導(dǎo)讀：有時(shí)候，慢一點(diǎn)，才能走得更遠(yuǎn)；遠(yuǎn)一點(diǎn)，才能看得更清。

當(dāng)整個(gè)飲料行業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里“卷”得你死我活時(shí)，農(nóng)夫山泉交出了一份讓對(duì)手沉默的成績(jī)單。3月24日，這家中國(guó)包裝水巨頭發(fā)布2025年業(yè)績(jī)：全年?duì)I收525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%；凈利潤(rùn)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.9%。首次沖破500億大關(guān)——這個(gè)數(shù)字，甚至超過(guò)了康師傅的整個(gè)飲品業(yè)務(wù)。

更戲劇性的是，這份“爽文”般的成績(jī)單，背景是一場(chǎng)差點(diǎn)翻車(chē)的“歷史級(jí)危機(jī)”。2024年，一場(chǎng)突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴，讓農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)一度暴跌超20%。結(jié)果呢？鐘睒睒帶著團(tuán)隊(duì)，只用了一年時(shí)間，不僅收復(fù)失地，還多賺了近百億。

從水到茶，從“守城”到“攻城”，從一個(gè)人扛到一支團(tuán)隊(duì)頂——在快消行業(yè)拼命“做輕、做快”的今天，農(nóng)夫山泉偏偏選擇了“做重、做慢”。而恰恰是這種“笨功夫”，成了它扛住周期、笑到最后的底氣。

“水+飲料”雙引擎

一個(gè)回血，一個(gè)登頂

這份成績(jī)單背后，藏著農(nóng)夫山泉在過(guò)去一年里的戰(zhàn)略重構(gòu)。

先看最讓人揪心的那場(chǎng)仗——包裝飲用水。

2024年，一場(chǎng)突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿情讓農(nóng)夫山泉的“水生意”挨了重錘。但2025年，它交出了一份讓人意外的答卷：營(yíng)收187.09億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

雖然尚未恢復(fù)到2023年高峰時(shí)期的202.62億元，但考慮到整個(gè)包裝飲用水行業(yè)2025年增速僅3%左右，這份反彈力度已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題。

而且，水業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率也穩(wěn)住了：29.8%，仍然是中國(guó)瓶裝水的老大。

怎么做到的？

從渠道端看，農(nóng)夫山泉在今年年初推出了力度不小的“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)，進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量可享受“進(jìn)兩提贈(zèng)一提”，折算后的進(jìn)貨價(jià)甚至低于此前的綠瓶水進(jìn)價(jià)，有效帶動(dòng)了終端鋪貨。

而在產(chǎn)品端，2024年輿情期間短暫推出的綠瓶純凈水目前已基本退出市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉主動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品布局，將資源向毛利率更高的紅瓶天然水傾斜。

另一個(gè)值得注意的變化來(lái)自成本端。2025年，農(nóng)夫山泉毛利率從去年同期的58.1%提升至60.5%，重新站上60%的高位。公司在財(cái)報(bào)中將其歸因于PET原材料采購(gòu)價(jià)格下降，以及紙箱、白糖等采購(gòu)成本降低。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉嚴(yán)格控制電商渠道銷(xiāo)售占比，避免線上低價(jià)沖擊線下經(jīng)銷(xiāo)體系，這種“克制型渠道管控”策略有效穩(wěn)定了價(jià)格秩序，讓渠道整體盈利能力得到了保障。

這套組合拳打下來(lái)，水業(yè)務(wù)不僅沒(méi)死，反而活得更滋潤(rùn)了。

如果說(shuō)水是“守城”，那茶飲料就是妥妥的“攻城略地”。

2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料營(yíng)收215.96億元，同比增長(zhǎng)29%，占總營(yíng)收的比重首次超過(guò)包裝水——41.1%，成為第一大業(yè)務(wù)板塊。

誰(shuí)是頭號(hào)功臣？東方樹(shù)葉。

這款2011年推出的產(chǎn)品，前六年都在賠錢(qián)。彼時(shí)，誰(shuí)能想到它會(huì)在十年后統(tǒng)治整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)？

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年?yáng)|方樹(shù)葉在無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的占有率穩(wěn)定在75%~80%，絕對(duì)的獨(dú)孤求敗。

2025年，茶飲料比前一年多賣(mài)了48億元，在所有品類(lèi)里增量最高。

不過(guò)，鐘睒睒自己倒是很清醒。增速已經(jīng)在放緩：從2023年的83.3%，到2024年的32.3%，再到2025年的29%。無(wú)糖茶賽道正在告別“瘋漲”，進(jìn)入平穩(wěn)期。

他去年就說(shuō)過(guò)：“每年能保持15%到20%的增速，就已經(jīng)非常好了?！?/p>

新的增長(zhǎng)劇本

正在一頁(yè)頁(yè)翻開(kāi)

兩大引擎穩(wěn)住基本盤(pán)，但農(nóng)夫山泉顯然不想只靠“老兩樣”吃飯。畢竟，鐘睒睒從來(lái)不是一個(gè)只會(huì)守城的人。

2025年，農(nóng)夫山泉功能飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.62億元，同比增長(zhǎng)16.8%；果汁飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.76億元，同比增長(zhǎng)26.7%。這兩大板塊雖不如茶飲料耀眼，但雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明多品類(lèi)布局正在逐步見(jiàn)效。

更值得關(guān)注的是一些新興品類(lèi)的布局。在電解質(zhì)水賽道快速擴(kuò)張的背景下，農(nóng)夫山泉已在2025年推出了自己的電解質(zhì)水產(chǎn)品。這個(gè)市場(chǎng)正處在高速增長(zhǎng)期——中國(guó)電解質(zhì)飲料品類(lèi)2025年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.7%。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水占據(jù)著近半份額，但農(nóng)夫山泉憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌信任度，仍然有相當(dāng)大的想象空間。

場(chǎng)景化產(chǎn)品也被寄予厚望。2025年，農(nóng)夫山泉推出的冰杯產(chǎn)品在社交媒體上迅速走紅，這款160克規(guī)格、售價(jià)3.5至5元的產(chǎn)品，切中了年輕人“隨時(shí)隨地自制飲品”的需求。農(nóng)夫山泉計(jì)劃斥資2842萬(wàn)元在杭州建德擴(kuò)建食用冰生產(chǎn)項(xiàng)目，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)7000噸食用冰。雖然目前體量還不大，但奧緯咨詢預(yù)測(cè)，2026年冰品品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億元。

國(guó)際化則是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。2025年6月，農(nóng)夫山泉三大核心產(chǎn)品正式登陸香港市場(chǎng)，11月進(jìn)入新加坡市場(chǎng)。鐘睒睒去年曾明確表示，目標(biāo)是將茶飲料打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

穩(wěn)一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，遠(yuǎn)一點(diǎn)

回頭看，這次逆襲還真不是運(yùn)氣。

2024年的輿論風(fēng)波，是對(duì)農(nóng)夫山泉品牌和渠道韌性的一次“極限壓力測(cè)試”。最艱難的時(shí)候，鐘睒睒只說(shuō)了句：“隨他去吧，最后天一定是要亮的?！?一年后，天真的亮了。

但天不會(huì)自己亮。真正撐住場(chǎng)子的，是過(guò)去三十年打下的地基：

截至2025年末，農(nóng)夫山泉在全國(guó)布局了16個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地，一年新增了湖南八大公山、四川龍門(mén)山、西藏念青唐古拉山三個(gè)點(diǎn)。2026年初又拿下云南轎子雪山水源地——僅這個(gè)工廠，總投資超10億元，引水管道全長(zhǎng)41公里，高差約1400米，途經(jīng)10公里懸崖。

這種“水源地建廠、水源地灌裝”的重資產(chǎn)模式，前期燒錢(qián)燒到肉疼，但建成之后，就是對(duì)手翻不過(guò)去的墻。

在渠道端，農(nóng)夫山泉同樣有一套自己的打法。面對(duì)線上流量紅利見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的行業(yè)環(huán)境，農(nóng)夫山泉并未盲目跟風(fēng)擴(kuò)大電商布局，反而嚴(yán)格控制電商渠道銷(xiāo)售占比。這種看似“放棄”線上銷(xiāo)量的做法，換來(lái)了更穩(wěn)定的渠道關(guān)系和更健康的利潤(rùn)水平。

在2025年年報(bào)致辭中，鐘睒睒特別祝賀了新的管理團(tuán)隊(duì)，稱(chēng)贊他們“經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)，日益成熟”。

這句話意味深長(zhǎng)。

過(guò)去，農(nóng)夫山泉幾乎等于鐘睒睒。現(xiàn)在，它正在從“創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)”。2024年的危機(jī)，恰恰驗(yàn)證了這支團(tuán)隊(duì)扛壓、應(yīng)變、執(zhí)行的能力。從一個(gè)人的傳奇，變成一群人的能力。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道管理，從成本控制到市場(chǎng)拓展，一套相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)跑通。

這種體系化的能力，比任何個(gè)人英雄主義都更可持續(xù)。

邁入“而立之年”的農(nóng)夫山泉，在財(cái)報(bào)中寫(xiě)下了九個(gè)字：“穩(wěn)一點(diǎn)、慢一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)?！?/p>

在追逐“快”的時(shí)代，有時(shí)候，“慢”才是最快的路。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是供應(yīng)鏈韌性、渠道掌控力與品牌長(zhǎng)期主義的綜合較量。

2025年，農(nóng)夫山泉用500億證明了自己“守正”的能力。下一步，就看它如何在“出奇”的新戰(zhàn)場(chǎng)上，繼續(xù)講好故事。