人民法院案例庫:引人誤解虛假宣傳廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)

——陳某訴蕪湖市繁昌區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局、蕪湖市市場(chǎng)監(jiān)督管理局撤銷行政決定及行政復(fù)議案

入庫編號(hào)：2026-12-3-028-001 / 行政 / 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)行政案件 / 安徽省蕪湖市中級(jí)人民法院 / 2023.03.30 / （2023）皖02行終39號(hào) / 二審 / 入庫日期：2026.04.01

裁判要旨

認(rèn)定是否構(gòu)成虛假廣告，應(yīng)當(dāng)以一般消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者宣傳的產(chǎn)品、宣傳用語、注解內(nèi)容等進(jìn)行綜合考量，以判斷廣告是否存在虛假或者引人誤解的內(nèi)容，是否干擾消費(fèi)者正常的判斷和選擇，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺騙或者造成誤導(dǎo)。經(jīng)綜合判斷，廣告不存在虛假內(nèi)容，按照一般消費(fèi)者的認(rèn)知，也不會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，不構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺騙或者誤導(dǎo)，不應(yīng)被認(rèn)定為虛假廣告。

關(guān)鍵詞：行政 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)行政案件 行政決定 產(chǎn)品廣告 虛假宣傳 引人誤解 名詞注解

基本案情

陳某因認(rèn)為某果園集團(tuán)公司“某某梅旗艦店”在“某某梅天然6袋4味梅凍精選”產(chǎn)品頁面中使用“天然”字樣，涉嫌“虛假廣告、天然果凍虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”，于2022年4月22日通過全國(guó)12315平臺(tái)向安徽省蕪湖市繁昌區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱繁昌區(qū)市監(jiān)局）投訴，要求“賠償損失、退賠費(fèi)用、停止侵權(quán)、核定侵權(quán)責(zé)任、退貨”。

繁昌區(qū)市監(jiān)局經(jīng)調(diào)查查明，涉訴產(chǎn)品在宣傳的“天然”二字右上角標(biāo)注了“*”號(hào)，并在頁面及海報(bào)下方對(duì)該標(biāo)注作出解釋，說明“天然 ”系指產(chǎn)品所含青梅原漿、其他水果漿、魔芋粉、刺槐豆膠等主要原料源自或提取自天然植物，而非直接宣稱產(chǎn)品為天然果凍。相關(guān)配料中青梅原漿已獲天然來源認(rèn)證，其他配料經(jīng)驗(yàn)證亦符合“源自天然或提取自天然植物”的說明。故據(jù)此認(rèn)定，某果園集團(tuán)涉訴產(chǎn)品上的“天然”標(biāo)注及解釋已履行謹(jǐn)慎提醒義務(wù)，相關(guān)宣傳與事實(shí)相符，不違反《中華人民共和國(guó)廣告法》等相關(guān)規(guī)定，遂于2022年5月16日通過12315平臺(tái)將上述調(diào)查結(jié)論反饋原告。

陳某不服，向蕪湖市市場(chǎng)監(jiān)督管理局申請(qǐng)行政復(fù)議，該局經(jīng)審查決定維持繁昌區(qū)市監(jiān)局的回復(fù)。陳某仍不服，向法院提起行政訴訟。

安徽省蕪湖市繁昌區(qū)人民法院于2022年12月29日作出（2022）皖0211行初29號(hào)行政判決：駁回原告陳某的訴訟請(qǐng)求。

宣判后，陳某提起上訴。安徽省蕪湖市中級(jí)人民法院于2023年3月30日作出（2023）皖02行終39號(hào)行政判決：駁回上訴，維持原判。

裁判理由

本案的主要爭(zhēng)議焦點(diǎn)為：某果園集團(tuán)公司的宣傳行為是否構(gòu)成虛假廣告。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。”“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形”。據(jù)此，認(rèn)定是否構(gòu)成虛假廣告，關(guān)鍵在于判斷廣告內(nèi)容是否虛假或者引人誤解，是否構(gòu)成欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在具體判斷上，要以一般消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者宣傳的產(chǎn)品、宣傳用語、注解內(nèi)容等進(jìn)行綜合考量，以判斷廣告是否客觀上存在虛假或者引人誤解的內(nèi)容，能否干擾消費(fèi)者正常的判斷和選擇，構(gòu)成欺騙或者造成誤導(dǎo) 。如果按照一般消費(fèi)者的認(rèn)知，根本不會(huì)產(chǎn)生誤解，則不會(huì)損害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，不應(yīng)認(rèn)為構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺騙或者誤導(dǎo)。

本案中，陳某在向12315平臺(tái)投訴時(shí)，提交的附件材料為案涉旗艦店產(chǎn)品鏈接圖以及其他宣傳圖片。結(jié)合各方當(dāng)事人舉證，案涉產(chǎn)品的廣告宣傳中，產(chǎn)品詳情頁面及相應(yīng)海報(bào)中均對(duì)所宣傳的“天然”二字右上角加注了“*”號(hào)，并在較為明顯處進(jìn)行了解釋，注解已明確表示被投訴產(chǎn)品中的青梅原漿及相應(yīng)配料主要原料是源自天然或提取自天然植物，而非直接表明被投訴產(chǎn)品系天然果凍，且對(duì)“天然”的注解，有涉訴產(chǎn)品主要原料的檢測(cè)報(bào)告、認(rèn)證證書等予以佐證其注解內(nèi)容的真實(shí)性。案涉旗艦店產(chǎn)品網(wǎng)頁上也對(duì)“天然”作出注解，稱系主要原材料為源于天然或攝取于自然。因此，客觀上，不存在虛假或者引人誤解的內(nèi)容 。另外，基于一般消費(fèi)者的正常認(rèn)知，現(xiàn)實(shí)中并不存在“天然”的、自然生長(zhǎng)出來的果凍產(chǎn)品，故“天然果凍”的用法也不會(huì)使得一般消費(fèi)者誤認(rèn)該“果凍”系天然生成。因此，“天然果凍”的用法不構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

綜上，某果園集團(tuán)公司關(guān)于“天然果凍”宣傳標(biāo)語，不構(gòu)成虛假廣告。繁昌區(qū)市監(jiān)局和蕪湖市市監(jiān)局作出的案涉行政行為合法，具有事實(shí)和法律依據(jù)，法院予以確認(rèn)。陳某的訴訟主張無事實(shí)和法律依據(jù)，法院不予支持。

關(guān)聯(lián)索引

《中華人民共和國(guó)廣告法》（2021年修正）第28條第5項(xiàng)

《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》（2017年修正）第69條

一審： 安徽省蕪湖市繁昌區(qū)人民法院（2022）皖0211行初29號(hào)行政判決（2022年12月29日）

二審：安徽省蕪湖市中級(jí)人民法院（2023）皖02行終39號(hào)行政判決（2023年3月30日）