文：王智遠 | ID:Z201440

優(yōu)思益這件事這兩天應該很多人刷到了。

簡單說一下情況：

一個叫「澳洲優(yōu)思益」的保健品品牌，長期霸占抖音、天貓葉黃素品類銷量第一，全系列賣了400多萬瓶，單瓶最高賣到434元。

4月1日被央視曝光，它標稱的墨爾本生產地址，其實是一家汽車維修站；產品由國內安徽、廣州的代工廠生產，通過保稅倉發(fā)貨偽裝進口。

負責營銷策劃的杭州索象公司工作人員對著鏡頭說了一句話：這家公司是廣州的，產品也是廣州的，我們把它包裝成了澳大利亞的。

品牌故事是編的、國際大獎是買的、背書專家是雇的外國人；帶貨賬號接近2000個，趙露思、董宇輝、李若彤、章小蕙、伊能靜都帶過貨。

事發(fā)后全網下架，國務院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關總署約談了抖音、淘天、小紅書三家平臺，明星集體道歉，品牌方說自己「已無力售后，處于崩潰邊緣」。

這件事目前還在調查，沒有最終定性，但我想聊另一個問題：這套傳播系統(tǒng)，居然讓它跑了兩三年，還讓所有人都信了。

01

我看過很多品牌從零到一的搭建過程。優(yōu)思益這套打法，說實話，拆開來看每一步都不陌生，甚至可以說，它是教科書級別的消費品傳播方案，只不過底下是空的。

先說品牌敘事怎么造出來的。

一個國產保健品想賣高價，最大障礙是什么？信任。中國消費者對國產保健品的信任度長期偏低，但對「進口」兩個字有天然的認知溢價。

所以，第一步解決身份問題：在澳大利亞注冊一家公司，拿到一個墨爾本的地址，產品標上全英文包裝，品牌名叫Youthit。紙面上，它就是一家澳洲公司。

然后是故事。

光有一個澳洲殼公司不夠，還需要讓這個品牌「活」起來。怎么辦？編研發(fā)背景，編創(chuàng)始人理念，雇外籍人員拍視頻扮演醫(yī)學博士和大學教授給產品背書，再去申請幾個國際獎項。

這些獎很多是花錢就能拿的，但消費者不知道，他們看到「榮獲某某國際大獎」就會覺得這個品牌是有分量的。

到這一步，一個完整品牌敘事就成型了：澳洲血統(tǒng)、醫(yī)學背景、國際認證，消費者看到的就是一個「值得信賴的海外專業(yè)品牌」。

成本幾乎可以忽略不計，但它創(chuàng)造出來的認知溢價是十倍以上；我查了下，葉黃素膠囊成本大概20塊一瓶，貼上這套敘事之后賣293到434塊。

敘事只是地基，你還得讓人看到它、相信它、買它。這就進入第二步：信任轉嫁。

保健品有一個天然傳播難題：消費者沒法靠體感來判斷產品到底有沒有用。你吃了一個月葉黃素，眼睛真的好了？說不清楚。這種品類，消費者的購買決策幾乎完全依賴「誰在推薦它」。

優(yōu)思益在這個環(huán)節(jié)做了一套非常完整的信任鏈。

最上面一層是明星代言和頭部主播。趙露思、曾舜晞做過代言人，董宇輝、李若彤、章小蕙、伊能靜、陳妍希、明道都在直播間帶過貨。

這些人的作用是「替代」消費者的判斷，粉絲的邏輯很簡單：明星背書，她都在用，應該沒問題。

中間一層是達人和測評博主，接近2000個帶貨賬號在抖音、小紅書、淘寶直播形成矩陣，從頭部明星到腰部主播到素人種草號，層層覆蓋，甚至連以專業(yè)測評起家的「老爸評測」都帶過這個品牌。

事后他們團隊的回應是：上架前做了200多項檢測，微生物、防腐劑、甜味劑都合格，也查看了澳大利亞官方證書和報關單，但沒有去工廠實地看過。

最底下一層是平臺的榜單機制，優(yōu)思益長期霸占抖音、天貓葉黃素品類銷量第一，消費者打開平臺搜葉黃素，第一個看到的就是它。

榜單本身是一種信任信號，它告訴消費者：這么多人都買了，這個品牌是經過市場驗證的。

榜單背后的邏輯是什么？

是銷量。而銷量是投流砸出來的，優(yōu)思益的營銷費用占銷售收入50%以上，其中40%用于平臺投流；花錢買流量，流量變銷量，銷量變榜單，榜單又變成新一輪的信任信號；一個自我強化的循環(huán)。

到這里你會發(fā)現，這套系統(tǒng)其實非常精密。

敘事層解決「它是誰」，信任層解決「為什么信它」，渠道層解決「怎么讓更多人看到并且買它」，三層咬合在一起，一個品牌就跑起來了。

我再說一遍，這套打法每一個動作，在正規(guī)品牌傳播方案里你都能找到，任何一家乙方公司給一個新消費品牌做方案，大概率也是這幾板斧。

02

那問題到底出在哪？出在一個所有人都沒注意到的地方。那就是，沒有任何一個人的工作是「確認它說的是不是真的」。搞笑嗎？

你回頭看這套系統(tǒng)里的每一個角色。

索象作為營銷策劃公司，它的工作是什么？幫品牌講好故事，品牌方給它一個產品，它負責包裝定位、編寫敘事、設計傳播路徑，它的KPI是傳播效果，不為產品真?zhèn)呜撠煛?/p>

它不會去墨爾本看那個地址到底是辦公室還是汽修廠，因為這不在它的工作范圍內。

主播和明星呢？

他們選品團隊做的事情是審核資質文件；品牌方提供了澳大利亞公司的注冊信息、報關單、產地證明，紙面上都齊全。

選品團隊不是去驗證材料背后的東西是不是真實存在；李若彤事后道歉說「選品未深入核實產地真實性，嚴重失職」，但你站在她的團隊的角度想，他們拿到的所有紙面材料確實是齊全的。

平臺做了什么？按規(guī)則辦事。

商品有報關單，有資質證明，符合上架標準，那就上架；銷量好，算法就給更多流量。平臺審核機制本質是一個合規(guī)檢查，它檢查「你的手續(xù)齊不齊全」。

連「老爸評測」這樣以專業(yè)著稱的測評機構，做了200多項產品檢測，可唯獨一件事沒做：去工廠實地看一眼。

你發(fā)現了嗎？

每一個角色都完成了自己那一環(huán)的動作，每一個動作單獨拎出來都說得過去。

但所有這些動作加在一起，有一件事始終沒有人做：走出辦公室，到現場去，驗證這套敘事背后的東西是不是真實的。

說實話，想到這里我是有點后背發(fā)涼的。

信任在這條鏈上是被「轉嫁」的；消費者信任主播，主播信任選品團隊，選品團隊信任品牌方提供的文件，品牌方信任索象包裝出來的故事。

每一層都在說「我信上一層」，卻沒有任何一層自己去生產過信任，整條鏈上沒有一個錨點。

它像一座橋，每一塊橋板都搭在前一塊上面，但沒有一塊橋板是打進地基里的；只要有人走到橋上用力跺一腳，整座橋就塌了。

央視記者飛到墨爾本，看到了那個汽修廠，就是那一腳。

做傳播這些年，我越來越覺得這個行業(yè)有一個根本性的錯位，整個傳播鏈條的所有角色，從策劃公司到媒體到主播到平臺，所有人的工作本質上都是同一件事：

幫品牌說話、把故事講得更好聽、把聲音傳得更遠，拿到更多訂單；這條鏈上的每一個工種、每一筆預算、每一個KPI，都圍繞「說話」這件事展開。

可幫說話和「確認說的是不是真話」，是兩件完全不同的事，這套系統(tǒng)把前者做到了極致，后者完全缺位；優(yōu)思益的聲量做到了天花板級別，按照傳播行業(yè)的評價標準，這是一個極其成功的案例，但它的地基是假的。

當系統(tǒng)強大到可以讓一個假品牌跑兩三年、賣400萬瓶的時候，這套系統(tǒng)本身是不是出了結構性的問題？

03

你可能會覺得這是中國特有的問題。監(jiān)管不到位，平臺不負責，直播帶貨太野蠻。它不是。

2022年11月，美國第三大加密貨幣交易所FTX崩盤，投資者損失80億美元，創(chuàng)始人Sam Bankman-Fried后來被判了25年。

FTX在崩盤之前是什么樣的？

它請了Tom Brady拍廣告，據報這筆代言費是3000萬美元的股票；請了Larry David拍超級碗廣告，就是美國收視率最高、廣告費最貴的那個時段。

Gisele Bündchen拿了1800萬美元做品牌推廣，NBA球星Stephen Curry、Shaquille O'Neal都是它的代言人。它還冠名了NBA邁阿密熱火的主場球館。

你換個角度看這份名單：

頂級體育明星、超級名模、奧斯卡級別的廣告制作、美國最貴的媒體時段、頂級體育場館冠名，這是全世界最貴的那套傳播武器。

然后呢？崩了，投資者起訴了所有代言過FTX的明星。

官司打到2025年5月，佛羅里達州聯邦法官做了一個裁定：駁回了針對Tom Brady、Stephen Curry、Larry David等人的大部分訴訟，理由是原告沒能證明這些名人在代言時知道FTX存在欺詐行為。

這個裁定值得好好想一想。

它的意思是：明星拿了幾千萬美元幫你說話，幾百萬人因為信任明星而去投資，平臺崩了，錢沒了，明星不需要承擔責任，因為他們「不知情」。

這個邏輯是不是很熟悉？

李若彤說選品團隊沒有深入核實、老爸評測說我檢測了就是沒工廠，索象說我只是做策劃的，每一個人都有擋箭牌......

他們大概率確實不知情，問題恰恰就在這里：這套系統(tǒng)從一開始就沒有要求任何人「知情」。

你把優(yōu)思益和FTX放在一起看，會發(fā)現一個讓人不太舒服的事實：不管中國保健品直播帶貨，還是美國的加密貨幣超級碗廣告，用的傳播工具完全不同，市場環(huán)境完全不同，監(jiān)管體系完全不同，但底層邏輯是同一個。

品牌方負責造一個故事，傳播系統(tǒng)負責把這個故事用最高效的方式送到最多人面前；中間所有參與者的收入都跟「傳播效率」綁定，跟「故事是不是真的」無關。

這是激勵結構的問題，你不能指望一個系統(tǒng)去做它沒有被激勵去做的事情，所以，優(yōu)思益能跑兩三年不奇怪。

傳播工具在進化，AI能寫稿，算法能投流，直播能實時轉化，這套系統(tǒng)「說話」的能力在指數級地變強。

「驗真」的能力呢？還停在原地。

這把剪刀差只會越來越大，下一個用同樣這套工具搭起來的假品牌，可能幾個月就能做到同樣的規(guī)模，因為工具比兩年前又強了一截。

這套系統(tǒng)本身它不負責辨別；你給它一個真品牌，它能幫你做大；你給它一個假品牌，它也能幫你做大；它是中性的，甚至是盲目的。

寫到這里，我想說的已經說完了。

沒有結論。優(yōu)思益會怎么處理，監(jiān)管會怎么定性，消費者能不能拿到賠償，自有法律和行政的流程去推進，但這件事留給傳播行業(yè)的那個問題不會因為一次處罰就消失。

做傳播的人到底在賣什么？

賣「幫你說話」的能力，那這件事的門檻每天都在降低；但如果在幫它說話之前，稍微往前一步，確認它說的是不是真的，很多事情就不會走到今天這步。

哎，說到底，這可是吃進嘴里的東西啊。至少優(yōu)思益證明了一件事：這套傳播系統(tǒng)有多強大，它的盲區(qū)就有多危險；能力越大，盲區(qū)越致命，警示所有人。

前兩天刷小紅書看到一條評論，說得挺狠：藍帽產品真成了吃不死人、又沒什么作用的東西，那我們要它還有什么意義？