部數(shù)據(jù)快速啟動(dòng)試點(diǎn)，驗(yàn)證商業(yè)ROI；另一方面，持續(xù)投資底層系統(tǒng)數(shù)據(jù)湖的基建，統(tǒng)一全球數(shù)據(jù)的定義與顆粒度，為AI的規(guī)模化爆發(fā)鋪平跑道。

第三個(gè)版塊：聚焦核心商業(yè)場景。我最怕看到的是那種“什么火做什么”的模式——今天搞個(gè)聊天機(jī)器人，明天弄個(gè)圖片生成器，看著熱鬧但對(duì)業(yè)務(wù)沒什么實(shí)質(zhì)幫助。我們的做法是，先看集團(tuán)最大的幾個(gè)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)在哪里，然后每個(gè)場景都配一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)技術(shù)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，兩組人搭檔著干。這樣才能確保AI真的在解決問題，而不是在制造新的復(fù)雜性。

這三個(gè)支柱其實(shí)是一個(gè)飛輪——數(shù)據(jù)基建給場景提供彈藥，場景應(yīng)用給業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤，全員參與的AI文化讓這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)得起來、轉(zhuǎn)得快。

說完戰(zhàn)略，我講講實(shí)際進(jìn)展。坦白說，速度比我預(yù)想的還快，讓我特別驚喜——

營銷洞察端，就在今年2月，我們和北美團(tuán)隊(duì)一起做了一件很酷的事——用大語言模型分析了19萬多個(gè)社交和評(píng)論數(shù)據(jù)點(diǎn)，給防曬品類定義了5個(gè)全新的消費(fèi)者圈層。這些洞察正在直接指導(dǎo)我們Banana Boat和Hawaii Tropic兩個(gè)品牌的產(chǎn)品開發(fā)和營銷方向。以前做這種深度消費(fèi)者洞察，少說3個(gè)月、花費(fèi)上百萬?，F(xiàn)在呢？幾周就搞定了，而且顆粒度更細(xì)。

全球運(yùn)營端：歐洲供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)正運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型推進(jìn)包括網(wǎng)絡(luò)重心模擬（CoG Simulation）、需求感知預(yù)測等5個(gè)活躍工作流。全球法務(wù)端新開發(fā)的AI工具已覆蓋合同審核等6大場景，節(jié)省了25%的工作時(shí)間。

02. 洞察前沿——美國零售業(yè)全面擁抱AI與消費(fèi)者的“信任悖論”

36氪：這半年你大部分時(shí)間都在美國。從你的第一視角看，美國零售業(yè)和消費(fèi)者對(duì)待AI的態(tài)度發(fā)生了怎樣的質(zhì)變？

Sylvia Fu：這半年給我最強(qiáng)烈的沖擊是：美國零售巨頭對(duì)AI的態(tài)度已經(jīng)徹底跨越了早期的“概念驗(yàn)證（PoC）”階段，全面進(jìn)入核心價(jià)值鏈的深度重構(gòu)。

我們清晰地看到巨頭們正在構(gòu)建“AI優(yōu)先”的底層生態(tài)。剛履新的沃爾瑪美國CEO David Guggina明確指出，“代理式AI（Agentic AI）”正被廣泛嵌入到沃爾瑪?shù)娜粘＿\(yùn)營與結(jié)賬流程中。百思買（Best Buy）正利用生成式AI為數(shù)萬名客服提供實(shí)時(shí)情感分析，釋放員工精力去建立“客戶共鳴”；Costco則將AI深度應(yīng)用于預(yù)測性需求洞察和無感結(jié)賬。

EMARKETER最新的預(yù)測極為震撼：AI平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的美國電商銷售額將從2025年的54億美元，飆升至2029年的1,445億美元（占比約9%）。在激進(jìn)場景下，這個(gè)數(shù)字甚至可能高達(dá)2,250億美元。這意味著，每一個(gè)品牌都必須重新思考自己在全新AI生態(tài)中的新商機(jī)。

Edgewell旗下品牌

但硬幣的另一面，是消費(fèi)者端展現(xiàn)出的一個(gè)極具啟發(fā)性的現(xiàn)象——我稱之為“信任悖論”。根據(jù)Publicis Commerce在2026年1月發(fā)布的調(diào)研：高達(dá)64%的美國消費(fèi)者已使用過AI購物工具，其購物行為正從簡單的“關(guān)鍵詞搜索”向基于復(fù)雜意圖的“問題解決”模式轉(zhuǎn)變。然而悖論在于：盡管92%的人認(rèn)為AI有幫助，卻只有52%的人真正信任AI的產(chǎn)品推薦。

非常有意思的是，只有當(dāng)消費(fèi)者“原本就熟悉某個(gè)品牌”時(shí)，他們才最有可能去信任AI的推薦；而且60%的人在收到AI推薦后的第一反應(yīng)，是“去Reddit等真實(shí)人類社區(qū)進(jìn)行交叉驗(yàn)證”。

這給我們上了一堂極其深刻的戰(zhàn)略課：在AI時(shí)代，“高科技（High Tech）”必須搭配“高感知（High Touch）”。 當(dāng)AI讓產(chǎn)品比較變得毫不費(fèi)力時(shí)，品牌自身沉淀的信任感、情感聯(lián)結(jié)和真實(shí)的人類體驗(yàn)，才是打破信任壁壘、促成轉(zhuǎn)化的終極護(hù)城河。

03. 核心戰(zhàn)役——Edgewell AI發(fā)力的四大方向

36氪：面對(duì)這種快速演進(jìn)，Edgewell接下來的AI“核心戰(zhàn)役”會(huì)是什么？

Sylvia Fu：我們現(xiàn)在在跟一些很厲害的合作伙伴緊密評(píng)估，主要有四個(gè)方向，我一個(gè)一個(gè)說：

第一，智能供應(yīng)鏈與需求預(yù)測。這是快消品的命脈。說實(shí)話，傳統(tǒng)的SKU級(jí)別預(yù)測已經(jīng)跟不上了，尤其是新品上市的時(shí)候，歷史數(shù)據(jù)幾乎沒有參考價(jià)值。我們?cè)谘芯坑谩皵?shù)據(jù)編織層”的方式，不動(dòng)現(xiàn)有系統(tǒng)、不搞大拆大建，而是在上面加一層AI智能層來打通數(shù)據(jù)孤島，再用數(shù)字孿生的方式做更精準(zhǔn)的預(yù)測。哪怕預(yù)測準(zhǔn)確率只提升10個(gè)點(diǎn)，對(duì)我們的銷售和庫存健康度來說都是巨大的提升。

第二，數(shù)據(jù)基建與系統(tǒng)就緒。AI模型再聰明，你喂給它的數(shù)據(jù)是亂的，出來的結(jié)果也是亂的。我們現(xiàn)在最務(wù)實(shí)的做法就是：先把SAP系統(tǒng)真正變成“AI-ready”的狀態(tài)，數(shù)據(jù)湖的清理和建設(shè)是中期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。這個(gè)活兒是我們中期的重點(diǎn)，但不做的話后面所有AI應(yīng)用都是空中樓閣。

第三，AI時(shí)代的品牌發(fā)現(xiàn)——從SEO到GEO。這個(gè)我特別想多說兩句，因?yàn)樗娴脑诟淖冇螒蛞?guī)則?，F(xiàn)在60%的Google搜索已經(jīng)是零點(diǎn)擊了——消費(fèi)者不再“翻鏈接”，而是直接要“答案”。當(dāng)有人問ChatGPT“敏感肌用什么防曬好”的時(shí)候，如果AI的回答里沒有你的品牌，你就在數(shù)字貨架上消失了。所以我們?cè)诓粩鄿y試GEO（生成式引擎優(yōu)化），具體就是把產(chǎn)品信息和消費(fèi)者評(píng)論轉(zhuǎn)化成大模型能“讀懂”的結(jié)構(gòu)化格式，讓AI在回答消費(fèi)者問題時(shí)能主動(dòng)推薦我們。這場仗才剛開始，但誰先動(dòng)誰就有優(yōu)勢。

第四，品牌內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新的AI加速。在中國，AI已經(jīng)幫我們?cè)陔娚堂吭律a(chǎn)2,000多個(gè)視頻，接下來我們要把這套能力拓展到北美和歐洲——產(chǎn)品圖片、視頻、社交內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)，同時(shí)保證本地化的質(zhì)感。在產(chǎn)品創(chuàng)新端，我們也在用AI打通從消費(fèi)者洞察到概念驗(yàn)證到上市的整個(gè)鏈路。前面講的北美190K數(shù)據(jù)點(diǎn)消費(fèi)者分析就是一個(gè)例子，Halo在研發(fā)端做的AI技術(shù)搜尋是另一個(gè)例子。未來這兩頭要接起來，真正壓縮創(chuàng)新周期。

04. “代理式商務(wù)”來了——AI如何重塑消費(fèi)者的購物方式

36氪：你多次提到“智能體商務(wù)（Agentic Commerce）”，能否展開談?wù)勊鼘⑷绾沃貥?gòu)未來的零售形態(tài)？

Sylvia Fu：“智能體商務(wù)”在今年迎來了真正的拐點(diǎn)。讓我用一條時(shí)間線來說明這種加速度：僅在2025年9月到2026年3月這短短半年內(nèi)，ChatGPT推出了即時(shí)結(jié)賬（Instant Checkout）功能，亞馬遜上線了Rufus購物助手，谷歌發(fā)布了通用商業(yè)協(xié)議（UCP），微軟和Perplexity也相繼入局。所有科技巨頭都在瘋狂爭奪“下一代AI購物入口”。

未來零售會(huì)有三類消費(fèi)者：傳統(tǒng)的人類消費(fèi)者、用AI輔助購物的混合型消費(fèi)者，還有完全自主的AI代理。其中最有意思的是中間那群人——他們一只腳在人類世界，看重體驗(yàn)、個(gè)性化和價(jià)值觀；另一只腳在AI世界，會(huì)用對(duì)話式搜索、多模態(tài)交互。現(xiàn)在AI購物最活躍的環(huán)節(jié)是中間的“幫我挑一挑”，但正在向整個(gè)購物旅程擴(kuò)展。

對(duì)品牌來說，一個(gè)特別重要的信號(hào)是：消費(fèi)者從“搜關(guān)鍵詞”變成了“問問題”。他們不再輸入“防曬霜SPF50”，而是問AI“我皮膚容易曬傷，去海邊用什么防曬好？”這是完全不同的邏輯。傳統(tǒng)SEO解決不了這個(gè)問題，你必須做GEO——讓AI能理解你的產(chǎn)品，并且在回答時(shí)推薦你。如果AI不推薦你，你的品牌就可能在消費(fèi)者眼里“不存在”。這就是為什么我們把“在AI時(shí)代贏得品牌發(fā)現(xiàn)”列為Edgewell四大核心機(jī)會(huì)之一。

05. 出海啟示——AI時(shí)代，中國品牌如何“智贏全球”

36氪：作為連接?xùn)|西方的操盤手，你怎么看AI對(duì)中國企業(yè)出海的意義？

Sylvia Fu：中國企業(yè)出海現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)新階段——不再是“規(guī)模擴(kuò)張就夠了”，而是要“價(jià)值建設(shè)”和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”并行。在這個(gè)過程中，AI不是一個(gè)錦上添花的東西，它實(shí)際上是支撐全球化運(yùn)營的“核心操作系統(tǒng)”。

以前出海最頭疼的是什么？規(guī)?；捅镜鼗瘺]法兼顧。你想做大，就沒精力做深；你想做深，又鋪不開。現(xiàn)在AI改變了這個(gè)等式——多語種生成、預(yù)測分析、消費(fèi)者洞察，這些能力讓你可以用很低的邊際成本，在每個(gè)市場提供真正貼合當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。

還有一個(gè)很多人忽視的點(diǎn)：合規(guī)。歐盟AI法案、各國的隱私保護(hù)法規(guī)，這些東西看起來是約束，但如果你能把“信任設(shè)計(jì)”系統(tǒng)性地嵌入產(chǎn)品和運(yùn)營里，合規(guī)反而會(huì)變成你的競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者會(huì)覺得“這個(gè)品牌靠譜”，這在海外市場特別值錢。

中國企業(yè)在應(yīng)用創(chuàng)新和敏捷迭代上真的有天然優(yōu)勢。只要在“高科技”里注入“高同理心”，就完全有能力在這輪全球化浪潮中領(lǐng)跑。

36氪：從你在中國市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在全球化的視角出發(fā)，如果中國品牌想出海美國、真正做品牌和渠道，最關(guān)鍵的是什么？AI又能幫什么忙？

Sylvia Fu：這個(gè)問題我太有感觸了，因?yàn)槲易约壕褪菑闹袊袌鲆宦纷哌^來的。說實(shí)話，美國跟中國的打法差異非常大。我看到很多中國品牌還在用國內(nèi)那套思路，有些彎路其實(shí)是可以避免的。我覺得核心就三件事：品牌怎么立得住，渠道怎么打得通，組織怎么扎下根。

先說品牌——從“性價(jià)比”跳到“心價(jià)比”和“AI可見度”。

第一，品牌DNA要真正立起來。美國做品牌不是注冊(cè)個(gè)商標(biāo)、做個(gè)英文官網(wǎng)就完了。美國中產(chǎn)消費(fèi)者非常在意你“信什么”——你的價(jià)值觀是什么，你的使命是什么，這直接決定他們買不買你第二次。SHEIN講“人人都能享受時(shí)尚之美”，SKIMS用內(nèi)衣傳遞多元包容，這些品牌在美國能站住腳，不是因?yàn)楸阋?，是因?yàn)橄M(fèi)者覺得“這個(gè)品牌懂我”。

第二，Z世代的情緒價(jià)值不能忽視。這代人的消費(fèi)邏輯不一樣了，光有好功能不夠，他們要的是“感覺”——陪伴感、認(rèn)同感、自我表達(dá)。中國品牌在科技和供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢，但很多時(shí)候缺的就是那個(gè)情緒的鉤子。誰能用年輕人的語言講故事，誰就能賣出溢價(jià)。

第三，AI時(shí)代的品牌可見度一定要提前布局。前面聊的GEO對(duì)出海品牌同樣關(guān)鍵——越來越多美國消費(fèi)者直接問ChatGPT“推薦個(gè)好用的防曬”，AI回答里沒你，你就在數(shù)字貨架上隱形了。品牌必須把產(chǎn)品信息和消費(fèi)者評(píng)論變成高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，讓大模型能“讀懂你、推薦你”。這場仗才開始打，先發(fā)優(yōu)勢很明顯。

再說渠道——全渠道融合，必須攻線下。

首先，全渠道一體化是基本功。美國消費(fèi)者的購物路徑特別碎——線上種草線下買，線下看貨線上下單，各種組合都有。如果你的Amazon、獨(dú)立站、TikTok Shop和線下數(shù)據(jù)是割裂的，消費(fèi)者體驗(yàn)就是斷的。必須用數(shù)據(jù)中樞把庫存、用戶畫像、訂單全部打通。

第二，一定要攻線下。很多人可能不知道，美國線下銷售占比高達(dá)87%，跟中國完全不同。而且頭部商超的話語權(quán)極強(qiáng)。現(xiàn)在有一個(gè)難得的“補(bǔ)位窗口”——關(guān)稅變化讓部分老品牌退出，買手團(tuán)隊(duì)在年輕化、對(duì)創(chuàng)新更敏感。線上有了口碑的中國品牌，現(xiàn)在拿線下入場券比以前容易。

第三，線上轉(zhuǎn)線下，價(jià)格和供應(yīng)鏈?zhǔn)敲T。線上線下的價(jià)格必須嚴(yán)格區(qū)隔，不能互相沖擊。美國商超對(duì)坪效考核極嚴(yán)，供應(yīng)鏈要求極高——區(qū)域倉備貨、3天內(nèi)補(bǔ)貨是基本功。缺貨或包裝不合規(guī)就是重罰，進(jìn)了Walmart也可能被下架。

最后是組織——必須深度本地化。

“真正的全球化是極度的本地化”，這句話是我這幾年最深的體會(huì)。在美國一定要有完整的本地團(tuán)隊(duì)，不只是語言問題，而是要理解美國消費(fèi)者對(duì)隱私的敏感、對(duì)售后的高期待、以及各種文化禁忌。同時(shí)要善于借力本地的專業(yè)服務(wù)商，他們的買手網(wǎng)絡(luò)和渠道經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒湍闶『芏鄷r(shí)間和學(xué)費(fèi)。

至于AI的角色——

坦白說，AI不是一個(gè)獨(dú)立的“出海工具”，它是貫穿所有環(huán)節(jié)的加速器。品牌端——消費(fèi)者洞察、內(nèi)容生產(chǎn)、GEO優(yōu)化；渠道端——全渠道數(shù)據(jù)打通、需求預(yù)測、智能補(bǔ)貨；組織端——跨文化溝通、本地化內(nèi)容適配。關(guān)鍵是別把AI當(dāng)“萬能藥”，要能找到業(yè)務(wù)最痛的那個(gè)點(diǎn)，精準(zhǔn)解決。

一句話總結(jié)：線上是“試金石”，線下是“主戰(zhàn)場”。用情感連接和AI內(nèi)容基建鎖定心智，用供應(yīng)鏈和一體化渠道兌現(xiàn)價(jià)值——這才是中國品牌從“賣全球”到“智贏全球”的正確路徑。

在訪談的最后，Sylvia用一句話總結(jié)了她對(duì)AI時(shí)代的信念：“AI時(shí)代沒有旁觀者，只有先行者和追隨者。而中國的人才和企業(yè)，有能力也有底氣成為先行者。”