都說時(shí)尚是個(gè)輪回，電商可能也是。

近些年來，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電商玩家們，如今正在集體回歸線下。京東、美團(tuán)、阿里等電商巨頭紛紛涉水線下零售，三只羊、交個(gè)朋友等直播電商新貴也在密集布局實(shí)體渠道。

這背后的核心判斷也許在于，單一線上流量的增長天花板逐漸觸頂，而打通實(shí)體渠道，可以形成更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力與長期價(jià)值的商業(yè)生態(tài)。

在這一趨勢下，擁有龐大線上流量基本盤的東方甄選也終于邁出關(guān)鍵一步。

俞敏洪找到新出路，東方甄選布局線下

63歲的俞敏洪，仍奔走在創(chuàng)業(yè)一線。

近日，俞敏洪在直播間中正式宣布，東方甄選線下門店將于4月正式開門迎客。

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據(jù)了解，這是東方甄選旗下的首家線下門店，選址位于北京中關(guān)村的新東方大廈附近。

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同時(shí)，他還透露，首店規(guī)范好之后，東方甄選線下店將在全國范圍內(nèi)鋪開，選址都將參考新東方線下教學(xué)點(diǎn)。在線下門店的商品布局中，自營產(chǎn)品約占三分之一，剩余為全國各地的優(yōu)質(zhì)商品。

據(jù)門店的招聘信息，該店面積約400平方米，還將開辟簡餐與咖啡飲品區(qū)，規(guī)劃遠(yuǎn)超普通零售門店。值得注意的是，去年年底東方甄選公司的經(jīng)營范圍還新增了餐飲管理、外賣遞送服務(wù)及餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)。

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這也意味著，東方甄選的線下門店不僅售賣自營和第三方商品，還可能接入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，提供近場電商配送服務(wù)。

回過頭看，俞敏洪的線下布局，并非一時(shí)興起。

早在2025財(cái)年的業(yè)績交流會(huì)上，他就明確表態(tài)，“只有線上的渠道是不夠的”，表明尋找新增長曲線的意圖。

與此同時(shí)，東方甄選的抖音渠道訂單量確實(shí)呈現(xiàn)下滑趨勢。據(jù)其財(cái)報(bào)，2025財(cái)年上半年訂單量為5010萬單，下半年降至4150萬單，2026財(cái)年上半年4210萬單，與上一周期基本持平。若將2025財(cái)年的數(shù)據(jù)與2024財(cái)年全年1.81億單的體量相比，幾乎已是“腰斬”之勢。

雖然這個(gè)下滑可能與董宇輝的離開有很大關(guān)系，但流量紅利見頂、單一渠道風(fēng)險(xiǎn)漸顯的大趨勢還是主要因素。

曾經(jīng)，東方甄選推出了獨(dú)立App，通過會(huì)員制來打造新的銷售渠道。如今看來，布局線下是東方甄選尋求新增量的另一條路。

去年8月，俞敏洪就提到，希望依托800個(gè)新東方教學(xué)點(diǎn)，打造線上線下融合業(yè)態(tài)，計(jì)劃開旗艦店、會(huì)員店、服務(wù)店。與新東方合作開設(shè)旗艦店、會(huì)員店、服務(wù)店。教學(xué)點(diǎn)有場地，有家長流量，一來成本能降，二來獲客不難。

緊接著12月，東方甄選被曝出開始高薪招兵買馬——招募首店店長，月薪最高3萬，且明確要求餐飲加零售的復(fù)合管理經(jīng)驗(yàn)。

在小孟看來，東方甄選做線下，有三張王牌。

一是自營產(chǎn)品。據(jù)披露，目前東方甄選共有801款自營品，且在過去的半年里GMV占比已過半。而線下店中，它們會(huì)占三分之一。對于東方甄選的目標(biāo)客戶來說，這是吸引客流的關(guān)鍵競爭力。

二是新東方的流量。全國800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，聚集著高凈值家庭。教育加零售的場景聯(lián)動(dòng)，能帶來天然客流，獲客成本大大降低，這是其他零售品牌難以復(fù)制的優(yōu)勢。

三是會(huì)員體系。東方甄選App199元每年的會(huì)員費(fèi)，對標(biāo)山姆、胖東來。用精選高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)復(fù)購。其24.01萬付費(fèi)會(huì)員，是精準(zhǔn)的用戶基礎(chǔ)。

但同時(shí)，挑戰(zhàn)可能更多。

首當(dāng)其沖的是紅海競爭。中關(guān)村商圈，零售終端密集。盒馬鮮生、山姆會(huì)員店、小象超市，還有7-11、京東便利店等業(yè)態(tài)多層級(jí)圍剿，東方甄選可謂一出生就陷入苦戰(zhàn)。這些深耕行業(yè)許久的成熟玩家們，供應(yīng)鏈穩(wěn)、會(huì)員多，東方甄選要?dú)⒊鲋貒�，難度不小。

同時(shí)，供應(yīng)鏈也是更大的考驗(yàn)。線上直播，是集中發(fā)貨，批量履約。線下零售，要高頻補(bǔ)貨，小批量多批次周轉(zhuǎn)。還要冷鏈即時(shí)配送。東方甄選雖有大量自營SKU，但在供應(yīng)鏈管理這塊，到底還是直播間的邏輯。

最后，線上線下的運(yùn)營邏輯也大不相同。線上是爆品邏輯，靠主播口才，靠內(nèi)容營銷。線下是復(fù)購邏輯，靠商品陳列，靠服務(wù)體驗(yàn)，靠供應(yīng)鏈效率。東方甄選能否快速切換思維，決定了其線下業(yè)務(wù)的生死。

直播電商走向品質(zhì)競爭

近些年來，直播帶貨商品翻車，幾乎成了懸在各大主播頭頂?shù)亩〞r(shí)炸彈，而且每一次引爆，往往都是一場毀滅性的沖擊。

從東北雨姐的“木薯粉事件”，到小楊哥的“月餅事件”，這些因虛假宣傳引發(fā)的翻車固然典型，但更讓人警醒的是，即便直播團(tuán)隊(duì)自己沒“作妖”，只要商品出了問題，同樣難逃牽連。今年“3·15”，與輝同行就因?yàn)樵圪u同一問題供應(yīng)商的商品，迅速被卷入輿論漩渦。

面對此類翻車風(fēng)險(xiǎn)，頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛把商品品質(zhì)擺到了更重要的位置。

東方甄選從線上布局轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的線下運(yùn)營，本質(zhì)上就是在供應(yīng)鏈和自有品牌上深耕多年后，邁出的關(guān)鍵一步。

此前，東方甄選就前瞻性地向“線上山姆”看齊，深耕供應(yīng)鏈與自有品牌。目前，其一年199元的付費(fèi)會(huì)員制度也積累了24萬付費(fèi)用戶。這背后的粉絲信任，都離不開產(chǎn)品品質(zhì)的支撐。

同樣地，與輝同行在品質(zhì)上也不敢松懈。據(jù)透露，其每月投入近百萬元檢測費(fèi)用，建立起商家送檢、平臺(tái)復(fù)檢、批次抽檢三重機(jī)制。

此外，與輝同行還通過定制化產(chǎn)品持續(xù)深耕品質(zhì)。2025年以來，其直播間已推出定制粽子、月餅等多款產(chǎn)品。去年上線的兩款定制帆布包，銷售額累計(jì)突破百萬元，今年上線的定制雙肩包也引發(fā)大規(guī)模搶購，大批粉絲反映“根本搶不到”。

目前，董宇輝已開通“與輝同行定制”賬號(hào)，累計(jì)粉絲64.7萬，試圖將粉絲信任轉(zhuǎn)化為品牌忠誠。

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三只羊也在加速轉(zhuǎn)型，推出自營品牌“小楊臻選”，拓展多元產(chǎn)品線，上線自營App，引入會(huì)員制，并布局線下門店，逐步減少對超級(jí)主播的依賴。今年，小楊哥的徒弟七老板、卓仕琳接連與三只羊解約，客觀上也在倒逼其深化轉(zhuǎn)型，把核心競爭力真正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)。

如今，監(jiān)管趨嚴(yán)與消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)覺醒，讓“品質(zhì)責(zé)任”成為主播和機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

從嚴(yán)格品控到自營布局，從定制化探索到會(huì)員制深耕，當(dāng)越來越多的直播間開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品溯源、檢測報(bào)告和售后服務(wù)，我們看到的不僅是行業(yè)的自我革新，更是國內(nèi)消費(fèi)市場的升級(jí)與成熟。

直播電商的品質(zhì)競爭時(shí)代已經(jīng)到來，這場變革，正在重塑行業(yè)格局，也讓消費(fèi)回歸真正的價(jià)值本身。

作者 | 小孟