贏商專欄

來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 昕言

封面&頭圖來(lái)源 · 視覺中國(guó)

贏商專欄

邀一線專業(yè)人士，享行業(yè)底層邏輯和實(shí)操方法論，激發(fā)深度思索，推動(dòng)商業(yè)向上生長(zhǎng)。

專欄作者 · 昕言

曾長(zhǎng)期任職于頭部企業(yè)，是行業(yè)早期投身資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的核心人員之一。憑借深度參與資管全流程的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，結(jié)合多年行業(yè)觀察與思考，來(lái)回答行業(yè)核心命題。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，機(jī)場(chǎng)商業(yè)普遍默認(rèn)一個(gè)邏輯：旅客吞吐量，就是商業(yè)的天花板?？土鞯轿?，消費(fèi)自然發(fā)生。但當(dāng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)開始吸引本地居民專程前往，當(dāng)“去機(jī)場(chǎng)逛街”變成日常選項(xiàng)，當(dāng)非航收入在頭部機(jī)場(chǎng)的收入結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來(lái)越高的比重，一個(gè)問題浮出水面：機(jī)場(chǎng)商業(yè)，到底能做多大？

為此贏商網(wǎng)誠(chéng)邀一位長(zhǎng)期在頭部企業(yè)資產(chǎn)管理領(lǐng)導(dǎo)崗位的專欄作者昕言，以其自身經(jīng)驗(yàn)和多年觀察思考，來(lái)回答行業(yè)的核心命題。

以下，為正文。

01.

機(jī)場(chǎng)商業(yè)，不只是“配套”

中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)需要重新定義的階段。

從前，機(jī)場(chǎng)商業(yè)更像是出行流程的附屬配套。旅客在值機(jī)、安檢、候機(jī)的縫隙里，順手買一杯咖啡、一份快餐、一點(diǎn)伴手禮，消費(fèi)高度依附流程，時(shí)間短、節(jié)奏快、情緒也往往是匆忙的。因此，機(jī)場(chǎng)商業(yè)長(zhǎng)期帶著一種明顯的“過(guò)路生意”特征：有客流，但停留有限；有空間，但消費(fèi)深度不高；有品牌，卻很難形成“值得專門消費(fèi)”的吸引力。

現(xiàn)在，這套邏輯變了。

一方面，民航客流持續(xù)恢復(fù)。據(jù)中國(guó)民航局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年全國(guó)民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量15.3億人次，同比增長(zhǎng)4.8%，其中國(guó)際航線旅客吞吐量1.2億人次，同比增長(zhǎng)18.7%。另一方面，機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越清楚地意識(shí)到，真正決定商業(yè)價(jià)值的，不只是客流規(guī)模，而是客流能否轉(zhuǎn)化為停留、消費(fèi)和復(fù)訪。

ACIWorld基于2024財(cái)年數(shù)據(jù)分析顯示，全球機(jī)場(chǎng)非航收入占總收入的比例達(dá)到36.7%。這意味著，商業(yè)早已不是機(jī)場(chǎng)的簡(jiǎn)單配套，而是機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中越來(lái)越關(guān)鍵的一部分。華潤(rùn)萬(wàn)象生活在西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)T5打造的MIXCAIR，去年12月一經(jīng)亮相，便引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。它出現(xiàn)的意義，不只是機(jī)場(chǎng)里多了一個(gè)更漂亮的商業(yè)空間，而意味著傳統(tǒng)購(gòu)物中心的一整套方法論——品牌、空間、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容——開始更系統(tǒng)地進(jìn)入機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景。機(jī)場(chǎng)商業(yè)不再只是“有鋪位就招商”，而開始被頭部商管公司視作一個(gè)可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、重新做產(chǎn)品、重新做體驗(yàn)的新賽道。

圖片來(lái)源： 西安MIXC AIR小紅書官方賬號(hào)

當(dāng)然，如果要為這輪機(jī)場(chǎng)商業(yè)升級(jí)尋找一個(gè)最值得研究的海外樣本，新加坡的星耀樟宜（JewelChangiAirport）是繞不過(guò)去的案例。

星耀樟宜之所以重要，不是因?yàn)樗衅俨?、有穹頂，或者建筑足夠“出片”，而是因?yàn)樗砹艘环N更高階的機(jī)場(chǎng)商業(yè)邏輯：機(jī)場(chǎng)商業(yè)不再只是服務(wù)候機(jī)旅客的附屬空間，而是可以被打造為面向旅客、本地居民、周邊辦公人群和城市游客的目的地型消費(fèi)場(chǎng)所。換句話說(shuō)，它依托機(jī)場(chǎng)，卻不被機(jī)場(chǎng)流程完全定義；它服務(wù)旅客，但又不只服務(wù)旅客。這一點(diǎn)，恰恰擊中了中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)最核心的局限：人很多，但可消費(fèi)時(shí)間不夠；空間不小，但值得專門停留的理由不多。

真正值得中國(guó)市場(chǎng)研究的，不是星耀樟宜的建筑形態(tài)，而是它背后的經(jīng)營(yíng)邏輯。

02.

機(jī)場(chǎng)商業(yè)，可成“消費(fèi)目的地”

■星耀樟宜不是“機(jī)場(chǎng)里的購(gòu)物中心”，而是“機(jī)場(chǎng)旁的目的地”

傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)大多是典型的流程型商業(yè)：圍繞值機(jī)、安檢、候機(jī)和登機(jī)動(dòng)線布置，以即時(shí)消費(fèi)、便利消費(fèi)和出行相關(guān)消費(fèi)為主。它的邏輯很清楚：旅客已經(jīng)在這里了，那就盡可能在有限時(shí)間里完成轉(zhuǎn)化。

但星耀樟宜的邏輯明顯不同。它不是簡(jiǎn)單把更多商鋪塞進(jìn)機(jī)場(chǎng)，而是把機(jī)場(chǎng)周邊空間做成了一個(gè)本身就值得前往的目的地。它既服務(wù)旅客，也服務(wù)本地居民、辦公人群和游客；它既承接機(jī)場(chǎng)流量，也創(chuàng)造自己的流量。樟宜機(jī)場(chǎng)集團(tuán)披露，星耀樟宜在2024/25財(cái)年錄得8100萬(wàn)訪客，創(chuàng)開業(yè)以來(lái)新高。這個(gè)數(shù)字的意義在于，它吸引的并不只是“必須經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)的人”，而是“愿意專門來(lái)這里消費(fèi)和停留的人”。

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

這就是星耀樟宜經(jīng)營(yíng)上最本質(zhì)的突破：它把機(jī)場(chǎng)商業(yè)從“配套”做成了“目的地”。

這聽起來(lái)像是一個(gè)概念變化，但經(jīng)營(yíng)上意味著完全不同的邏輯。傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的核心，是如何在有限流程中提高轉(zhuǎn)化率；而目的地型機(jī)場(chǎng)商業(yè)的核心，是如何擴(kuò)大客群、延長(zhǎng)停留、創(chuàng)造復(fù)訪。前者本質(zhì)上還是“賺過(guò)路錢”，后者則開始嘗試賺“停留的錢”“體驗(yàn)的錢”“專程到訪的錢”。

星耀樟宜對(duì)中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)最大的啟示，不是“再建一個(gè)更大的mall”，而是證明了機(jī)場(chǎng)商業(yè)的上限，并不只取決于旅客吞吐量，還取決于機(jī)場(chǎng)能否把自己從交通節(jié)點(diǎn)變成消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

■星耀樟宜真正改變的，不是空間而是時(shí)間

很多人談機(jī)場(chǎng)商業(yè)，第一反應(yīng)是“機(jī)場(chǎng)本來(lái)就有很多人”。但商業(yè)從來(lái)不只看人數(shù)，更看可支配時(shí)間。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)最大的難點(diǎn)，不是沒有客流，而是旅客雖然多，卻普遍處在趕時(shí)間、拖行李、擔(dān)心誤機(jī)的狀態(tài)里。哪怕空間再好、品牌再?gòu)?qiáng)，只要旅客還處在“流程焦慮”中，商業(yè)時(shí)間就很難真正釋放出來(lái)。

星耀樟宜最厲害的地方，恰恰在于它改變了這一點(diǎn)。樟宜機(jī)場(chǎng)提供早值機(jī)服務(wù)，部分航班可在起飛前數(shù)小時(shí)甚至提前一天完成值機(jī)和托運(yùn)。看起來(lái)這是服務(wù)優(yōu)化，實(shí)質(zhì)上卻是在重構(gòu)消費(fèi)時(shí)間：旅客不必拖著行李匆忙穿過(guò)商業(yè)區(qū)，而是可以先完成出行焦慮，再進(jìn)入消費(fèi)、休閑和社交狀態(tài)。

對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，最稀缺的從來(lái)不是人流，而是有效停留時(shí)間。星耀樟宜真正做成的，不是“讓旅客多看幾家店”，而是“讓旅客有心情逛店”。

這也是它對(duì)中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)最現(xiàn)實(shí)的啟示之一。未來(lái)真正決定機(jī)場(chǎng)商業(yè)效率的，不只是招商能力，還有值機(jī)效率、安檢組織、導(dǎo)視清晰度、行李托運(yùn)、休憩設(shè)施等一整套服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)做順了，商業(yè)才有時(shí)間；服務(wù)做不順，再好的品牌也只能面對(duì)匆匆而過(guò)的人。

■星耀樟宜的成功，本質(zhì)上是“客群重構(gòu)”

星耀樟宜之所以能跳出傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的局限，另一個(gè)關(guān)鍵原因是它重構(gòu)了服務(wù)對(duì)象。

傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的核心客群相對(duì)清晰，包括乘機(jī)旅客、送機(jī)接機(jī)人群，以及部分機(jī)場(chǎng)員工。這些客群當(dāng)然重要，但也天然受制于航班時(shí)刻、行程安排和空間邊界。只盯著這一部分人，機(jī)場(chǎng)商業(yè)很容易陷入一種典型困境：人流很大，但消費(fèi)是碎片化的；客流不少，但消費(fèi)層次有限；看上去很熱鬧，卻很難真正形成持續(xù)的商業(yè)勢(shì)能。

而星耀樟宜把目標(biāo)客群擴(kuò)大了。它不只服務(wù)旅客，也試圖吸引本地居民、游客、周邊辦公客群，甚至把“專程去機(jī)場(chǎng)逛一逛”這件事本身變成可能。

這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)尤其重要。因?yàn)閲?guó)內(nèi)很多機(jī)場(chǎng)商業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都太依賴“已經(jīng)進(jìn)入流程的旅客”，而對(duì)陸側(cè)公共區(qū)、接駁區(qū)、機(jī)場(chǎng)外圍配套的經(jīng)營(yíng)明顯不足。結(jié)果就是，機(jī)場(chǎng)商業(yè)大多只能圍繞“已經(jīng)在這里的人”做文章，卻很難“讓更多人愿意為這里而來(lái)”。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)一旦開始回答這些問題，它的半徑就會(huì)變大，它的上限也會(huì)隨之抬高。

03.

亞洲機(jī)場(chǎng)商業(yè)，走向“機(jī)場(chǎng)城”

如果說(shuō)星耀樟宜代表的是“機(jī)場(chǎng)旁的目的地型綜合體”，那么香港機(jī)場(chǎng)近年的推進(jìn)，則是另一種更大的方向——機(jī)場(chǎng)城。它已不只是單一商業(yè)項(xiàng)目，而是更大的機(jī)場(chǎng)城市框架。

2025年，香港機(jī)場(chǎng)正式推出更大的機(jī)場(chǎng)城品牌SKYTOPIA。這個(gè)概念，不只是原來(lái)大家熟悉的SKYCITY開發(fā)區(qū)，而是把商業(yè)、娛樂、酒店、藝術(shù)、游艇、水上休閑等更大范圍的功能都納入進(jìn)來(lái)，試圖把機(jī)場(chǎng)島周邊空間發(fā)展成一個(gè)世界級(jí)目的地。

圖片來(lái)源：香港商報(bào)（SKYTOPIA概念圖）

其中最受關(guān)注的，是11SKIES。它體量超過(guò)380萬(wàn)平方英尺，是整個(gè)機(jī)場(chǎng)城體系里最核心的消費(fèi)項(xiàng)目之一。雖然從最新公開資料看，11SKIES目前仍處于分階段營(yíng)業(yè)狀態(tài)，辦公部分推進(jìn)相對(duì)更快，零售部分則還在持續(xù)落地中，但它所代表的方向已經(jīng)非常清晰——機(jī)場(chǎng)周邊商業(yè)不再只是為候機(jī)旅客服務(wù)，而是開始承載更大的區(qū)域消費(fèi)、娛樂和城市功能。

圖片來(lái)源：香港商報(bào)（11 SKIES效果圖）

這和星耀樟宜不完全相同，但背后的趨勢(shì)是一樣的：亞洲機(jī)場(chǎng)商業(yè)，正在從“候機(jī)消費(fèi)”走向“區(qū)域級(jí)消費(fèi)目的地”。

這點(diǎn)對(duì)中國(guó)內(nèi)地機(jī)場(chǎng)也很有參考價(jià)值。它說(shuō)明未來(lái)機(jī)場(chǎng)商業(yè)真正值得競(jìng)爭(zhēng)的，不只是航站樓里那幾十家店，而是機(jī)場(chǎng)能否與城市、交通、文旅和消費(fèi)場(chǎng)景形成更大的連接。誰(shuí)能把機(jī)場(chǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力整合起來(lái)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)走出單純“機(jī)場(chǎng)開店”的模式。

04.

從星耀樟宜到MIXCAIR

對(duì)中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的啟發(fā)

星耀樟宜提醒我們，機(jī)場(chǎng)商業(yè)不是只能圍繞“已經(jīng)在這里的旅客”做文章，也可以圍繞“怎樣讓更多人愿意為這里而來(lái)”做文章；不是只能依附于登機(jī)流程，也可以主動(dòng)創(chuàng)造停留、體驗(yàn)和復(fù)訪；不是只能靠應(yīng)急消費(fèi)撐起收入，也可以通過(guò)內(nèi)容、時(shí)間和客群的重構(gòu)，打開更大的非航空間。

但，它顯然不是一個(gè)可以直接平移的模板。樟宜機(jī)場(chǎng)的國(guó)際樞紐屬性、新加坡緊湊的城市尺度，以及星耀樟宜從一開始就規(guī)劃為綜合生活目的地，這些前提都很難被簡(jiǎn)單復(fù)制。

因此，星耀樟宜對(duì)中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)最有價(jià)值的啟示，并不是建筑學(xué)意義上的“新地標(biāo)”，而是經(jīng)營(yíng)學(xué)意義上的“新范式”，是背后的四個(gè)經(jīng)營(yíng)原則：把非旅客納入目標(biāo)客群，把流程效率轉(zhuǎn)化為商業(yè)時(shí)間，把內(nèi)容生產(chǎn)置于單純招商之上，把機(jī)場(chǎng)商業(yè)從租賃邏輯升級(jí)為運(yùn)營(yíng)邏輯。

從這個(gè)角度看，MIXCAIR的價(jià)值就很清楚了。它未必需要被定義為“中國(guó)版星耀樟宜”，但它代表著中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)邁出了關(guān)鍵一步——由專業(yè)商管公司正式進(jìn)入機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景，并嘗試用購(gòu)物中心的方法，重做機(jī)場(chǎng)商業(yè)的空間品質(zhì)、品牌組合和消費(fèi)體驗(yàn)。

如果進(jìn)一步落到現(xiàn)實(shí)路徑，中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的升級(jí)可分三步走：

• 先把機(jī)場(chǎng)內(nèi)商業(yè)做得更像“真正的商業(yè)”，

• 再把陸側(cè)公共區(qū)從“過(guò)渡空間”做成“停留空間”，

• 最后由少數(shù)具備條件的樞紐機(jī)場(chǎng)嘗試更接近星耀樟宜的目的地型綜合體。

也就是說(shuō)，中國(guó)未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)自己的星耀樟宜，但前提不是簡(jiǎn)單復(fù)制，而是城市、交通、客流和運(yùn)營(yíng)能力都達(dá)到了一定階段。MIXCAIR不一定馬上就會(huì)成為中國(guó)版星耀樟宜，但它已經(jīng)足夠說(shuō)明一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)正在告別“過(guò)路生意”的單一想象，開始邁向“目的地生意”的新階段。

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