作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

誰(shuí)也沒(méi)想到，315過(guò)去了，但315的“重頭戲”才姍姍來(lái)遲。

愚人節(jié)這天，保健品行業(yè)和消費(fèi)者開(kāi)了個(gè)“天大的玩笑”——那個(gè)在抖音、天貓霸榜第一的“澳洲優(yōu)思益”，被央視扒了個(gè)底朝天。

汽修廠里的“澳洲貴族”

如果你最近刷抖音、小紅書或者淘寶，大概率見(jiàn)過(guò)這樣的廣告：

“女明星的狀態(tài)為什么能保持這么好？她們都在偷偷吃……”配圖是各種明星網(wǎng)紅拿著藍(lán)色瓶子的保健品，一臉“我發(fā)現(xiàn)了寶藏”的表情。

這個(gè)藍(lán)色瓶子就是“澳洲優(yōu)思益”，一個(gè)在葉黃素賽道穩(wěn)坐頭把交椅的網(wǎng)紅品牌。

圖源：央視新聞

293元一瓶的藍(lán)莓葉黃素膠囊，434元一瓶的黑曜石葉黃素護(hù)眼片，從廣州保稅倉(cāng)發(fā)貨，包裝上赫然印著“澳大利亞原產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)品牌在天貓進(jìn)口葉黃素品牌榜排名第一，全系列累計(jì)銷售突破400萬(wàn)瓶，僅在抖音平臺(tái)就賣出229萬(wàn)多瓶。

圖源：央視新聞

妥妥的銷冠，妥妥的網(wǎng)紅爆款。

但央視記者順著包裝上的地址找過(guò)去——澳大利亞墨爾本丁格利湖路1-5單元28號(hào)，發(fā)現(xiàn)這里根本不是保健品工廠，而是一家正在維修汽車的汽修廠。

附近的居民也證實(shí)，周邊從來(lái)沒(méi)有保健品工廠或門店。

圖源：央視新聞

更諷刺的是，當(dāng)記者找到負(fù)責(zé)優(yōu)思益營(yíng)銷策劃的杭州索象公司時(shí)，工作人員直言不諱：

“說(shuō)白了這是廣東廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的。”

這套“包裝”堪稱成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：先注冊(cè)個(gè)海外空殼公司，地址隨便寫（哪怕是汽修廠）；

然后編造品牌故事，什么“澳洲百年品牌”“科學(xué)家團(tuán)隊(duì)研發(fā)”；

再花兩三萬(wàn)買個(gè)“國(guó)際大獎(jiǎng)”鍍金；最后雇一批專家網(wǎng)紅站臺(tái)背書。

圖源：澳洲優(yōu)思益

最致命的是，優(yōu)思益所有產(chǎn)品包裝上都沒(méi)有國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)——

這意味著它連保健食品的資格都沒(méi)有，只是個(gè)普通食品。

但它在各大平臺(tái)卻長(zhǎng)期宣傳護(hù)眼功效，售價(jià)動(dòng)輒三四百元。

明星網(wǎng)紅集體“翻車”

優(yōu)思益能成為銷冠，離不開(kāi)明星網(wǎng)紅的帶貨影響力加持。

公開(kāi)信息顯示，趙露思、曾舜晞曾擔(dān)任品牌代言人，伊能靜、吳昕、章小蕙、明道、李若彤等數(shù)十位明星網(wǎng)紅都為其帶貨。

據(jù)報(bào)道，給優(yōu)思益帶過(guò)貨的主播甚至高達(dá)近兩千名。

圖源：浙商雜志

就連被全網(wǎng)丈母娘青睞的董宇輝，“與輝同行” 直播間也赫然在列。

數(shù)據(jù)顯示，與輝同行銷售額達(dá)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，銷量7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單，成為優(yōu)思益的核心渠道之一。

品牌翻車了，帶貨的主播自然也跑不了。

事件曝光后，各方反應(yīng)堪比“公關(guān)大亂斗”。

李若彤在聲明中表示“感到深深的震驚、憤怒和自責(zé)”，承諾即刻啟動(dòng)“先行售后機(jī)制”，無(wú)論產(chǎn)品是否開(kāi)封都全額退款。

明道和章小蕙也發(fā)布了類似的退款承諾。

但在這場(chǎng)道歉潮中，有一個(gè)細(xì)節(jié)格外扎眼：在卷入的“幾十位”明星網(wǎng)紅中，承諾“退一賠三”的只有兩人——網(wǎng)紅博主侯小西和夏詩(shī)文。

夏詩(shī)文在聲明中明確表示：“凡通過(guò)夏詩(shī)文直播間直接下單購(gòu)買‘優(yōu)思益’品牌的所有消費(fèi)者，我們將執(zhí)行‘先行賠付，退一賠三’的補(bǔ)償方案。”

這“退一賠三”不是隨便說(shuō)的，而是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)欺詐行為的法定賠償標(biāo)準(zhǔn)。

律師明確指出，優(yōu)思益涉嫌虛假宣傳，消費(fèi)者完全可以主張“退一賠三”。

相比之下，與輝同行的回應(yīng)就顯得有些“官方”。

當(dāng)消費(fèi)者詢問(wèn)售后方案時(shí)，客服只是轉(zhuǎn)發(fā)了優(yōu)思益的聲明，并表示“反饋的問(wèn)題我們已經(jīng)收到，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注”。

這種不痛不癢的回應(yīng)態(tài)度，形成了鮮明對(duì)比。

圖源：@讀秒財(cái)經(jīng)

李若彤在道歉聲明中說(shuō)了一句大實(shí)話：“在選品試用期間我沒(méi)有進(jìn)行更深入的背景調(diào)查和核實(shí)?！?/p>

這句話恰恰點(diǎn)出了明星帶貨模式最大的軟肋：信任賣得太快，驗(yàn)證卻做得太少。

誰(shuí)在為假洋牌開(kāi)綠燈？

優(yōu)思益事件暴露的，不只是某個(gè)品牌的造假，更是整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的監(jiān)管漏洞。

首先，平臺(tái)審核形同虛設(shè)。

一個(gè)年銷數(shù)百萬(wàn)瓶、霸榜第一的“爆款”，平臺(tái)的風(fēng)控系統(tǒng)難道真的是擺設(shè)？

還是說(shuō)，這些廣告費(fèi)、投流費(fèi)、傭金收入，本身就是平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源？

記者曾以消費(fèi)者身份聯(lián)系天貓和抖音客服，核實(shí)優(yōu)思益的真實(shí)生產(chǎn)地，最終未能從平臺(tái)獲取產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)者信息。

平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核，到底做到了哪一步？

其次，營(yíng)銷公司成了造假“幫兇”。

杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司的工作人員那句“我們就編嘛”，道出了這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則。只要肯花錢，什么“人設(shè)”都能打造出來(lái)。

更令人擔(dān)憂的是，這套玩法已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

有營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)人透露，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打造“爆款”產(chǎn)品，“背書”“種草”和“投流”的費(fèi)用要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者花300元買一瓶葉黃素，其中150元可能都花在了營(yíng)銷上。

第三，監(jiān)管存在滯后性。

優(yōu)思益從2019年就開(kāi)始和明星網(wǎng)紅合作，到2026年才被央視曝光，這期間賣出了400多萬(wàn)瓶。如果不是媒體介入，這個(gè)騙局還要持續(xù)多久？

一系列監(jiān)管動(dòng)作，都是在“樓塌了”之后才來(lái)的。如何建立事前預(yù)防機(jī)制，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

優(yōu)思益事件說(shuō)到底，就是一個(gè)“營(yíng)銷泡沫”被戳破的故事。

它沒(méi)有出現(xiàn)在315晚會(huì)，卻比315最大的慘案還要炸裂。

因?yàn)樗昝赖乇┞读水?dāng)下直播電商生態(tài)中一個(gè)尷尬的事實(shí)：

賣得最好的東西，不一定是最好的東西，很可能是最會(huì)講故事的東西。

至于優(yōu)思益后續(xù)怎么罰、平臺(tái)審核會(huì)不會(huì)升級(jí)、明星帶貨能否真正把關(guān)，這些答案，恐怕要等調(diào)查結(jié)束后才能揭曉。

但品牌故事可以編，國(guó)際大獎(jiǎng)可以買，專家網(wǎng)紅可以雇，消費(fèi)者的信任，一旦透支就難以回來(lái)了。

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