增長(zhǎng)的內(nèi)核，在于“秩序”的構(gòu)建。

美國(guó)物理學(xué)家伊達(dá)爾戈在《增長(zhǎng)的本質(zhì)》中提出，增長(zhǎng)的內(nèi)核在于“秩序”的構(gòu)建。

過(guò)去數(shù)年，拼多多精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代節(jié)奏，用性價(jià)比為8億用戶構(gòu)建了一套屬于下沉市場(chǎng)的商業(yè)新秩序，這不僅是拼多多的勝利，更折射出一個(gè)真實(shí)的內(nèi)需底色。

如今，面對(duì)內(nèi)卷加劇的國(guó)內(nèi)紅海與風(fēng)暴驟起的出海合規(guī)高墻，習(xí)慣了讓用戶“砍一刀”的拼多多，不得不揮刀向內(nèi)，豪擲1000億元真金白銀組建自營(yíng)品牌“新拼姆”。

一場(chǎng)重塑自身底層商業(yè)邏輯，甚至重塑?chē)?guó)內(nèi)制造價(jià)值鏈的生死重構(gòu)，大幕正式拉開(kāi)。

01

告別高增長(zhǎng)

習(xí)慣了讓幾億用戶“砍一刀”的拼多多，如今刀刃向內(nèi)，“砍自己一刀”。

2024年8月26日的二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多高管曾拋出“收入高增長(zhǎng)不可持續(xù)、盈利能力下降不可避免”的論調(diào)，導(dǎo)致其股價(jià)單日暴跌28.51%。

時(shí)間撥回當(dāng)下，3月25日美股盤(pán)前，拼多多發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其股價(jià)在盤(pán)前一度下挫近3%，隨后才反彈拉升。2026年初以來(lái)，拼多多股價(jià)持續(xù)震蕩下跌。

新財(cái)報(bào)不僅印證了管理層此前的“降速預(yù)言”，管理層更拋出了一條重要消息：拼多多正式宣布組建“新拼姆”，計(jì)劃未來(lái)三年投入1000億元真金白銀開(kāi)啟品牌自營(yíng)模式。

財(cái)報(bào)顯示，2025年全年，拼多多的總收入為4318.46億元，同比增長(zhǎng)10%，增速較前兩年的90%、59%大幅放緩；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為993.65億元，同比下降12%。Non-GAAP口徑下，凈利潤(rùn)為1073.01億元，同比下降12%。

將這一剛剛達(dá)到雙位數(shù)的營(yíng)收增速，與2023年三季度至2024年一季度期間高達(dá)94%、123%和131%的狂飆進(jìn)行鮮明對(duì)比，數(shù)據(jù)清晰地表明，這匹曾依靠低價(jià)在電商紅海中撕開(kāi)裂口的“黑馬”，其原有增長(zhǎng)引擎已大幅降速。

凈利潤(rùn)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，折射出的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的攀升與傳統(tǒng)模式的極限。對(duì)于“增收不增利”的困局，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻將其歸因?yàn)椤扒|扶持”戰(zhàn)略對(duì)供需兩側(cè)的持續(xù)投入，承認(rèn)投資與回報(bào)之間存在時(shí)間錯(cuò)配，必然會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生直接影響。

但硬幣的另一面是存量博弈下日益沉重的防守代價(jià)。2025年第四季度，拼多多的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到410.37億元，同比增長(zhǎng)10%，其中研發(fā)開(kāi)支更是大增32.24%至49.95億元。

在當(dāng)前的電商存量搏殺階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正全面反撲。京東將大促口號(hào)修改為“又便宜又好”并要求采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)壓低進(jìn)價(jià)，淘天集團(tuán)也將流量分配權(quán)重向性價(jià)比商品傾斜。拼多多為了維持其低價(jià)心智和流量基本盤(pán)，必須付出越來(lái)越高昂的防御成本。

營(yíng)收與利潤(rùn)遭遇雙重?cái)D壓的困局下，“新拼姆”自然成為拼多多破局的必然選擇。作為落地的第一步，“新拼姆”一期已獲現(xiàn)金注資150億元，旨在全面整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，重點(diǎn)面向全球市場(chǎng)搭建自營(yíng)品牌模式。

這絕非一次心血來(lái)潮的業(yè)務(wù)拓展，而是一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的深刻變革。它標(biāo)志著拼多多從單純撮合交易的流量平臺(tái)，向掌控制造標(biāo)準(zhǔn)和品牌溢價(jià)驚險(xiǎn)一躍。

隨著管理層喊出“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”的口號(hào)，一場(chǎng)針對(duì)自身底層商業(yè)邏輯的重構(gòu)大幕正式拉開(kāi)。

02

低價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈困局

拼多多需要如何“再造”自己？答案或許就在“初代拼多多”的基因里。

2018年，拼多多在一夜之間震動(dòng)了資本圈。它在納斯達(dá)克發(fā)布招股書(shū)后，一名華爾街基金經(jīng)理曾錯(cuò)愕地詢問(wèn)：“這是一家什么樣的公司？成立三年價(jià)值百億美元？”

彼時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢坦承“北京三環(huán)內(nèi)的投資人看不懂拼多多”，隨后又改口為“北京五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)者不用拼多多”。面對(duì)大部分用戶集中在低線城市的現(xiàn)狀，曾有媒體精準(zhǔn)地將其評(píng)價(jià)為一匹以“農(nóng)村包圍城市”之勢(shì)來(lái)襲的黑馬。

事實(shí)證明，8億拼多多用戶的背后，深藏著一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力下沉的時(shí)代。拼多多的崛起，毫無(wú)疑問(wèn)是性價(jià)比的勝利，這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代選擇了它。然而，硬幣都有雙面。當(dāng)時(shí)代的列車(chē)轟隆向前，這套“極致低價(jià)”的齒輪越轉(zhuǎn)越快，甚至引來(lái)全行業(yè)效仿時(shí)，其掩蓋的系統(tǒng)性暗傷亦開(kāi)始暴露。

在絕對(duì)低價(jià)策略下，平臺(tái)維持低迷價(jià)格的核心手段之一，是對(duì)商家和工廠利潤(rùn)的無(wú)限擠壓。為了維持流量與消費(fèi)者選擇，拼多多采用了寬松僅退款政策和高額罰款等極其強(qiáng)勢(shì)的治理模式。以其在海外復(fù)制的跨境電商平臺(tái)Temu為例，高退款、高罰款導(dǎo)致大批商家無(wú)利可圖，甚至引發(fā)了數(shù)百名商家圍堵辦公樓的抗議風(fēng)波。

在一個(gè)商家維權(quán)群的統(tǒng)計(jì)中，僅83個(gè)商家的售后問(wèn)題罰款額就累計(jì)超過(guò)了3600萬(wàn)元。在國(guó)內(nèi)充沛的制造供應(yīng)能力之下，商家宛如潮水般被平臺(tái)一批批淘汰。

微觀個(gè)體虧損向上蔓延，這種壓力正演變?yōu)閷?duì)整個(gè)制造業(yè)生態(tài)的破壞。在“價(jià)低者得流量”的主流價(jià)值觀下，商家為了存活只能無(wú)限壓縮生產(chǎn)成本。一個(gè)典型的縮影是，有商家為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將小小的掛鉤從最初的1.5元一步步降價(jià)到9毛。消費(fèi)者看似買(mǎi)到了全網(wǎng)最低價(jià)，但實(shí)際上掛鉤的尺寸和用料也在逐漸縮水變小。如果商家持續(xù)沒(méi)有利潤(rùn)，平臺(tái)如何持續(xù)做到“又便宜又好”？

當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶被卷至盈虧線附近，單純依靠白牌消庫(kù)存的紅利期已走向終結(jié)，而海外的第二增長(zhǎng)引擎Temu同樣深陷逆風(fēng)。極低價(jià)的白牌鋪貨模式正撞上歐美嚴(yán)苛的監(jiān)管高墻，美國(guó)加碼嚴(yán)查“最低限度豁免”包裹；歐盟則將Temu列為超大型在線平臺(tái)（VLOP），施加了嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)審查與打假責(zé)任。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，Temu甚至將注冊(cè)地遷至愛(ài)爾蘭，并試圖在官網(wǎng)上隱去母公司信息。

內(nèi)外交困之下，拼多多管理層深知，任由無(wú)底線的低價(jià)內(nèi)卷，終將透支中國(guó)制造的信譽(yù)。

因此，注資成立“新拼姆”、整合“拼多多+Temu”資源開(kāi)啟品牌自營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是拼多多試圖撕掉“低價(jià)白牌”的舊標(biāo)簽，依托全新的“品牌身份”和高標(biāo)準(zhǔn)輸出，既修補(bǔ)自身受損的生態(tài)裂痕，更為國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈出海謀求一張長(zhǎng)效的“安全通行證”。

03

千億自營(yíng)大考

從得心應(yīng)手的“輕資產(chǎn)平臺(tái)”跨界挑戰(zhàn)“重資產(chǎn)自營(yíng)”，注定困難重重。

老對(duì)手京東歷經(jīng)十余年，才建立起涵蓋龐大倉(cāng)儲(chǔ)物流與嚴(yán)苛品控的自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

相比之下，拼多多在國(guó)內(nèi)主站雖曾試水過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)，但自2021年起便持續(xù)收縮、逐漸邊緣化，到了2023年，其財(cái)報(bào)甚至不再單獨(dú)公布直營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入。

如今重拾舊業(yè)且主攻全球，“新拼姆”手握一期150億元、未來(lái)三年總計(jì)1000億元的重金，計(jì)劃全面覆蓋國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，并組建專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶提升制造標(biāo)準(zhǔn)。

但品牌培育的“慢邏輯”與拼多多追求極致效率的“快基因”天然相悖，其面臨的不僅是資金的消耗，更是組織能力的大考。

更為重大的挑戰(zhàn)在于拼多多現(xiàn)有生態(tài)內(nèi)。真正的品牌，天然需要合理的利潤(rùn)溢價(jià)來(lái)反哺研發(fā)、設(shè)計(jì)與品控。但拼多多賴(lài)以生存的，依然是那8億對(duì)價(jià)格極度敏感、信奉“砍一刀”和“9塊9包郵”的用戶群體。

如果“新拼姆”孵化出的自營(yíng)品牌，在平臺(tái)內(nèi)部依然逃不開(kāi)嚴(yán)苛的“同款比價(jià)”和“自動(dòng)跟價(jià)”機(jī)制，必須與那些極限壓縮成本的白牌、山寨商家在同一個(gè)流量池里貼身肉搏“絕對(duì)低價(jià)”，那么這種品牌化轉(zhuǎn)型極易在內(nèi)耗中流產(chǎn)。如何在不流失下沉用戶的前提下，完成價(jià)格帶的上探和價(jià)值主張的升級(jí)？這是擺在管理層面前最難解的商業(yè)悖論。

拋開(kāi)重重悲觀預(yù)測(cè)，1000億元的活水正嘗試精準(zhǔn)注入產(chǎn)業(yè)帶。

據(jù)公開(kāi)披露，拼多多“新質(zhì)供給”專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)已先后深入義烏美妝、深圳數(shù)碼、山東零食、邵東箱包等超百個(gè)優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群的毛細(xì)血管，摒棄了“簡(jiǎn)單壓價(jià)”的舊思路，轉(zhuǎn)而在原材料、配件、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)推動(dòng)“累進(jìn)式創(chuàng)新”，從源頭破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的死局，為合作商家提供產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的一體化解決方案。

湖南邵東的轉(zhuǎn)變便是一個(gè)縮影。作為生產(chǎn)了全國(guó)七成以上學(xué)生書(shū)包的“代工腹地”，這里曾深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭。在拼多多的數(shù)據(jù)賦能與定向扶持下，當(dāng)?shù)厣碳议_(kāi)始進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)，先后涌現(xiàn)出多個(gè)爆款品牌，初步完成了向“品牌高地”的產(chǎn)業(yè)躍遷，讓市場(chǎng)看到了制造業(yè)升級(jí)的另一種可能。

無(wú)論挑戰(zhàn)多大，“新拼姆”的出現(xiàn)，證明了拼多多終于認(rèn)識(shí)到了短期爆發(fā)式增長(zhǎng)和絕對(duì)低價(jià)帶來(lái)的反噬風(fēng)險(xiǎn)，也邁出了從“流量收割”到“產(chǎn)業(yè)賦能”的關(guān)鍵一步。

這場(chǎng)艱難的轉(zhuǎn)型，如果真能讓中國(guó)企業(yè)從無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)中抽身，以高標(biāo)準(zhǔn)的自營(yíng)品牌實(shí)現(xiàn)全球輸出，那么拼多多不僅能重塑自我，更將助力中國(guó)制造洗脫“山寨”的歷史標(biāo)簽，構(gòu)建中國(guó)供應(yīng)鏈賦能下的嶄新商業(yè)秩序。

這不僅是拼多多“三年再造”的宏偉藍(lán)圖，更是中國(guó)制造向上突圍、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的必經(jīng)之路。

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