一次刮骨療毒的良性蛻變。

作者：喻博雅 編輯：王守石

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

4月9日，美宜佳控股有限公司發(fā)布《關(guān)于部分門店煙草制品經(jīng)營問題的階段性處置進展通報》。

通報顯示，截至3月31日，美宜佳已完成全國41061家門店的首輪全覆蓋排查，依法依約解除了606家存在重大涉煙經(jīng)營異常門店的合作關(guān)系，并宣布對全國合規(guī)門店暫停收取3個月特許經(jīng)營權(quán)后續(xù)使用費，對特殊困難門店實行“一店一策”專項幫扶。

圖：美宜佳公告

這份遲到近一個月的整改成效通報，給沸沸揚揚的3·15假煙事件畫上了階段性句號。表面上看，這是一次針對輿論危機的被動應(yīng)對；深層次看，這是一次刮骨療毒的良性蛻變，更是一場遲到的良幣驅(qū)逐劣幣的行業(yè)洗牌。

01 4萬家門店的生存困境

便利店向來被視為零售行業(yè)的“高毛利賽道”，但在美宜佳龐大的加盟體系里，絕大多數(shù)門店都在盈虧平衡點的邊緣艱難掙扎，這正是此次假煙事件爆發(fā)的根源。

從單店經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，美宜佳加盟商的生存狀態(tài)遠比想象中嚴峻，但本質(zhì)上是美宜佳“松散型加盟”模式下，總部與加盟商利益嚴重脫節(jié)的必然結(jié)果。

圖：7-ELEVEn便利店

與7-ELEVEn、全家FamilyMart等外資品牌采用的“緊密型加盟”不同，美宜佳的加盟模式更像是“品牌授權(quán)+批發(fā)供貨”：加盟商買斷庫存、自負盈虧，總部不參與門店利潤分成，其核心收入來自加盟費、特許經(jīng)營費以及向加盟商供貨的差價。

這種模式讓美宜佳得以用極低的成本快速擴張，短短幾年時間就突破4萬家門店，坐上了中國便利店行業(yè)的頭把交椅。但同時，也讓總部與加盟商變成了兩個對立的利益主體：總部的目標是多開店、多收費、多賣貨，而加盟商的目標是活下去、多賺錢。

當雙方利益出現(xiàn)沖突時，總部的監(jiān)管必然會出現(xiàn)松動。正如王憲裕老師曾在文章中指出的，連鎖零售總部本應(yīng)筑起外采管控、進銷存系統(tǒng)、督導巡店三道防線，但在美宜佳的體系里，這三道防線早已全面失守。

香煙作為便利店的核心品類，實行煙草專賣制度，由當?shù)責煵莨局苯优渌偷降�，其進貨數(shù)據(jù)并不進入美宜佳的總部進銷存系統(tǒng)，形成了天然的管理空白。而美宜佳的督導體系更是形同虛設(shè)，一個督導往往要負責二十多家甚至更多門店，工作重心只能放在催促訂貨和基礎(chǔ)檢查上，根本無法深入核查香煙的來源。

更關(guān)鍵的是，此前總部為了保住每月的加盟費和特許經(jīng)營費收入，對門店的違規(guī)行為往往采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，即便發(fā)現(xiàn)問題，也多以口頭警告為主，很少采取嚴厲的處罰措施。這種飲鴆止渴的做法，最終讓假煙亂象愈演愈烈，直至被3·15晚會集中曝光。

02 刮骨療毒是必然

危機從來都是最好的催化劑。這次假煙事件雖然讓美宜佳付出了慘痛的品牌代價，但也迫使它不得不直面長期以來積累的管理頑疾。

而美宜佳此次推出的整改措施，尤其是暫停收取3個月品牌使用費和“一店一策”幫扶政策，不僅體現(xiàn)了總部的整改誠意，更意外地開啟了一場行業(yè)性的良幣驅(qū)逐劣幣進程。

首先，清退606家違規(guī)門店，是對合規(guī)加盟商最有力的保護。在此之前，那些一直踏實經(jīng)營、從不售假的優(yōu)質(zhì)門店，一直在替少數(shù)違規(guī)門店背鍋。消費者因為個別門店的售假行為，對整個美宜佳品牌產(chǎn)生信任危機，導致所有門店的生意都受到影響。

而這次大規(guī)模清退，相當于給整個加盟體系做了一次“大掃除”，徹底清除了害群之馬。隨著違規(guī)門店的退出，原本被它們搶占的市場份額，會自然向周邊的合規(guī)門店轉(zhuǎn)移。對于那些堅守底線的加盟商來說，這無疑是一次絕佳的發(fā)展機遇。

其次，暫停收取3個月品牌使用費。

過去，美宜佳更像是一個“收租者”，不管門店賺不賺錢，加盟費和特許經(jīng)營費照收不誤。而這次，總部主動讓利，與加盟商共渡難關(guān)，這在美宜佳的發(fā)展史上是前所未有的。更重要的是，這一舉措傳遞出一個明確的信號：總部開始意識到，只有門店活好了，品牌才能長久發(fā)展。這是加盟模式最核心的本質(zhì)，卻被很多本土連鎖品牌長期忽視。

當然，目前的整改措施雖然有誠意，但還可以做得更完善。

一方面，普惠性的費用減免雖然能緩解所有合規(guī)門店的壓力，但對于那些經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)異、長期堅守合規(guī)的優(yōu)質(zhì)門店來說，激勵力度還不夠�？偛靠梢栽诖嘶A(chǔ)上，追加針對性的政策獎勵，比如對年度評分排名靠前的門店，減免更多的特許經(jīng)營費，或者給予更多的營銷資源和供應(yīng)鏈支持。

另一方面，對于那些因區(qū)位不佳、周邊惡意競爭等客觀因素陷入經(jīng)營困境的門店，不能簡單地“一退了之”，而應(yīng)該給予額外的專項扶持，幫助它們改善經(jīng)營狀況。畢竟，加盟模式的核心不是篩選加盟商，而是賦能加盟商。在門店實現(xiàn)穩(wěn)定盈利之前，總部完全可以暫緩收取相關(guān)費用，與加盟商風險共擔、利益共享。

對于整個連鎖零售行業(yè)而言，美宜佳的這次危機也是一次深刻的警示。

過去二十年，本土連鎖品牌普遍陷入了“規(guī)模崇拜”的誤區(qū)，把開店數(shù)量當作衡量成功的唯一標準。為了快速擴張，很多品牌不斷降低加盟門檻，放松管理要求，最終導致品牌信譽受損，管理體系失控。但事實證明，當門店數(shù)量突破一定規(guī)模后，規(guī)模就不再是優(yōu)勢，而是巨大的負擔。萬店時代的連鎖零售，真正的護城河不是門店數(shù)量，而是精細化的管理能力和對加盟商的賦能能力。

美宜佳假煙事件給它帶來的創(chuàng)傷，需要很長時間才能愈合。但如果能借這次機會，徹底摒棄過去重規(guī)模輕質(zhì)量的發(fā)展邏輯，重構(gòu)加盟體系，把總部的利益與加盟商的利益真正綁定在一起，那么這次危機就會成為它從“便利店之王”走向“便利店強者”的轉(zhuǎn)折點。