以小眾車開局，華為和廣汽試圖避開純電市場(chǎng)的紅海廝殺，跑出“第三條路”

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

一家面臨轉(zhuǎn)型壓力的傳統(tǒng)整車大廠，聯(lián)合估值超千億元的科技巨頭，將突圍首戰(zhàn)押注在一個(gè)長(zhǎng)期被視為小眾的乘用車品類上。在全行業(yè)追求極致規(guī)模效應(yīng)的背景下，這項(xiàng)決策尤顯反常。

2026年3月，廣汽與華為合作的首款車型啟境GT7在廣州完成首秀。為兼顧內(nèi)部空間與低趴姿態(tài)，工程團(tuán)隊(duì)將車身高度強(qiáng)行壓低3厘米。研發(fā)人員在零下35攝氏度的呼倫貝爾極寒測(cè)試場(chǎng)連夜推進(jìn)車輛標(biāo)定，這些物理參數(shù)的妥協(xié)構(gòu)成了廣汽集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目落地的微觀切面。

從研發(fā)投入規(guī)模到戰(zhàn)略定位來(lái)看，啟境GT7的成敗早已超出一款單一車型的意義。更確切地說(shuō)，它代表著廣汽與華為在高端智能電動(dòng)賽道上共同的戰(zhàn)略試金石。

巧合的是，2026年，獵裝賽道將迎來(lái)密集的新車上市潮。這也讓競(jìng)爭(zhēng)格局變得更為復(fù)雜。新品牌既要迎擊外部的成熟競(jìng)品，還需直面同屬華為系車型的近身博弈。

盡管頭部競(jìng)品極氪001因安全隱患引發(fā)大規(guī)模召回，導(dǎo)致市場(chǎng)既有格局出現(xiàn)裂痕，為后來(lái)者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但擺在啟境面前的課題遠(yuǎn)比填補(bǔ)空白更為現(xiàn)實(shí)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年，獵裝車在中國(guó)乘用車市場(chǎng)的份額不足1%，且參與者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化。為了彰顯品牌主張，避免陷入轎車、常規(guī)SUV等傳統(tǒng)主流賽道的紅海消耗，啟境依然選擇以獵裝車作為開局。其背后承載的產(chǎn)業(yè)重壓遠(yuǎn)不僅于此。

面對(duì)高端化遲遲難破、品牌向上乏力的局面，廣汽亟須抓住這一窗口期打破僵局；而作為合作的另一方，華為智能汽車解決方案BU（引望前身）同樣急需一個(gè)標(biāo)桿案例來(lái)驗(yàn)證其技術(shù)賦能商業(yè)模式。

對(duì)這兩家巨頭而言，這都是一場(chǎng)不容有失的破局之戰(zhàn)。

份額不足1%，為何還要擠進(jìn)獵裝車賽道？

燃油車時(shí)代，獵裝車長(zhǎng)期被視為少數(shù)玩家的專屬。法拉利FF、奔馳CLS Shooting Brake等經(jīng)典車型，確立了該品類優(yōu)雅與稀缺的標(biāo)簽，也將其框定在極高的消費(fèi)門檻之內(nèi)。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，為追求姿態(tài)而妥協(xié)內(nèi)部空間，天然背離了家庭購(gòu)車的理性需求。

電動(dòng)化技術(shù)的普及，為重塑市場(chǎng)邊界提供了契機(jī)。底盤平鋪等純電架構(gòu)特性，一定程度上抹平了不同車型間的操控差距。2021年，極氪001正式上市，將入門價(jià)打到了30萬(wàn)元以下，在國(guó)內(nèi)獵裝車市場(chǎng)完成拓荒。

隨后極氪007GT、騰勢(shì)Z9GT先后上市，這些先行者用時(shí)間證明了該品類具備走量潛力，但仍未徹底打破物理形態(tài)帶來(lái)的隱形天花板。2025年，中國(guó)獵裝車總銷量?jī)H為18.1萬(wàn)輛。絕對(duì)規(guī)模受限意味著這一細(xì)分市場(chǎng)的受眾圈層依然固化。

對(duì)于車企而言，之所以選擇以重金切入一個(gè)體量有限的賽道，最重要的原因之一是為了避開主流車型的廝殺，意圖借助品類的差異化，在紅海之外尋找具備溢價(jià)能力的真空地帶，以獲取前期生存空間。

獵裝車恰是被企業(yè)視為戰(zhàn)略緩沖區(qū)的賽道，然而，進(jìn)入2026年，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)悄然生變。

此前，極氪001以先發(fā)優(yōu)勢(shì)和操控口碑占據(jù)最大份額；騰勢(shì)Z9GT憑借比亞迪易三方技術(shù)和2.7秒破百的性能，在30萬(wàn)元—40萬(wàn)元新能源性能車市場(chǎng)建立技術(shù)標(biāo)桿。除此之外，2026年還有多款新能源獵裝車扎堆上市，其中包括同為華為系的尚界Z7T以及采用華為HI模式的阿維塔06T，前者因“五界”身份擁有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，后者則背靠長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代三方資源，同樣不容小覷。對(duì)啟境而言，這對(duì)決的競(jìng)爭(zhēng)者并不在少數(shù)。

盡管極氪001因頻繁改款疊加近期的大規(guī)模召回引發(fā)口碑透支，市場(chǎng)份額出現(xiàn)松動(dòng)，但這并不代表后來(lái)者能順勢(shì)站穩(wěn)腳跟。

要知道，小眾賽道很難支撐規(guī)模效應(yīng)，重資產(chǎn)投入更需要清晰的盈利邏輯與可落地的市場(chǎng)支撐。對(duì)于一個(gè)全新的品牌而言，啟境選擇以獵裝車開局同樣需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)論證。

企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》表示，他們前期走訪全國(guó)300余座城市、獲取上千份用戶調(diào)研樣本，為GT7的商業(yè)驗(yàn)證提供了底層參考。一線數(shù)據(jù)顯示，其目標(biāo)客群對(duì)轎跑駕趣、寬?？臻g與全場(chǎng)景智能體驗(yàn)的復(fù)合需求日益強(qiáng)烈。

過(guò)去，獵裝車的“姿態(tài)”與“空間”難以得兼。如今，無(wú)論是極氪001還是騰勢(shì)Z9GT，都在通過(guò)拉大車身尺寸來(lái)對(duì)沖物理局限。啟境GT7同樣采用了長(zhǎng)5050毫米、軸距3000毫米的設(shè)定，使其在內(nèi)部空間上達(dá)到了同級(jí)主流水準(zhǔn)。

當(dāng)車身尺寸已無(wú)法形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品破局的關(guān)鍵便落在了智能化與高規(guī)格硬件的重構(gòu)上。啟境正試圖用一套基于硬核技術(shù)參數(shù)的敘事邏輯，打破獵裝車叫好不叫座的市場(chǎng)規(guī)律，并以此重塑該細(xì)分賽道的價(jià)值標(biāo)尺。

數(shù)百人常駐廣州，誰(shuí)說(shuō)了算？

在啟境GT7項(xiàng)目推進(jìn)的背后，隱藏著車企與華為跨界融合模式的深層商業(yè)博弈。

華為在汽車領(lǐng)域的商業(yè)布局呈現(xiàn)并行推進(jìn)態(tài)勢(shì)，此前行業(yè)較為熟知的是TIER 1、HI模式以及智選車模式。前兩者，引望作為零部件供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；后者則由華為深度介入產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷渠道。

啟境代表了乾崑生態(tài)深度共創(chuàng)模式，為汽車行業(yè)提供了另一種合作解法。在此框架下，整車企業(yè)保留了品牌的一定主導(dǎo)權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)，華為則派駐數(shù)百人常駐廣州提供全棧技術(shù)支持，并深度參與產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等工作。企業(yè)官方口徑表明，雙方團(tuán)隊(duì)合署辦公，從底層進(jìn)行研發(fā)信息同頻與深度的技術(shù)耦合。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的引望，亟須證明自身技術(shù)體系具備獨(dú)立造血能力。與鴻蒙智行深度介入終端運(yùn)營(yíng)不同，在內(nèi)部賽馬機(jī)制下，引望需要走出更具戰(zhàn)略價(jià)值的路徑，跳出傳統(tǒng)供應(yīng)商的邊界，證明新模式也能構(gòu)建可規(guī)?；?、可復(fù)制且具備長(zhǎng)期壁壘的商業(yè)化范式。

跨界合作的核心基礎(chǔ)在于整個(gè)研發(fā)決策機(jī)制的重塑。廣汽三十年的整車制造經(jīng)驗(yàn)與科技企業(yè)的思維在同一屋檐下碰撞，前期難免有高頻的業(yè)務(wù)交鋒。在磨合過(guò)程中，兩家公司必然面臨話語(yǔ)權(quán)的拉扯，而引入華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系，本質(zhì)上是將抽象的用戶體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)化為硬性的工程研發(fā)指標(biāo)，以此規(guī)范雙方的業(yè)務(wù)邊界。

面對(duì)外界關(guān)乎合作雙方誰(shuí)更具話語(yǔ)權(quán)的追問(wèn)，啟境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在需求滿足上只有用戶才擁有真正的一票否決權(quán)。換句話說(shuō)，將內(nèi)部博弈轉(zhuǎn)化為用戶導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，一定程度上平衡了合作雙方的決策拉鋸。

作為廣汽內(nèi)部改革的核心引擎，啟境GT7開發(fā)周期被大幅壓縮。為了從源頭削減造車過(guò)程中的冗余試錯(cuò)成本，廣汽在資金、技術(shù)與團(tuán)隊(duì)層面均提前全額投入、前置布局。

放棄華為門店流量，啟境如何從零獲客？

研發(fā)端的巨額投入，最終需要通過(guò)終端零售來(lái)完成商業(yè)閉環(huán)。啟境明確不進(jìn)華為門店，這也意味著其將脫離龐大的自然流量池后，而華為的技術(shù)及品牌標(biāo)簽究竟能在線下獨(dú)立建設(shè)的實(shí)體門店中換來(lái)多少真實(shí)的轉(zhuǎn)化率，仍需面對(duì)終端市場(chǎng)的投票。

不僅如此，該品牌也并未依托廣汽現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)改造升級(jí)，而是選擇從零開始獨(dú)立搭建專屬銷售服務(wù)體系，這表示，啟境在初創(chuàng)階段將承擔(dān)更高的獲客成本。

不過(guò)客觀來(lái)看，接入華為終端渠道雖能快速收獲流量，但車企卻要付出不菲的渠道傭金成本。對(duì)啟境而言，自建網(wǎng)絡(luò)能夠帶來(lái)的是完全自主的渠道掌控權(quán)與更穩(wěn)定的長(zhǎng)期盈利空間。

按照規(guī)劃，啟境將采用“1+N”模式推進(jìn)渠道布局，以“1家用戶中心聯(lián)動(dòng)N家體驗(yàn)中心”的組合，構(gòu)建全域覆蓋的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》透露，目前，啟境在全國(guó)70座城市的首批用戶中心已進(jìn)入裝修收尾與人員培訓(xùn)階段，4月底啟動(dòng)試營(yíng)業(yè)，5月初陸續(xù)開業(yè)。

“但自建渠道也意味著流量要從零開始獲取。問(wèn)界當(dāng)年銷量爆發(fā)，華為門店貢獻(xiàn)了至少一半的客流。而沒有門店流量的加持，啟境能否在短期內(nèi)建立起足夠的品牌認(rèn)知，仍然是一個(gè)未知數(shù)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

不過(guò)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻普遍看好由車企掌握核心渠道話語(yǔ)權(quán)的合作模式。在他們看來(lái)，渠道自主權(quán)意味著更清晰的利益分配與更低的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也更契合傳統(tǒng)車企的渠道生態(tài)。

廣汽不能輸，引望輸不起

重資產(chǎn)鋪設(shè)的專屬網(wǎng)絡(luò)與日趨擁擠的獵裝車賽道，讓盈利預(yù)期的拷問(wèn)變得越發(fā)直接。尤其在汽車行業(yè)普遍面臨毛利率壓力的當(dāng)下，啟境正試圖以極致的硬件堆疊來(lái)支撐其高端定價(jià)體系?！拔覀冇械讱獍讯唐诶麧?rùn)的焦慮放一放，把精力放在把產(chǎn)品做好、把體驗(yàn)做透上?！眴⒕诚嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

然而，硬核的產(chǎn)品定義路線必然帶來(lái)單車物料清單成本的急劇攀升。據(jù)悉，啟境GT7搭載了寧德時(shí)代、華為乾坤與啟境聯(lián)合定制的新一代麒麟電池，配套800V超高壓平臺(tái)及6C超充技術(shù)。

在感知硬件層面，這款車同樣采取了越級(jí)配置的策略，包括目前華為量產(chǎn)最高規(guī)格的896線激光雷達(dá)、L3級(jí)架構(gòu)全鏈路冗余等。在外觀工藝與生產(chǎn)流程上，全系采用豪華車同源的巴斯夫8涂層3C2B噴涂工藝。

無(wú)論是產(chǎn)品參數(shù)的堆疊還是自建渠道，這款車的戰(zhàn)略權(quán)重遠(yuǎn)超常規(guī)新車發(fā)布。

對(duì)于廣汽而言，在新能源賽道持續(xù)內(nèi)卷、自主品牌向上突破屢屢受阻的背景下，亟須通過(guò)與頭部科技企業(yè)的深度技術(shù)合作，補(bǔ)齊智能化短板，打破長(zhǎng)期以來(lái)品牌向上的瓶頸，以期在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源下半場(chǎng)重新構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，奪回主流市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的引望而言，這場(chǎng)合作同樣關(guān)乎其新模式的成敗。這家公司迫切需要一個(gè)兼具市場(chǎng)熱度與銷量規(guī)模的標(biāo)桿案例，向行業(yè)證明其獨(dú)立造血與市場(chǎng)化落地的真實(shí)能力，以此消除更多傳統(tǒng)車企的合作顧慮，為后續(xù)拓展更多車企伙伴打開局面，同時(shí)能夠成為華為在汽車業(yè)務(wù)中可靠的第二增長(zhǎng)曲線。

責(zé)編 | 王祎

題圖來(lái)源 | 視覺中國(guó)