作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2026年春天第一場(chǎng)茶飲界的輿論風(fēng)波，既不是新品翻車，也不是價(jià)格刺客，而是一個(gè)杯子。

對(duì)，就是那個(gè)雪王家的新杯子。

雪王新皮膚“土”出圈

事情是這樣的。蜜雪冰城最近出了款春季新品“龍井輕乳茶”，順帶給杯子換了身新衣裳。

圖源：小紅書@momo

白色杯身，上面畫著蕩秋千、撐傘、劃船、采茶的雪王，文案寫著“一句春不晚，雪王下江南”。

乍一看，好像沒(méi)啥毛病。

圖源：小紅書@暮沐落

但拿到手的那一刻，不少人的第一反應(yīng)是：等等，我這是在哪家路邊攤買的？

圖源：小紅書

不是開(kāi)玩笑。這個(gè)包裝放到現(xiàn)在的奶茶店里，真的有種“穿越感”。

你看現(xiàn)在市面上那些奶茶，杯身一個(gè)比一個(gè)花哨，磨砂質(zhì)感、鐳射反光、浮雕花紋、定制杯套……恨不得把杯子做成藝術(shù)品讓你舍不得扔。

蜜雪這個(gè)新杯子往那一放，樸素得像個(gè)剛出廠還沒(méi)來(lái)得及打扮的半成品。

網(wǎng)友們的嘴可不會(huì)閑著。

有人說(shuō)：“這不就是小時(shí)候?qū)W校門口賣的那種豆?jié){嗎？上面還印著喜羊羊圖案”

有人說(shuō)：“更像2008年的初代塑封奶茶?！?/p>

最早的奶茶就是這種塑封杯，上面印著卡通，吸管從中間戳進(jìn)去。

那時(shí)候一杯3塊錢，是放學(xué)后最奢侈的快樂(lè)。嚴(yán)重懷疑蜜雪這波其實(shí)是搞復(fù)古情懷。

但也有人直言：“真的很“三無(wú)奶茶”風(fēng)。”

圖源：小紅書

最有意思的還是嘴上嫌棄、手卻很誠(chéng)實(shí)：“土是土了點(diǎn)，但它不嫌我窮，我不嫌它土?！?/p>

這大概就是蜜雪冰城的魔力：網(wǎng)上永遠(yuǎn)有一百個(gè)人吐槽它土，但店門口永遠(yuǎn)有一百個(gè)人在排隊(duì)。

罵歸罵，喝歸喝，曬照的人一個(gè)不少。

為啥這么土

大家還不煩？

按理說(shuō)，在這個(gè)連奶茶杯子都要卷出花來(lái)的年代，搞出這么一個(gè)“三無(wú)既視感”的包裝，不是應(yīng)該被罵上熱搜嗎？

但現(xiàn)實(shí)是，罵聲是有的，可沒(méi)人真的生氣。甚至很多人罵完之后還覺(jué)得“挺可愛(ài)的”。

首先，價(jià)格決定了一切。

說(shuō)白了，你花了多少錢，你就該有什么樣的預(yù)期。

一杯奶茶賣30塊，那它的杯子、包裝袋、杯套、吸管，每一樣都得對(duì)得起這個(gè)價(jià)格。

但蜜雪冰城呢？4塊錢的檸檬水，2塊錢的甜筒，6塊錢的奶茶。在這個(gè)價(jià)位上，它已經(jīng)把能給的都給了。

圖源：小紅書@暮沐落

你要是還指望它給你整什么磨砂質(zhì)感、鐳射反光、定制杯套，那屬實(shí)是有點(diǎn)為難人了。

這種“接地氣”反而讓人覺(jué)得很實(shí)在：你沒(méi)把錢花在沒(méi)用的地方，說(shuō)明你是真心想讓我喝得便宜。

其次，“窮”人設(shè)深入人心，而且是那種讓人開(kāi)心的“窮”。

蜜雪冰城這些年的營(yíng)銷，走的從來(lái)不是高大上路子。它有一種獨(dú)特的“窮開(kāi)心”氣質(zhì)——花小錢辦大事，絕不白花一分冤枉錢。

前段時(shí)間，有網(wǎng)友從宿舍樓出來(lái)，發(fā)現(xiàn)樓下花壇里的小樹(shù)突然“開(kāi)花”了。

圖源：小紅書@阿杏行行行

走近一看，好家伙，樹(shù)枝上插的全是蜜雪冰城的冰淇淋甜筒包裝紙。就這么隨手一插，幾張小紙片，愣是搞出了一種“圣誕樹(shù)”的既視感。

成本幾乎為零，但網(wǎng)友拍下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，轉(zhuǎn)發(fā)量蹭蹭往上漲。

這就是蜜雪的本事——花最少的錢，搞最大的動(dòng)靜。

再說(shuō)代言人這事兒。別的奶茶品牌動(dòng)不動(dòng)就官宣頂流明星，代言費(fèi)少說(shuō)幾千萬(wàn)。蜜雪一看，不行，我也得有代言人啊。

于是它也搞了個(gè)“全球品牌代言人”官宣，海報(bào)預(yù)熱、懸念營(yíng)銷，一套流程走完。最后亮相的——“穿著新皮膚”的雪王本人。

主打一個(gè)“我請(qǐng)我自己”，網(wǎng)友看完笑瘋了，紛紛表示“這波操作我給滿分”。

還有雪王的變裝秀。別的品牌搞聯(lián)名，花大價(jià)錢請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，雪王換身衣服就行了。

穿漢服的雪王、穿東北大花襖的雪王、cos師徒四人的雪王、cos不同國(guó)家文化的雪王……

簡(jiǎn)單粗暴的換裝，每次都能在網(wǎng)上掀起一波討論。

最近為了宣傳“春天是冰淇淋的季節(jié)”，蜜雪還搞了個(gè)雪王花車方陣。

直接把雪王的衣柜搬出來(lái)，讓它在街上溜達(dá)一圈。還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。

圖源：蜜雪冰城

關(guān)鍵是，下沉到田間地頭，是真下沉。

別的品牌說(shuō)“下沉市場(chǎng)”，頂多就是去三四線城市開(kāi)個(gè)店。蜜雪的下沉，是真的下到了田間地頭。

去年麥?zhǔn)占竟?jié)，河南多地蜜雪冰城推出了一個(gè)服務(wù)叫“麥田配送”。

農(nóng)民在地里收麥子，打個(gè)電話，蜜雪就把檸檬水送到田埂上，最遠(yuǎn)配送10公里，不收配送費(fèi)。

“收麥喝蜜雪，全鎮(zhèn)可配送。”沒(méi)有什么花里胡哨的文案，就是一句大白話。

圖源：小紅書@心想事成

蜜雪的廣告還會(huì)出現(xiàn)在各種你想不到的地方。三蹦子的車身上、小電驢的后座上、街邊小面館的墻上、甚至路邊的電線桿上。

圖源：小紅書@是雪王啊

廣告牌？不存在的。能貼的地方都貼了，不能貼的地方想辦法也貼了。

投入小，但效果出奇的好。每次有人發(fā)現(xiàn)“蜜雪的廣告又貼到奇怪的地方了”，都會(huì)拍下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，然后又是一波自發(fā)傳播。

它的“窮”不是貶義詞，而是一種“我們是一路人”的默契。

你窮，我也窮，咱們誰(shuí)也別嫌棄誰(shuí)。

不跟風(fēng)不內(nèi)卷

蜜雪走的是自己的路

看完了上面這些，你大概能明白蜜雪冰城的打法了。

它不是不會(huì)做好看的包裝，也不是請(qǐng)不起大牌代言人。而是它從一開(kāi)始就選擇了一條完全不同的路。

別的品牌在卷什么？卷明星代言，卷IP聯(lián)名，卷限定包裝，卷快閃店，卷“沉浸式體驗(yàn)”……

每一招都在燒錢，每一招都在比拼誰(shuí)更“高級(jí)”。

蜜雪呢，代言人用自己，玩聯(lián)名，雪王自己就是IP，路邊插個(gè)廣告牌也算“快閃”。

這不是沒(méi)錢，這是一種戰(zhàn)略選擇。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的每一步都踩在“本土化”這三個(gè)字上。

它不去學(xué)那些洋氣的、精致的、高端的玩法，它就扎根在最普通的大眾生活里。

有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪集團(tuán)2025年的營(yíng)收超過(guò)了335億元，凈利潤(rùn)接近59個(gè)億，增長(zhǎng)都超過(guò)了30%。

這說(shuō)明這套打法不僅沒(méi)翻車，反而讓它在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下活得越來(lái)越滋潤(rùn)。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看那個(gè)被吐槽“像三無(wú)奶茶”的新包裝，你還會(huì)覺(jué)得蜜雪冰城“翻車”了嗎？

它可能根本沒(méi)想翻什么車。

它就是做了一個(gè)符合自己定位的杯子，然后繼續(xù)賣它4塊錢的檸檬水。

在這個(gè)人人都在卷“看起來(lái)貴”的時(shí)代，有一個(gè)品牌愿意一直“看起來(lái)便宜”，反而成了一種稀缺的品質(zhì)。

畢竟，能讓這么多人一邊吐槽一邊掏錢的品牌，整個(gè)奶茶界也就這一家了。

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