本文來自微信公眾號“TOURMEET途覓”。

2026年3月30日，德朧集團(tuán)在深圳前海做了一場聲勢不小的發(fā)布會。臺上，德朧集團(tuán)董事長鄭南雁把德朧的AI系統(tǒng)“神燈”比作一條“蟲洞”-“折疊了時(shí)空，讓服務(wù)沒有距離、沒有衰減”。他宣布、德朧要在全行業(yè)率先用AI徹底重建業(yè)務(wù)流程，不是降本增效，而是“重新定義客戶體驗(yàn)”。

2026年初，鄭南雁做出了一項(xiàng)大膽決策:取消德朧集團(tuán)旗下所有酒店前臺，讓AI深度融入運(yùn)營全流程。彼時(shí)，他對媒體放話:“行業(yè)里沒有人比我改革得更徹底�！�

這位在酒店業(yè)摸爬滾打二十余年的老將，似乎又一次站在了變革的前沿，更準(zhǔn)確地說，他想要再一次站在行業(yè)變革的前沿。從1993年開發(fā)“千里馬”酒店管理系，古云貝件爾，到2013年打造鉑濤集團(tuán)，鄭南雁的每一步都帶著鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

但這一次，外界的聲音沒那么整齊了。開元文化的流失、“去前臺”引發(fā)的體驗(yàn)爭議、戰(zhàn)略定位的質(zhì)疑一-德朧近年來的動作，給人一種一直在“憋大招”的印象。

是鄭南雁的方向錯了，還是我們誤解了他的棋局?本文以三個“假想敵”為框架逐一拆解德朧近年來的核心舉措:它認(rèn)為敵人在哪，打得到底準(zhǔn)不準(zhǔn)?

假想敵一：

酒店不夠“智能”？

德朧的智能化改革，始于2024年底。按照鄭南雁的設(shè)想，傳統(tǒng)酒店的服務(wù)流程太依賴人工，效率低、成本高、標(biāo)準(zhǔn)化難，而AI正是破解這些難題的鑰匙。

2025年5月，“神燈”系統(tǒng)接入豆包語音；6月，德朧建立起了酒店服務(wù)知識庫；11月，鄭南雁在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)描述：“客人與工作人員分隔開的柜臺將被逐步淘汰，未來公司要全面接入AI�？腿说降�，先端上一杯茶，其他環(huán)節(jié)交給AI�！�

這個表達(dá)又具體又抽象，具體是場景化了，抽象的是，沒講清楚如何交給AI。按照此前規(guī)劃，AI智能前臺得在2026年3月前全面鋪排至所有直營店。落地后，消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)也隨之而來，據(jù)行業(yè)媒體“環(huán)球旅訊”的視頻報(bào)道，由于入住、開門及服務(wù)體驗(yàn)都必須依賴百達(dá)屋APP操作，住客不得不在現(xiàn)場臨時(shí)下載，而沒有智能手機(jī)的老人則只能上報(bào)集團(tuán)申請實(shí)體卡，整個流程反而更加繁瑣。

另有不少消費(fèi)者對“去前臺化”表達(dá)了明顯質(zhì)疑：“沒有前臺，我找誰去升房？”“沒有前臺就不想住，出了問題誰第一時(shí)間解決？”更有不少有過實(shí)際入住經(jīng)歷的消費(fèi)者表示，真實(shí)入住體驗(yàn)的復(fù)雜化讓人望而卻步。消費(fèi)者對AI“神燈”系統(tǒng)的評價(jià)也褒貶不一，反饋中不乏“缺乏溫度”“響應(yīng)不及時(shí)”等聲音。

在此次發(fā)布會上，鄭南雁反復(fù)強(qiáng)調(diào)德朧做AI不是為了“降本增效”，而是為了“重新定義客戶體驗(yàn)”。他說：“效率被托底，體驗(yàn)才能提升上限�！�

那么結(jié)合市場反饋來看，幾個值得推敲的地方：

第一，AI介入之后，溫度出來了嗎？

德朧的“去前臺”其實(shí)想做的是讓客人坐下來，專人提供入住服務(wù)，當(dāng)然前提仍然是APP操作。這套流程頗為“度假”，高奢度假酒店不少都會讓客人以松弛舒適的方式辦理入住流程，一對一服務(wù)，讓人不必隔著前臺站著“受累”，但德朧這套將商旅切換為度假流程的操作，對服務(wù)人員的要求不低，如果想要達(dá)到設(shè)想的“體驗(yàn)提升”目的，則必然得培訓(xùn)先行。培訓(xùn)缺失或落不到實(shí)處，體驗(yàn)感不升反降都是意料之中。

德朧的敘事里有一個美好的設(shè)想：用AI承擔(dān)重復(fù)性工作，把人解放出來去做有溫度的服務(wù)。但現(xiàn)實(shí)是，這個入住流程恐怕是讓服務(wù)人員和客人都增加了工作量，尤其是服務(wù)人員，不僅工作難度加大了，因?yàn)樗麄円苯优c人做相比之前更非標(biāo)的服務(wù)，或許還背上了“地推”百達(dá)屋APP的KPI。所謂“讓AI介入可以讓人去做更多溫度服務(wù)”，最后很容易變成“人也沒了，溫度也沒了”。

很多時(shí)候AI能講清楚效率故事，卻無法完成體驗(yàn)敘事，因?yàn)閺男式嵌瘸霭l(fā)，科技力量是直接因素，如果強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，科技力量成為間接手段，本就不該是敘事的主脈。

說白了提升體驗(yàn)感，和砸掉前臺之間，其實(shí)沒什么直接關(guān)系�！扒芭_”不是敵人。——如果我想提升流程效率以此提升客人體驗(yàn)感，為實(shí)現(xiàn)10秒入住0秒退房，借助AI達(dá)成目的，這是華住、尚美等集團(tuán)在做的；如果我想提供情緒價(jià)值，用特色服務(wù)的溫度提升體驗(yàn)感，這個過程中用AI手段解決部分流程問題，這是很多奢華目的地酒店在做的，而這一套敘事中，他們往往不強(qiáng)調(diào)AI，因?yàn)橐v好體驗(yàn)故事，“手段有多高明”這件事，消費(fèi)者不關(guān)心。他們關(guān)心“10秒能入住、0秒能退房”“聽著悅耳的音樂聞著可人的精油熏香，坐著喝一杯地方特色的手工奶茶，與同伴聊天的間隙，花1秒掃臉可無感入住”……技術(shù)的價(jià)值，不在于被顯性呈現(xiàn)，而在于被系統(tǒng)性吸收。

第二，AI在集團(tuán)發(fā)展過程中究竟該扮演什么角色？

當(dāng)下，各大酒店集團(tuán)都在不同程度地加碼AI布局。華住推出的“華小AI”已落地超3200家門店，首旅如家的“AI數(shù)字店長”覆蓋了3200家門店，錦江則與飛書聯(lián)合打造了“錦鯤”平臺。

但同樣是智能化，華住和德朧有著本質(zhì)區(qū)別。華住的智能化是效率戰(zhàn)略的延伸，而德朧的智能化是戰(zhàn)略本身。

高效本就是華住的核心競爭力，全面智能化布局意在將效率強(qiáng)化到極致，既是順勢而為，也是在自身能力范圍內(nèi)的深耕，相對顯得合乎情理。而德朧以全服務(wù)酒店業(yè)務(wù)為主，旗下品牌如開元名都、開元名庭等專注于高端綜合型酒店。當(dāng)“去前臺”落地時(shí)若未配齊度假酒店的入住體驗(yàn)培訓(xùn)，人情味也隨之被“去”掉；當(dāng)“智能客控”把客人折騰得夠嗆，所謂的“降本增效”就成了自毀長城。

那么AI在集團(tuán)發(fā)展中究竟該扮演什么角色？AI的本質(zhì)是執(zhí)行工具，價(jià)值在于提升既定戰(zhàn)略的執(zhí)行效率，而非替代戰(zhàn)略判斷本身。當(dāng)企業(yè)把AI當(dāng)作“換條路走”的戰(zhàn)略核心，而非提升體驗(yàn)的輔助手段時(shí)，技術(shù)與溫度之間的張力便難以調(diào)和。

2026 年的天貓超級品牌私享會 TOP TALK上，天貓總裁家洛答案更為直接：“CEO 不缺大腦，缺的是更高效的手腳�！� VOGUE Business對此指出：家洛的這句話實(shí)際上為 AI 劃定了一個非常清晰的位置——它不負(fù)責(zé)判斷方向，而負(fù)責(zé)提升執(zhí)行效率。

更深層的問題在于，當(dāng)下酒店業(yè)的競爭，也絕非“有”和“無”的競爭。很難通過“有什么”而一招制勝。當(dāng)全行業(yè)都在推進(jìn)智能化時(shí)，單點(diǎn)技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢窗口期極短，真正決定勝負(fù)的，是技術(shù)背后那套完整的服務(wù)體系、人才梯隊(duì)和文化沉淀。創(chuàng)新是好事，但鏈路協(xié)同的有效性、垂直落地的徹底性，是競爭的核心。

假想敵二：

會員體系不夠“敘事”？

如果說智能化改革是德朧在技術(shù)維度的發(fā)力點(diǎn)，那么會員體系的重構(gòu)，便是他錨定品牌敘事的另一大突破口。

鄭南雁入局后的關(guān)鍵一步，是重塑會員體系的價(jià)值邏輯。德朧官方將其概括為“用時(shí)光定義價(jià)值”——不再以消費(fèi)金額，而以體驗(yàn)時(shí)長作為核心度量。旗下“百達(dá)屋”首創(chuàng)“時(shí)光值”機(jī)制，積分依據(jù)入住時(shí)長而非消費(fèi)金額累計(jì)。

官方文案寫得極富詩意：“由百達(dá)屋盛載的分秒日夜，無論在哪個時(shí)區(qū)，何種緯度游走，皆是如此等量齊觀，光彩熠熠，且非比尋常�！睍䥺T化身為“星際漫步者”，成長路徑從“地球”起步，歷經(jīng)“月球”“火星”“海王星”，最終抵達(dá)“百達(dá)星”，仿若星際穿越。

“時(shí)光值”的底層邏輯是很好理解， 從“花了多少錢”轉(zhuǎn)向“陪伴了多長時(shí)間”，體現(xiàn)了對用戶關(guān)系的另一種理解。問題在于，這套敘事在傳播層面過于晦澀，宏大概念包裝得太滿，給人搗得云里霧里，反而遮住了核心價(jià)值的表達(dá)。消費(fèi)者走進(jìn)一家酒店，首先關(guān)心的往往不是“時(shí)光值”背后的哲學(xué)思考，而是“能幫我省多少錢？能換什么房？”當(dāng)敘事過于宏大、過于抽象，反而讓人生疑：“你們是不是在玩概念？”由此增加的信任成本，或許恰恰與會員體系設(shè)計(jì)的初衷背道而馳。

據(jù)了解，2022年百達(dá)屋會員計(jì)劃上線時(shí)，德朧將原開元商祺會會員體系整體遷移。此前，開元商祺會擁有大量高忠誠度會員，其中不少通過入住累計(jì)，或官方活動獲得了5年、10年甚至30年有效期的白金卡。遷移后，這些長期白金會員被統(tǒng)一變?yōu)榘龠_(dá)屋最低等級的“地球會員”，僅獲贈1—2年有效期的“商祺卡”，原有數(shù)十年會員權(quán)益一筆勾銷。

以“體驗(yàn)”為中心的會員體系，在華麗包裝的語境下，對老會員的處理方式不免顯得粗暴。那些曾經(jīng)通過官方活動、真金白銀消費(fèi)積累的長期權(quán)益，在一場“敘事升級”中被輕易清零。如果說“時(shí)光值”意在尊重用戶的時(shí)間，那么老會員過去十幾年的時(shí)間與忠誠，似乎并未得到同等尊重。

更值得玩味的是德朧對“會員最優(yōu)價(jià)”的承諾。百達(dá)屋官方權(quán)益頁面明確寫著“官方平臺預(yù)訂享價(jià)格最優(yōu)”，但實(shí)際查詢中，大量酒店在百達(dá)屋上的價(jià)格高于攜程、飛豬等OTA平臺，有的甚至高出數(shù)倍。當(dāng)消費(fèi)者就此質(zhì)疑時(shí)，客服給出的解釋是：所謂“價(jià)格最優(yōu)”，不是指預(yù)訂價(jià)格最低，而是指通過官方平臺預(yù)訂可以累積時(shí)光值、使用法寶權(quán)益，而OTA沒有——因此，從“綜合價(jià)值”看仍然最優(yōu)。

這是一套典型的“文案大師”式話術(shù)：用模糊的定義消解明確的承諾。消費(fèi)者要的是“更低的價(jià)格”，德朧給的是“更高的價(jià)值定義”。當(dāng)“最優(yōu)價(jià)”不再指向?qū)嶋H支付金額，而指向一套自我循環(huán)的積分體系時(shí)，會員體系最基礎(chǔ)的信任根基就也松動了。

對比來看，萬豪旅享家的做法要樸素得多。它沒有“星際穿越”式的敘事，但會員清楚知道：住到50晚升白金，白金就有免費(fèi)早餐和套房升級；積分能換什么房，兌換比例多少，一目了然。在此基礎(chǔ)上，再用F1賽事、黑珍珠餐廳等體驗(yàn)做加分項(xiàng)。萬豪的邏輯是：先把確定性和實(shí)用性做好，再談情感體驗(yàn)。畢竟，會員體系的本質(zhì)不是故事，而是兌現(xiàn)。

假想敵三：

品牌故事不夠“新”？

德朧面對的第三個“假想敵”，是品牌故事不夠“新”？開元這樣的老牌子，故事太舊了？

鄭南雁接手時(shí)，開元旗下雖有十四個品牌，但標(biāo)準(zhǔn)缺失、系統(tǒng)松散、難以形成合力。2020年財(cái)報(bào)顯示，開元酒店?duì)I業(yè)收入同比下降17.11%，凈利潤僅0.2億元，同比暴跌90.28%。

德朧的第一刀是“做減法”�！霸瓉黹_元酒店旗下有十六七個品牌，大約200家店。我有一次特別驚訝，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的同事都說不清楚這些品牌之間的差異，這樣其實(shí)是沒辦法跟消費(fèi)者溝通的。所以，我們現(xiàn)在把它收緊成6個品牌�！�2023年7月，鄭南雁在面對36氪的專訪時(shí)說到。這一做法強(qiáng)化了開元名都作為國內(nèi)高端商務(wù)酒店的優(yōu)勢，并將開元名庭定位為聚焦中高端商務(wù)市場的核心品牌。

第二刀是“講新故事”。2025年8月，開元名都推出20周年品牌宣傳片《鏡門之境﹒遇見更好的自己》，官方傳達(dá)為：圍繞“彰顯成就”的價(jià)值主張，以“唐風(fēng)文化”與“東方審美”重塑品牌內(nèi)核，新標(biāo)識“MajesTang”（世界語“尊貴”+“唐”）試圖在國際語境中傳遞中國高端酒店的獨(dú)特價(jià)值。

仍然有幾個問題值得推敲：

第一，開元的文化資產(chǎn)，是被“摒棄”還是被“煥新”？

德朧在整合開元的過程中，表現(xiàn)出一種強(qiáng)勢的姿態(tài)，這種強(qiáng)勢在品牌文脈接續(xù)上仍然存在，想要用會員體系的全新敘事包裹開元文化的意圖明顯。前面提到開元名都的《鏡門之境﹒遇見更好的自己》品牌宣傳片，在百達(dá)屋視頻號中發(fā)布了時(shí)光篇和冒險(xiǎn)篇兩期，盡管品牌仍在強(qiáng)調(diào)“唐風(fēng)文化”與“東方審美”，從這兩個片子來看，卻很不“開元”，甚至不中國。很明顯，德朧更想要強(qiáng)調(diào)的是其被稱為“彰顯成就”的價(jià)值主張，稱之“在國際語境中傳遞中國高端酒店的獨(dú)特價(jià)值”。

自始至終，德朧都在用一套脫離用戶精神的情景傳達(dá)品牌。經(jīng)濟(jì)上行期或尚可，而恰在一個AI時(shí)代，經(jīng)濟(jì)下行周期下，自己強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)提升”時(shí)刻，卻少了真誠、務(wù)實(shí)與溫度，而大玩虛張聲勢，只說結(jié)果預(yù)判不論實(shí)際路徑與成果證明，不免少了誠意。

第二，全服務(wù)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，是兩種完全不同的生意。

前文提及智能化，我們知道華住此前也“轟轟烈烈”智能化，作為效率之王，無可置疑。但在華住的諸多行動中我們可以觀察到，更智能更高效，只是策略之一。如果德朧把AI推到核心戰(zhàn)略的高度，或值得商榷。

“經(jīng)濟(jì)型是效率驅(qū)動，全服務(wù)是溢價(jià)驅(qū)動。得在溢價(jià)得到保障的前提下，逐步智能化�！庇行袠I(yè)觀察者直言。

效率驅(qū)動、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制、規(guī)模擴(kuò)張，鄭南雁早期的這套打法在有限服務(wù)賽道里被驗(yàn)證有效，但全服務(wù)酒店的邏輯或大不相同。它需要的是文化滋養(yǎng)、體驗(yàn)深耕、情感連接。盡管鄭南雁反復(fù)否認(rèn)效率思維，是體驗(yàn)升維目的，但強(qiáng)行電子化，快速建立標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行機(jī)制，而APP上的客戶需求反饋速度提升等收獲的體驗(yàn)升級，不過是順帶的產(chǎn)物，沒有在真正的服務(wù)文化體系上做出有質(zhì)地的體驗(yàn)溫度，非常的理科思維，但偏偏要用文科生的話術(shù)講溫情脈脈的故事。換句話說，如果酒店要從體驗(yàn)出發(fā)反推流程，故事不會如此，而德朧意在步入科技化大勢，其首要目的或仍是科技化背后的效率思維，只是體驗(yàn)故事比較好講罷了。

鄭南雁離開酒店業(yè)核心戰(zhàn)場的這十年，是酒店業(yè)競爭烈度急劇上升的十年。那些一直留在牌桌上的人，每一天都在打磨細(xì)節(jié)、迭代服務(wù)、積累口碑。當(dāng)他們已經(jīng)在做“厘米級”的優(yōu)化時(shí)，一個離開多年的老將試圖用一套“降維打擊”的打法重構(gòu)格局——這種自信，究竟來自對行業(yè)的深刻理解，還是來自過往成功的路徑依賴？

開元的陣地里，真正水土不服的，或許不是某個團(tuán)隊(duì)，而是鄭南雁自己的認(rèn)知。當(dāng)一個人的主觀情景成為對市場的判斷尺度，便容易受限于主觀經(jīng)驗(yàn)，大尺度判斷才是新周期下，更為珍貴的胸懷。

品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，開元這樣的老牌子確實(shí)需要煥新。但難點(diǎn)在于：有限服務(wù)和全服務(wù)是兩條截然不同的賽道，鄭南雁可能低估了全服務(wù)酒店的復(fù)雜性，這要的不是說漂亮的話和清醒的話，而是做漂亮的事和清醒的事。智能創(chuàng)新，并無問題，是策略是基建，但不是全服務(wù)賽道服務(wù)文化提升撼動體驗(yàn)感提升的根本護(hù)城河。

復(fù)盤德朧近年來的種種動作，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：它的每一招棋，都踩在行業(yè)的熱點(diǎn)上——AI升級、會員體系創(chuàng)新、品牌文化塑新，但仔細(xì)探究，不乏疑惑：這些動作背后的邏輯及最終的方向，和德朧自身的基因、資源、賽道匹配嗎？

還是環(huán)球旅訊，在其4月7日發(fā)布的視頻訪談中，鄭南雁說，AI是天賜的禮物……或許開元才是“天賜的禮物”，一個沉淀了三十余年、承載著無數(shù)老客人情感記憶的民族高端酒店品牌，其價(jià)值遠(yuǎn)非一套智能系統(tǒng)可以比擬。如今，棋到中局，我們?nèi)栽谄诖粋�“德朧紀(jì)元”下的“開元盛世”！