2025年，一場燒錢1500億、僅換來9700億GMV的外賣大戰(zhàn)，像一把火炬，瞬間點(diǎn)燃了即時零售的賽道。

所有零售商家、品牌方都在盯著這團(tuán)火：它到底是能燎原的新機(jī)遇，還是轉(zhuǎn)瞬即逝的鬼火？

先別爭論“偽命題”，方向本身就沒錯

關(guān)于即時零售，行業(yè)里一直有兩種針鋒相對的聲音。

一種是樂觀派，堅信它會成長為10萬億的超級市場，是零售行業(yè)的下一個新大陸，劉老實(shí)我就是樂觀派的典型代表，所以在絕大多數(shù)場合，我都會給大家一種信心。

而另一種則是悲觀派，他們斷言即時零售會重蹈社區(qū)團(tuán)購的覆轍，喧囂過后，只剩一地雞毛。

但其實(shí)，爭論“即時零售是不是偽命題”，本身就是個偽命題。

零售行業(yè)發(fā)展到今天，玩法已經(jīng)被挖掘到極致：線上電商拼低價，線下零售拼體驗(yàn)，能突破的只有“效率”——而“快”，就是當(dāng)下效率的核心關(guān)鍵詞。

哪怕即時零售永遠(yuǎn)成不了主流，只是傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，它也有自己的生存空間。至于能不能取代線下、顛覆電商？這個故事，還得子資本和平臺們，硬著頭皮再講幾年后，再進(jìn)行評判。

內(nèi)卷失控：越呼吁，越瘋狂

如今，無論是履約端的倉店，還是供給端的品牌方，都有一個共同的感受：即時零售的紅利周期，太短了。

還沒來得及享受風(fēng)口上的紅利，還沒來得及賺上幾年安穩(wěn)錢，就被平臺們裹挾著，一頭扎進(jìn)了內(nèi)卷的泥潭。

就像一個叛逆期的孩子，國家呼吁規(guī)范秩序、抵制內(nèi)卷，市場呼吁理性競爭、回歸本質(zhì)，但它偏不——越勸，卷得越兇。

資本愛死了這種瘋狂。畢竟，瘋狂的故事里，才有暴漲的估值，才有想象的空間，只不過這一年多證明，這種瘋狂并沒有一直如資本的愿。

不過，做實(shí)體的倉店品牌和做實(shí)業(yè)的供給側(cè)品牌方，則恨透了這種瘋狂。

補(bǔ)貼撐起的虛假繁榮，撐不起長期市場

即時零售的本質(zhì)，本應(yīng)是“應(yīng)急補(bǔ)給”：當(dāng)你急需一桶水、一包衛(wèi)生巾、一盒退燒藥時，愿意為“30分鐘達(dá)”支付合理溢價，這才是真實(shí)的需求，也是它的核心價值。

但現(xiàn)在，它被平臺們玩變味了。

補(bǔ)貼之下，有些商品加上配送費(fèi)，居然比線下門店還便宜。

這種看似“普惠”的背后，藏著最大的隱患：很多訂單，根本不是消費(fèi)者的真實(shí)需求，只是被低價誘惑出來的“偽需求”。

比如去年七八月份，整個即時零售日訂單突破2.5億單時，絕大多數(shù)訂單不就是靠“零元購”和大額減免的水飲訂單支撐起來的。

這也是很多人覺得即時零售“偽”的核心原因——它靠補(bǔ)貼續(xù)命，而非靠價值生存。

可平臺們似乎忘了：零售的底層邏輯，從來都是“多快好省”。

只唱好“快”這一句，再響亮也沒用；“多、好、省”的故事跟不上，這個市場永遠(yuǎn)做不大。

于是，平臺們倒逼更多品牌方入局，倒逼倉店擴(kuò)張，試圖靠更多供給、更優(yōu)商品、更狠競爭，把價格壓到最低，把故事圓下去。

只是，這場“圓故事”的游戲里，受傷的永遠(yuǎn)是實(shí)干的倉店和品牌方。

致命陷阱：盲目擴(kuò)張的倉店，正在給自己埋雷

很多倉店，從一開始就踩錯了步。

倉店招商的核心邏輯，本該是“區(qū)域深耕”——劃定專屬區(qū)域，做密密度、做深服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)。

而個別平臺不管這些，它們要的，是全國范圍內(nèi)的“倉店密度”，是好看的數(shù)據(jù)報表。

于是，荒誕的一幕出現(xiàn)了：

行業(yè)最大的閃電倉品牌惠宜選，也不過3500+倉店；絕大多數(shù)閃電倉，只有幾十家到幾百家門店，卻能覆蓋全國80%以上的省份，有些省份甚至只有一兩家門面。

對比一下就更直觀：擁有41000+門店的美宜佳，也僅僅覆蓋22個省份、240+城市；而那些只有400+家倉店的品牌，卻能輕易實(shí)現(xiàn)“全國布局”。

懂線下零售的人都知道，這根本不健康，是違背零售邏輯和商業(yè)規(guī)律的“虛胖”。

倉店品牌的老板們，真的不知道嗎？當(dāng)然是知道的！

只不過面對加盟商遞過來的真金白銀，面對擴(kuò)張的誘惑，很少有人能守住底線。

而平臺們，也樂于看到這種“無序擴(kuò)張”——畢竟，倉店越多，平臺的故事就越好講。

平臺們只曬光鮮，商家卻在硬扛虧損

平臺們給我們看的，永遠(yuǎn)是積極的一面：倉店數(shù)量持續(xù)增長，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，垂類賽道全面開花，GMV穩(wěn)步提升。

但我們看不到的是：

那些盲目擴(kuò)張的倉店，回本周期越來越長，盈利狀況越來越差，越來越多的加盟店一直處于虧損狀態(tài)，甚至如吉慕等早期十大品牌，早已爆雷出局，且未來一年仍會有很多倉店品牌會倒掉。

那些被迫卷入的品牌方，要付出沉重的成本和營銷代價，投入與回報嚴(yán)重失衡，淪為平臺們“流量游戲”的陪襯。

平臺們只追求“密度”，卻忽略了“存活”；只在乎“故事”，卻無視了“實(shí)業(yè)”。

這種失衡，早已為行業(yè)埋下了定時炸彈：那些沒有區(qū)域密度、缺乏運(yùn)營能力的倉店品牌，不轉(zhuǎn)型，遲早被淘汰；而平臺們，也終將為這種無序的倉店迭代，付出慘痛的代價。

最終困局：做是找死，不做是等死

這就是當(dāng)下即時零售賽道的真相，也是無數(shù)倉店商家、品牌方面臨的兩難抉擇。

做即時零售，就是跳進(jìn)內(nèi)卷的泥潭，大概率賺不到錢，甚至血本無歸——這是“找死”。

不做即時零售，就是放棄這波流量紅利，看著競爭對手搶占市場，最終被行業(yè)淘汰——這是“等死”。

但好在，“找死”和“等死”，還有本質(zhì)的區(qū)別。

找死，未必會死。

比如倉店老板們，只要守住底線，拒絕盲目擴(kuò)張，深耕區(qū)域、優(yōu)化運(yùn)營，或許能在內(nèi)卷中找到一條生路，甚至等到行業(yè)回歸理性的那一天。

比如品牌方們，只要別只去拼低價，而是洞察即時零售場景特點(diǎn)，做好產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與末端服務(wù)，就能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，在占據(jù)市場的同時，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

而等死，一定會死。

在零售行業(yè)，不進(jìn)則退，放棄機(jī)會，就等于親手關(guān)上了生存的大門。

即時零售從來不是偽命題，但它的未來，不應(yīng)是靠補(bǔ)貼和擴(kuò)張堆出來的。

當(dāng)資本放下“講故事”的執(zhí)念，當(dāng)平臺們恪守“建生態(tài)”的職責(zé)，當(dāng)商家守住“做實(shí)業(yè)”的本心，當(dāng)行業(yè)回歸“新零售”的本質(zhì)，即時零售才真的有了靈魂和價值。

撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對：十 三