幾天前，暴風(fēng)中心的美團(tuán)終于等到了外賣(mài)大戰(zhàn)的終場(chǎng)哨聲，一個(gè)有趣的問(wèn)題擺在眼前——被巨頭們圍毆一年的美團(tuán)，到底是慘敗還是慘勝。

過(guò)去的一年，美團(tuán)的慘是肯定的。

巨額的虧損，為市場(chǎng)份額苦戰(zhàn)，頗有些十年前掙扎求存的感覺(jué)。

2024年，美團(tuán)核心本地商業(yè)盈利是524億元，而2025年變?yōu)榱颂潛p69億元，創(chuàng)下2015年公開(kāi)業(yè)績(jī)以來(lái)最嚴(yán)重的虧損紀(jì)錄。

一年時(shí)間，美團(tuán)外賣(mài)訂單從七成左右的遙遙領(lǐng)先，降到了如今的五成左右；股價(jià)也從去年的184港元跌到了今年的73港元，市值蒸發(fā)了超6800億港元。

十年前，美團(tuán)的對(duì)手是創(chuàng)業(yè)公司，求的是從棋子變成棋手，虧損是主動(dòng)“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”；十年后，美團(tuán)已是年入4000億的巨無(wú)霸，面對(duì)的是阿里、京東、字節(jié)一眾巨頭的絞殺，是被動(dòng)“燒錢(qián)保江山”。

這次外賣(mài)大戰(zhàn)，顯然比百團(tuán)大戰(zhàn)和雙雄逐鹿時(shí)要慘烈和悲壯。

有人說(shuō)美團(tuán)慘敗，但細(xì)想一下，慘勝也很有幾分道理。

從基本盤(pán)來(lái)看，美團(tuán)守住了60%的外賣(mài)GTV（總交易額）份額，交易用戶數(shù)、用戶消費(fèi)頻次雙雙創(chuàng)下歷史新高，用戶粘性不降反升，并且在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從口碑戰(zhàn)來(lái)看，“天下苦美團(tuán)久矣”的標(biāo)簽已經(jīng)被遺忘，取而代之的是“完美受害者”和“反內(nèi)卷旗手”。監(jiān)管部門(mén)和央媒叫停外賣(mài)大戰(zhàn)的定調(diào)和行動(dòng)，都讓淘寶閃購(gòu)不惜代價(jià)要做市場(chǎng)第一的野心被迫暫停。在最新的北京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的通報(bào)里，淘寶閃購(gòu)成了那個(gè)剝奪商家自主定價(jià)權(quán)的反面典型。

從未來(lái)戰(zhàn)來(lái)看，新業(yè)務(wù)收入破千億，增速19%，國(guó)際版圖在卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋以及巴西等多地都強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

一年前，美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中還在吐苦水：“參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了?！闭鎸?shí)情況是，去年美團(tuán)研發(fā)投入達(dá)到260億元，同比增長(zhǎng)23%，王興稱：“除了有云計(jì)算業(yè)務(wù)的企業(yè)外，美團(tuán)在AI上的投入規(guī)模，大概率是國(guó)內(nèi)企業(yè)里最大的?！背^(guò)340萬(wàn)商家上線AI經(jīng)營(yíng)助手，春節(jié)假期AI助手“小美”“小團(tuán)”服務(wù)了超1億人次。感覺(jué)AI也沒(méi)落下。

耐人尋味的是，在巨頭的圍毆中，美團(tuán)如何奇跡般反轉(zhuǎn)的呢？

總結(jié)起來(lái)就是兩招——賣(mài)慘+聽(tīng)勸！

外賣(mài)大戰(zhàn)一開(kāi)始，美團(tuán)剝削商家被罵，不給騎手買(mǎi)社保被罵，幽靈食堂也被罵。站在道德高地的競(jìng)對(duì)們意氣風(fēng)發(fā)，瘋狂砸錢(qián)。美團(tuán)至少六次派出王興、王莆中喊話反非理性競(jìng)爭(zhēng)，一幅兵敗如山倒的慘象。全世界都感覺(jué)，再整幾次奶茶，世界從此再無(wú)美團(tuán)。

在外賣(mài)行業(yè)泡了十幾年的美團(tuán)比誰(shuí)都清楚，這個(gè)行當(dāng)看上去錢(qián)很多，但騎手、餐飲老板、消費(fèi)者都是弱勢(shì)群體，對(duì)錢(qián)和時(shí)間都非常敏感，只能靠運(yùn)營(yíng)效率賺點(diǎn)“血汗錢(qián)”，稍微發(fā)力過(guò)猛，不僅會(huì)怨聲載道，還會(huì)憋成內(nèi)傷。

于是，美團(tuán)一邊聽(tīng)勸，把騎手的“社?！眰€了，對(duì)“幽靈食堂”也下了狠手；一邊拿出了百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)熬死競(jìng)對(duì)的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的老本行，每一單最少要比對(duì)手少虧一塊錢(qián)，配送速度也比競(jìng)對(duì)快。

結(jié)果美團(tuán)看上去傷痕累累，對(duì)手騎虎難下被迫用“燃血秘術(shù)”來(lái)拼命。

2025年，美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1029億元，增速60.9%；阿里營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)1916億元，同比激增77.67%；半路退出的京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用839.5億元。

2026年，只剩下頭鐵多金的阿里堅(jiān)持要不惜代價(jià)謀求絕對(duì)第一。

但當(dāng)欲望遮住雙眼時(shí)，替天行道的屠龍少年很容易就成了那條“舉世皆敵”的惡龍。

2026年1月開(kāi)始，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等監(jiān)管部門(mén)密集喊話、約談、駐場(chǎng)調(diào)查各大平臺(tái)，直指外賣(mài)大戰(zhàn)亂象。

3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局的約談里，通報(bào)了淘寶閃購(gòu)剝奪商家定價(jià)自主權(quán)——未經(jīng)協(xié)商將商品上架“爆品團(tuán)”“爆單紅包”等促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致商家原價(jià)19.8元的“羊肉串加門(mén)釘肉餅”套餐實(shí)收2.58元，正常售價(jià)18元的餃子商家實(shí)收1.25元，難以覆蓋原材料成本。

2026年3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，明確指出這場(chǎng)過(guò)度補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)“看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷”，為持續(xù)一年的燒錢(qián)大戰(zhàn)畫(huà)上了休止符。

如今，阿里的股價(jià)已經(jīng)從年初的181美元暴跌至123美元，市值蒸發(fā)超萬(wàn)億。

此時(shí)，美團(tuán)爆出了一個(gè)龐大的AI版圖，涉及機(jī)器人、芯片、自動(dòng)駕駛等多個(gè)行業(yè)，其中有宇樹(shù)科技、智譜、摩爾線程、沐曦股份一眾明星企業(yè)。

外賣(mài)大戰(zhàn)是否會(huì)終結(jié)無(wú)人知曉，即時(shí)零售的勝負(fù)也需要留給時(shí)間，可以確定的是，阿里股價(jià)暴跌時(shí)美團(tuán)股價(jià)在漲。

大概率美團(tuán)此時(shí)在笑。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察