出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

國際美妝品牌Fresh馥蕾詩正進入關(guān)鍵時期。

在消費端，銷量數(shù)據(jù)顯示，馥蕾詩部分產(chǎn)品頗受歡迎。今年3·8大促期間，李佳琦直播間護膚專場剛開始不久，馥蕾詩紅茶酵母酵萃精華水就被搶空，補貨后很快再次售罄，李佳琦在直播間感嘆：“好夸張！今年3·8期間精華水第一名?！?/p>

但與之形成反差的是，作為LVMH集團旗下美妝品牌，馥蕾詩或?qū)⒚媾R被出售的問題。

今年初，有媒體報道稱LVMH集團正在權(quán)衡出售旗下一系列非核心資產(chǎn)，包括護膚品牌馥蕾詩、彩妝品牌Make Up For Ever玫珂菲等。

據(jù)2025年財報，LVMH集團業(yè)績承壓，全年實現(xiàn)營收808.07億歐元（約合人民幣6450億元），同比下降5%；經(jīng)常性業(yè)務(wù)凈利潤和凈利潤也分別同比下滑9.28%和13.32%。

其中，香水與化妝品部門依然保持穩(wěn)定，公司強調(diào)Dior、嬌蘭等品牌新品推動了盈利能力改善，但并未提及馥蕾詩。

主打天然成分和奢華體驗的馥蕾詩進入中國市場已經(jīng)十多年，但發(fā)展勢頭始終不溫不火，隨著高端護膚市場日益崇尚科學(xué)配方與可見功效，其原有的品牌敘事吸引力正在減退。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2025年，馥蕾詩在抖音平臺GMV超過1億元，銷量約10萬至25萬件，排名約在340名上下。品牌進不了平臺美妝品牌榜前列，在各大購物節(jié)中也聲勢漸弱。

在高端美妝市場加速分化的今天，馥蕾詩會走向何方？

1、紅茶系列走紅背后

“感覺馥蕾詩沒有海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛知名度高，地廣也很少見，但他們家的紅茶水價格卻不比這些大牌便宜，一千多買一瓶水總感覺哪里不對勁。”有用戶在社交平臺表示。

實際上，作為一個以天然材料為標(biāo)簽的高端護膚品牌，馥蕾詩旗下有包括紅茶系列在內(nèi)的多個產(chǎn)品系列，如玫瑰系列、蓮花系列等，以及高端奢護的古源系列。

但現(xiàn)在紅茶儼然已成為馥蕾詩的核心標(biāo)簽。而在紅茶系列中，紅茶精華水銷量一騎絕塵，而該系列其他產(chǎn)品表現(xiàn)卻乏善可陳。

（圖 / 天貓）

以天貓平臺為例，馥蕾詩紅茶精華水銷量4萬+，銷量緊隨其后的紅茶凝時緊致面膜、紅茶緊致提拉面膜銷量為2萬+、1萬+。其他系列中，銷量較好的有澄糖走珠止汗露、大豆精粹卸妝潔面凝露，銷量也是1萬+。

（圖 / 天貓）

可以看到，馥蕾詩最熱銷單品以精華水、面膜、潔面、香氛為主，面霜、精華等技術(shù)門檻、用戶粘性更高的核心品類并沒進入銷量第一梯隊。

在這種情況下，紅茶系列主要依靠精華水來拉動銷量，而面霜、眼霜、精華等品類市場認(rèn)知度依然十分有限，難以形成馥蕾詩整全護膚的品牌心智，甚至有不少消費者認(rèn)為馥蕾詩是一個身體護理品牌。

而玫瑰系列、蓮花系列產(chǎn)品價格大多在500元左右，與紅茶系列單價千元左右差距明顯，不同系列之間，難以形成協(xié)同效應(yīng)。

（圖 / 天貓）

實際上，馥蕾詩紅茶精華水熱賣，與近年來發(fā)酵類護膚概念持續(xù)升溫有關(guān)，也與品牌在產(chǎn)品打造時強化核心成分和功效，并突出護膚體驗和情緒價值有一定關(guān)系。

公開資料顯示，紅茶精華水配方中以紅茶發(fā)酵體系為核心，通過雙重發(fā)酵技術(shù)提煉出更易被肌膚吸收的小分子活性物質(zhì)，同時疊加LVMH研發(fā)體系長期研究的活性成分“肌醇”，進一步強化肌膚自我修護能力，形成“外抗氧、內(nèi)修護”的護膚邏輯。

通過科技能解決功效問題，那么，體驗則成為產(chǎn)品從眾多競品中脫穎而出、提供特殊記憶點的關(guān)鍵。

據(jù)了解，紅茶精華水在質(zhì)地與膚感上輕盈，同時保留標(biāo)志性的淡淡茶香，對于消費者來說，這種好用且好聞的感官體驗往往是實現(xiàn)長期復(fù)購的重要原因之一。

在這一背景下，紅茶精華水逐漸從馥蕾詩的一款明星單品，演變?yōu)槠放圃谥袊袌鲎钪匾漠a(chǎn)品資產(chǎn)之一。

據(jù)化妝品報報道，2025年馥蕾詩電商渠道零售額同比增長16%，高出行業(yè)平均水平4個百分點；紅茶精華水更以45%的銷售額同比增速，穩(wěn)居主流電商平臺高端精華水品類前五。

只是，在硬幣的另一面，除了紅茶精華水之外，馥蕾詩似乎很難拿出第二個能與之匹敵的單品。

作為馥蕾詩的忠實用戶，孫雪（化名）是干性肌膚，馥蕾詩玫瑰潤澤密集保濕雙萃精華是她復(fù)購多年的一款產(chǎn)品。“效果好、膚感好，即使是特別干的皮膚，冬天用也不干了。以前我冬天上妝容易脫妝、起皮，堅持用這個就不會有這些問題。”孫雪說。

然而，孫雪后來也購買過紅茶精華水、面霜等，但使用后確感覺平平無奇，用完后就沒有再回購了。

整體來看，紅茶精華水的熱銷并沒有強烈?guī)蛹t茶系列面霜、精華等核心單品的銷售，也較難帶動蓮花、玫瑰系列的銷量。而現(xiàn)在的美妝市場，早已不是靠一個單品走天下的時代。

2、“天然、古法、小眾”不吃香了？

曾經(jīng)，馥蕾詩憑借古法調(diào)制、天然成分與奢華儀式感相結(jié)合的差異化定位，在高端護膚市場建立起鮮明辨識度。但在功效護膚崛起的當(dāng)下，這一定位也限制了品牌的發(fā)展。

馥蕾詩天然、古法、小眾奢華的品牌特征，與品牌創(chuàng)始人夫婦的獨特經(jīng)歷有關(guān)。

據(jù)公開信息，早在1991年，馥蕾詩創(chuàng)始夫婦Lev Glazman和Alina Roytberg在美國波士頓開設(shè)了一家小型美妝精品店，最初從歐洲進口天然護膚品，隨后他們創(chuàng)立了自己的品牌Fresh。

在兩人的默契配合下，馥蕾詩首款產(chǎn)品誕生 —— 一款外包裝上鑲嵌一顆半寶石、以禮物為設(shè)計理念的香皂，一經(jīng)上市便迅速走紅。

馥蕾詩的產(chǎn)品靈感，很多都來源于創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷，比如澄糖磨砂系列就是源自 Lev Glazman的祖母在俄羅斯用糖加速傷口愈合的民間偏方，意大利白泥則來自夫妻的旅行靈感等。相關(guān)產(chǎn)品獨特的設(shè)計理念，使得馥蕾詩在市場上獨樹一幟。

尤其是神秘的古源系列，更是如此。

據(jù)媒體報道， Lev Glazman在2004年發(fā)現(xiàn)了號稱史上首款霜膏的配方，據(jù)史料記載該霜膏由科學(xué)家Claudius Galenus在2世紀(jì)發(fā)明，用于治療角斗士的傷口。

Lev Glazman受此啟發(fā)，決定打造一款新面霜。他與馥蕾詩實驗室的科學(xué)家一起成功復(fù)制了配方后，這款面霜在修道院里以手工制作完成，并銷往世界各地。

Lev Glazman曾在接受采訪時表示，他們找到挪威的一家女修道院并開始生產(chǎn)，但隨著需求的增長，修道院里的七位修女無法應(yīng)對產(chǎn)量，于是馥蕾詩決定改與捷克的一座修道院進行合作。

從那時起，古源修女系列就一直在那里生產(chǎn)，并逐漸成為一個全球范圍內(nèi)的奢華護膚代表。

目前，古源密集滋養(yǎng)面霜（修女面霜）售價2450元/50g，價格接近海藍之謎奇跡面霜、蘭蔻菁純面霜等，遠(yuǎn)高于SK-II大紅瓶面霜。

據(jù)了解，古源修女面霜主打修護、緊致、淡紋，且醫(yī)美項目前后全周期可用，產(chǎn)品蘊含54%高濃度白池花籽油，配以洋甘菊臘和蜜蠟，研發(fā)封閉配方系統(tǒng)，在肌膚表面形成薄膜修護肌膚。

時至今日，在天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁，古源修女面霜依然強調(diào)“每一瓶源自修道院手工調(diào)制”、“手工罐裝”。

（圖 / 馥蕾詩天貓旗艦店）

古法、手工，是打造奢侈品牌的慣用手法，即使在今天，這一方式在奢侈品牌的鞋、包、服裝制作上，依然屢試不爽。但是，在護膚品領(lǐng)域，這一套打法還有吸引力嗎？

隨著高端護膚市場日益崇尚科學(xué)配方與可見功效，馥蕾詩原有的品牌敘事吸引力正在受到?jīng)_擊。修女面霜也因為添加蜜蠟等成分，膏體厚重，被不少用戶吐槽糊臉、難推開等。

（圖 / 小紅書）

而從核心成分來看，修女面霜只有10個成分，主要為白池花籽油、蜂蠟和洋甘菊臘，以及抗衰、抗氧化的腺苷、維生素E等微量成分。產(chǎn)品優(yōu)勢在于成分簡單，但同時也添加了防腐劑氯苯甘醚。

“古源這款面霜，與其說是賣成分，不如說賣情懷……這么貴的面霜居然看到了氯苯甘醚這么刺激的防腐劑，哪怕低劑量使用，對于敏感皮寶寶也算不上友好?！庇袠I(yè)內(nèi)人士在社交平臺表示。

在消費更加理性的當(dāng)下，馥蕾詩引以為傲的古法制作與奢護體驗，已很難再成為驅(qū)動消費者買單的核心因素。

而在功效敘事上，馥蕾詩缺乏像SK-II的pitera、歐萊雅集團的玻色因等強勢成分，品牌價值傳播也沒能形成體系。更尷尬的是，因為logo相似，甚至有網(wǎng)友將馥蕾詩與平價韓妝品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree)弄混。

（圖 / 馥蕾詩官方微博（左）、悅風(fēng)詩吟官方微博（右））

“（馥蕾詩）品牌當(dāng)前最核心的問題，是天然、古法的奢華敘事與當(dāng)下科研、功效為主流的高端美妝市場嚴(yán)重錯位?！币脱芯吭涸洪L周婷對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

她進一步分析道，當(dāng)前高端美妝消費已高度理性化、功效化，消費者更看重實證效果、專利技術(shù)與臨床數(shù)據(jù)。馥蕾詩過度依賴情懷與體驗敘事，缺乏硬核科研支撐和明確功效壁壘，無法匹配新一代高知消費者需求，這是其聲量下滑、銷售排名落后的根本原因。

3、高端護膚兩極化，天然+科研或成突圍關(guān)鍵

當(dāng)高端護膚市場已進入強者愈強、弱者出局的兩極分化階段，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。

一邊是修麗可、海藍之謎、SK-II等品牌，憑借獨家專利成分、臨床數(shù)據(jù)與專業(yè)醫(yī)研背書，占據(jù)高凈值客群市場，持續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長或業(yè)績改善。

另一邊則是馥蕾詩、萊珀妮等堅守過往高端敘事、創(chuàng)新相對乏力的品牌，陷入增長停滯甚至虧損的困境。

頭部品牌的突圍邏輯高度一致，即以科研為內(nèi)核、筑牢功效壁壘。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

修麗可以醫(yī)學(xué)基因、系統(tǒng)化抗老方案及醫(yī)美融合生態(tài)構(gòu)建競爭壁壘，并憑借PTiox抗皺精華、AGE 抗糖精華等重磅新品助力業(yè)績增長，2025年銷售額已突破10億歐元大關(guān)。

海藍之謎則以獨家“神奇活性精粹”與高端體驗結(jié)合，并在2025財年推出濃縮修護精華膏、專為油性肌膚定制的平衡精萃水等新品，在雅詩蘭黛集團整體業(yè)績承壓情況下，其在中國大陸連續(xù)兩個財季實現(xiàn)雙位數(shù)有機銷售額增長。

SK-II依托獨家成分pitera構(gòu)建核心壁壘，近年通過推出LXP匠心系列、升級大紅瓶面霜等產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績復(fù)蘇。

反觀馥蕾詩，時至今日仍在吃古源系列和紅茶系列的老本，雖在3·8大促期間，紅茶精華水持續(xù)熱銷，展現(xiàn)出一定消費基礎(chǔ)，但更多是依賴長期口碑沉淀與市場消費趨勢帶動，品牌并未實現(xiàn)系統(tǒng)化的功效心智，在新品迭代與產(chǎn)品矩陣的系統(tǒng)化構(gòu)建上也相對滯后。

隨著高端護膚消費者從為情懷買單轉(zhuǎn)向為效果付費，單純的天然、溫和已無法支撐高端溢價，從天然溫和轉(zhuǎn)向“天然+硬核功效”，或成為馥蕾詩突圍關(guān)鍵。

“馥蕾詩若調(diào)整戰(zhàn)略，核心方向是在保留天然古法基因的基礎(chǔ)上，補齊科技與功效短板?！敝苕帽硎?。

在她看來，馥蕾詩首先可進行品牌定位升級。比如從“天然古法”升級為“奢華天然科學(xué)”，用科研、專利、臨床數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)工藝背書。

其次，產(chǎn)品聚焦增效。比如收縮低效產(chǎn)品線，聚焦高客單核心系列，強化抗老、修護等明確功效，打造可視化效果大單品。

第三要做營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)型。從情懷敘事轉(zhuǎn)向功效科普、專家背書、成分實證，提升專業(yè)可信度。

最后是渠道與客群深耕。優(yōu)化線下低效網(wǎng)點，強化高端體驗與私域運營，提升高凈值用戶復(fù)購與客單價。

周婷認(rèn)為，消費理性化趨勢下，高端美妝已從故事競爭轉(zhuǎn)向?qū)嵙Ω偁帯Ｆ放瓢l(fā)力重點應(yīng)該集中在三大方向，即硬核科研與專利壁壘、精準(zhǔn)功效細(xì)分賽道和高凈值用戶深度運營?！皟H有情懷而無實效的品牌，將持續(xù)被市場邊緣化”。

馥蕾詩，會是后者嗎？

*注：文中題圖及未署名圖片來自馥蕾詩官方微博。