以小眾車開局，華為和廣汽試圖避開純電市場的紅海廝殺，跑出“第三條路”

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

一家面臨轉(zhuǎn)型壓力的傳統(tǒng)整車大廠，聯(lián)合估值超千億元的科技巨頭，將突圍首戰(zhàn)押注在一個長期被視為小眾的乘用車品類上。在全行業(yè)追求極致規(guī)模效應的背景下，這項決策尤顯反常。

2026年3月，廣汽與華為合作的首款車型啟境GT7在廣州完成首秀。為兼顧內(nèi)部空間與低趴姿態(tài)，工程團隊將車身高度強行壓低3厘米。研發(fā)人員在零下35攝氏度的呼倫貝爾極寒測試場連夜推進車輛標定，這些物理參數(shù)的妥協(xié)構(gòu)成了廣汽集團最高優(yōu)先級項目落地的微觀切面。

從研發(fā)投入規(guī)模到戰(zhàn)略定位來看，啟境GT7的成敗早已超出一款單一車型的意義。更確切地說，它代表著廣汽與華為在高端智能電動賽道上共同的戰(zhàn)略試金石。

巧合的是，2026年，獵裝賽道將迎來密集的新車上市潮。這也讓競爭格局變得更為復雜。新品牌既要迎擊外部的成熟競品，還需直面同屬華為系車型的近身博弈。

盡管頭部競品極氪001因安全隱患引發(fā)大規(guī)模召回，導致市場既有格局出現(xiàn)裂痕，為后來者創(chuàng)造了機會，但擺在啟境面前的課題遠比填補空白更為現(xiàn)實。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年，獵裝車在中國乘用車市場的份額不足1%，且參與者越來越多，競爭正趨于白熱化。為了彰顯品牌主張，避免陷入轎車、常規(guī)SUV等傳統(tǒng)主流賽道的紅海消耗，啟境依然選擇以獵裝車作為開局。其背后承載的產(chǎn)業(yè)重壓遠不僅于此。

面對高端化遲遲難破、品牌向上乏力的局面，廣汽亟須抓住這一窗口期打破僵局；而作為合作的另一方，華為智能汽車解決方案BU（引望前身）同樣急需一個標桿案例來驗證其技術賦能商業(yè)模式。

對這兩家巨頭而言，這都是一場不容有失的破局之戰(zhàn)。

份額不足1%，為何還要擠進獵裝車賽道？

燃油車時代，獵裝車長期被視為少數(shù)玩家的專屬。法拉利FF、奔馳CLS Shooting Brake等經(jīng)典車型，確立了該品類優(yōu)雅與稀缺的標簽，也將其框定在極高的消費門檻之內(nèi)。對于普通消費者而言，為追求姿態(tài)而妥協(xié)內(nèi)部空間，天然背離了家庭購車的理性需求。

電動化技術的普及，為重塑市場邊界提供了契機。底盤平鋪等純電架構(gòu)特性，一定程度上抹平了不同車型間的操控差距。2021年，極氪001正式上市，將入門價打到了30萬元以下，在國內(nèi)獵裝車市場完成拓荒。

隨后極氪007GT、騰勢Z9GT先后上市，這些先行者用時間證明了該品類具備走量潛力，但仍未徹底打破物理形態(tài)帶來的隱形天花板。2025年，中國獵裝車總銷量僅為18.1萬輛。絕對規(guī)模受限意味著這一細分市場的受眾圈層依然固化。

對于車企而言，之所以選擇以重金切入一個體量有限的賽道，最重要的原因之一是為了避開主流車型的廝殺，意圖借助品類的差異化，在紅海之外尋找具備溢價能力的真空地帶，以獲取前期生存空間。

獵裝車恰是被企業(yè)視為戰(zhàn)略緩沖區(qū)的賽道，然而，進入2026年，這一市場的競爭態(tài)勢已經(jīng)悄然生變。

此前，極氪001以先發(fā)優(yōu)勢和操控口碑占據(jù)最大份額；騰勢Z9GT憑借比亞迪易三方技術和2.7秒破百的性能，在30萬元—40萬元新能源性能車市場建立技術標桿。除此之外，2026年還有多款新能源獵裝車扎堆上市，其中包括同為華為系的尚界Z7T以及采用華為HI模式的阿維塔06T，前者因“五界”身份擁有天然流量優(yōu)勢，后者則背靠長安、華為、寧德時代三方資源，同樣不容小覷。對啟境而言，這對決的競爭者并不在少數(shù)。

盡管極氪001因頻繁改款疊加近期的大規(guī)模召回引發(fā)口碑透支，市場份額出現(xiàn)松動，但這并不代表后來者能順勢站穩(wěn)腳跟。

要知道，小眾賽道很難支撐規(guī)模效應，重資產(chǎn)投入更需要清晰的盈利邏輯與可落地的市場支撐。對于一個全新的品牌而言，啟境選擇以獵裝車開局同樣需要經(jīng)過嚴密的數(shù)據(jù)論證。

企業(yè)相關負責人向《財經(jīng)》表示，他們前期走訪全國300余座城市、獲取上千份用戶調(diào)研樣本，為GT7的商業(yè)驗證提供了底層參考。一線數(shù)據(jù)顯示，其目標客群對轎跑駕趣、寬?？臻g與全場景智能體驗的復合需求日益強烈。

過去，獵裝車的“姿態(tài)”與“空間”難以得兼。如今，無論是極氪001還是騰勢Z9GT，都在通過拉大車身尺寸來對沖物理局限。啟境GT7同樣采用了長5050毫米、軸距3000毫米的設定，使其在內(nèi)部空間上達到了同級主流水準。

當車身尺寸已無法形成絕對競爭壁壘，產(chǎn)品破局的關鍵便落在了智能化與高規(guī)格硬件的重構(gòu)上。啟境正試圖用一套基于硬核技術參數(shù)的敘事邏輯，打破獵裝車叫好不叫座的市場規(guī)律，并以此重塑該細分賽道的價值標尺。

數(shù)百人常駐廣州，誰說了算？

在啟境GT7項目推進的背后，隱藏著車企與華為跨界融合模式的深層商業(yè)博弈。

華為在汽車領域的商業(yè)布局呈現(xiàn)并行推進態(tài)勢，此前行業(yè)較為熟知的是TIER 1、HI模式以及智選車模式。前兩者，引望作為零部件供應商提供標準化產(chǎn)品；后者則由華為深度介入產(chǎn)品定義、設計及營銷渠道。

啟境代表了乾崑生態(tài)深度共創(chuàng)模式，為汽車行業(yè)提供了另一種合作解法。在此框架下，整車企業(yè)保留了品牌的一定主導權(quán)與運營權(quán)，華為則派駐數(shù)百人常駐廣州提供全棧技術支持，并深度參與產(chǎn)品定義、設計、營銷等工作。企業(yè)官方口徑表明，雙方團隊合署辦公，從底層進行研發(fā)信息同頻與深度的技術耦合。

獨立運營后的引望，亟須證明自身技術體系具備獨立造血能力。與鴻蒙智行深度介入終端運營不同，在內(nèi)部賽馬機制下，引望需要走出更具戰(zhàn)略價值的路徑，跳出傳統(tǒng)供應商的邊界，證明新模式也能構(gòu)建可規(guī)模化、可復制且具備長期壁壘的商業(yè)化范式。

跨界合作的核心基礎在于整個研發(fā)決策機制的重塑。廣汽三十年的整車制造經(jīng)驗與科技企業(yè)的思維在同一屋檐下碰撞，前期難免有高頻的業(yè)務交鋒。在磨合過程中，兩家公司必然面臨話語權(quán)的拉扯，而引入華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系，本質(zhì)上是將抽象的用戶體驗需求轉(zhuǎn)化為硬性的工程研發(fā)指標，以此規(guī)范雙方的業(yè)務邊界。

面對外界關乎合作雙方誰更具話語權(quán)的追問，啟境相關負責人表示，在需求滿足上只有用戶才擁有真正的一票否決權(quán)。換句話說，將內(nèi)部博弈轉(zhuǎn)化為用戶導向為標準，一定程度上平衡了合作雙方的決策拉鋸。

作為廣汽內(nèi)部改革的核心引擎，啟境GT7開發(fā)周期被大幅壓縮。為了從源頭削減造車過程中的冗余試錯成本，廣汽在資金、技術與團隊層面均提前全額投入、前置布局。

放棄華為門店流量，啟境如何從零獲客？

研發(fā)端的巨額投入，最終需要通過終端零售來完成商業(yè)閉環(huán)。啟境明確不進華為門店，這也意味著其將脫離龐大的自然流量池后，而華為的技術及品牌標簽究竟能在線下獨立建設的實體門店中換來多少真實的轉(zhuǎn)化率，仍需面對終端市場的投票。

不僅如此，該品牌也并未依托廣汽現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡改造升級，而是選擇從零開始獨立搭建專屬銷售服務體系，這表示，啟境在初創(chuàng)階段將承擔更高的獲客成本。

不過客觀來看，接入華為終端渠道雖能快速收獲流量，但車企卻要付出不菲的渠道傭金成本。對啟境而言，自建網(wǎng)絡能夠帶來的是完全自主的渠道掌控權(quán)與更穩(wěn)定的長期盈利空間。

按照規(guī)劃，啟境將采用“1+N”模式推進渠道布局，以“1家用戶中心聯(lián)動N家體驗中心”的組合，構(gòu)建全域覆蓋的體驗網(wǎng)絡。企業(yè)相關負責人向《財經(jīng)》透露，目前，啟境在全國70座城市的首批用戶中心已進入裝修收尾與人員培訓階段，4月底啟動試營業(yè)，5月初陸續(xù)開業(yè)。

“但自建渠道也意味著流量要從零開始獲取。問界當年銷量爆發(fā)，華為門店貢獻了至少一半的客流。而沒有門店流量的加持，啟境能否在短期內(nèi)建立起足夠的品牌認知，仍然是一個未知數(shù)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

不過，傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻普遍看好由車企掌握核心渠道話語權(quán)的合作模式。在他們看來，渠道自主權(quán)意味著更清晰的利益分配與更低的長期經(jīng)營風險，也更契合傳統(tǒng)車企的渠道生態(tài)。

廣汽不能輸，引望輸不起

重資產(chǎn)鋪設的專屬網(wǎng)絡與日趨擁擠的獵裝車賽道，讓盈利預期的拷問變得越發(fā)直接。尤其在汽車行業(yè)普遍面臨毛利率壓力的當下，啟境正試圖以極致的硬件堆疊來支撐其高端定價體系?！拔覀冇械讱獍讯唐诶麧櫟慕箲]放一放，把精力放在把產(chǎn)品做好、把體驗做透上。”啟境相關負責人表示。

然而，硬核的產(chǎn)品定義路線必然帶來單車物料清單成本的急劇攀升。據(jù)悉，啟境GT7搭載了寧德時代、華為乾坤與啟境聯(lián)合定制的新一代麒麟電池，配套800V超高壓平臺及6C超充技術。

在感知硬件層面，這款車同樣采取了越級配置的策略，包括目前華為量產(chǎn)最高規(guī)格的896線激光雷達、L3級架構(gòu)全鏈路冗余等。在外觀工藝與生產(chǎn)流程上，全系采用豪華車同源的巴斯夫8涂層3C2B噴涂工藝。

無論是產(chǎn)品參數(shù)的堆疊還是自建渠道，這款車的戰(zhàn)略權(quán)重遠超常規(guī)新車發(fā)布。

對于廣汽而言，在新能源賽道持續(xù)內(nèi)卷、自主品牌向上突破屢屢受阻的背景下，亟須通過與頭部科技企業(yè)的深度技術合作，補齊智能化短板，打破長期以來品牌向上的瓶頸，以期在競爭白熱化的新能源下半場重新構(gòu)建差異化優(yōu)勢，奪回主流市場話語權(quán)。

對于獨立運營后的引望而言，這場合作同樣關乎其新模式的成敗。這家公司迫切需要一個兼具市場熱度與銷量規(guī)模的標桿案例，向行業(yè)證明其獨立造血與市場化落地的真實能力，以此消除更多傳統(tǒng)車企的合作顧慮，為后續(xù)拓展更多車企伙伴打開局面，同時能夠成為華為在汽車業(yè)務中可靠的第二增長曲線。

責編 | 王祎

題圖來源 | 視覺中國