2026.04.25

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 杜川

封圖 |AI生成

4月24日，中國(guó)人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（下稱《辦法》），自2026年9月30日起正式施行。

其中，針對(duì)非銀行支付機(jī)構(gòu)的支付嵌入信貸亂象，《辦法》第十二條劃出明確紅線：非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷服務(wù)。

第一財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解，這一規(guī)定直擊長(zhǎng)期存在的支付與信貸深度捆綁的行業(yè)頑疾，不僅規(guī)范支付場(chǎng)景展示邏輯，同時(shí)也切斷了金融營(yíng)銷變現(xiàn)路徑，共同構(gòu)成對(duì)支付機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)性約束。

支付信貸嚴(yán)格區(qū)隔，整治捆綁營(yíng)銷亂象

長(zhǎng)期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費(fèi)等日常消費(fèi)場(chǎng)景中，“**白條”“**月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺(tái)還存在默認(rèn)勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會(huì)被動(dòng)開通或使用信貸服務(wù)。

第一財(cái)經(jīng)記者在某消費(fèi)投訴平臺(tái)上看到，大量消費(fèi)者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動(dòng)開通或使用分期服務(wù)，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉借貸事實(shí)的情況，消費(fèi)者權(quán)益受損問題頻發(fā)。

針對(duì)上述亂象，《辦法》特別對(duì)金融網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容和行為進(jìn)行了規(guī)定。按照《辦法》要求，支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁(yè)面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示、優(yōu)先展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述的選項(xiàng)混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。同時(shí)全面收緊信貸營(yíng)銷話術(shù)，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營(yíng)銷話術(shù)；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)。

招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼認(rèn)為，《辦法》斬?cái)嗑�上線下分潤(rùn)合謀，支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁(yè)面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴(yán)禁誤導(dǎo)性捆綁與默認(rèn)捆綁。

“我的理解是，貸款產(chǎn)品不能放在支付選項(xiàng)里，但可以在收銀臺(tái)頁(yè)面的其他地方展示，展示的時(shí)候必須和支付工具區(qū)隔清楚�！辈┩ㄗ稍兪紫治鰩�?王蓬博稱，在清晰區(qū)隔、無誘導(dǎo)誤導(dǎo)的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺(tái)非支付工具區(qū)域獨(dú)立展示，應(yīng)該是符合監(jiān)管導(dǎo)向的。

行業(yè)收入結(jié)構(gòu)深度調(diào)整

《辦法》第十二條的兩項(xiàng)核心禁令，分別從展示入口和營(yíng)銷服務(wù)兩端形成閉環(huán)監(jiān)管。雙重約束之下，或?qū)氐最嵏仓Ц缎袠I(yè)依靠場(chǎng)景流量變現(xiàn)的核心盈利邏輯。

王蓬博認(rèn)為，第十二條對(duì)非銀行支付機(jī)構(gòu)的影響是系統(tǒng)性且根本性的，它通過“不得將貸款和資管產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)”和“不得為這類產(chǎn)品提供任何形式營(yíng)銷服務(wù)”兩個(gè)互為支撐的禁止性條款，徹底終結(jié)了過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場(chǎng)景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式。

在他看來，監(jiān)管這樣設(shè)計(jì)是非�？茖W(xué)和人性化的。既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用了信貸服務(wù)，又沒有一刀切地禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺(tái)展示，兼顧了用戶的實(shí)際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

談及對(duì)行業(yè)的影響，王蓬博認(rèn)為，短期內(nèi)可能會(huì)導(dǎo)致頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤(rùn)出現(xiàn)下滑，也會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整。其中，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，金融營(yíng)銷導(dǎo)流通道被規(guī)范收緊，這類機(jī)構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。但如果考慮到目前支付整體交易規(guī)模已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)，用戶使用習(xí)慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經(jīng)處于存量時(shí)代，相關(guān)影響可能已經(jīng)降至最低。

董希淼認(rèn)為，接下來，花唄、白條、月付等“信用支付”類產(chǎn)品將面臨重大調(diào)整。

長(zhǎng)期來看，王蓬博認(rèn)為，此舉不僅實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險(xiǎn)隔離，從源頭上減少了消費(fèi)者被誘導(dǎo)過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機(jī)構(gòu)真正回歸支付服務(wù)的本源，把精力從賣流量轉(zhuǎn)移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)上來，同時(shí)也讓整個(gè)消費(fèi)金融和資管行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

對(duì)億萬用戶而言，新規(guī)是金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重大進(jìn)步。董希淼表示，《辦法》是首個(gè)專門針對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性部門規(guī)章，填補(bǔ)跨行業(yè)、跨機(jī)構(gòu)的監(jiān)管空白。《辦法》將營(yíng)銷活動(dòng)正式納入強(qiáng)監(jiān)管框架，統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善和細(xì)化金融監(jiān)管制度，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。

微信編輯| 龍王

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