最近，我們被一組數(shù)據(jù)刷屏了。

隨著2025年財(cái)報(bào)的出爐，幾大即時(shí)零售平臺(tái)，數(shù)據(jù)如下：美團(tuán)虧234億、京東新業(yè)務(wù)虧466億、阿里單季虧超376億。

馬云、劉強(qiáng)東、王興，在這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，燒掉了上千億。

有的人慌了，覺(jué)得連巨頭都虧成這樣，普通商家還能活嗎？

有的人笑了，誰(shuí)讓她們燒錢，活該。

但我想說(shuō)：這1000億，不是白燒的。

01

先看明白：他們?cè)跔?zhēng)什么

有人說(shuō)這是內(nèi)卷。是，但也不全是。

這么大一塊蛋糕，你多吃一口，我就少一口。但即時(shí)零售不是這樣。

2025年，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到9714億，還在以24%的速度往上漲。蛋糕還在變大，只是方式變了。

以前比的是，誰(shuí)錢燒的狠，誰(shuí)的貨鋪得滿?，F(xiàn)在比的是，誰(shuí)能在快的基礎(chǔ)上，兼顧好和穩(wěn)。

美團(tuán)守擂

它守著600多萬(wàn)騎手織成的網(wǎng)絡(luò)，日均活躍穩(wěn)定在200萬(wàn)以上，守著用戶‘吃飯就上美團(tuán)’的習(xí)慣。代價(jià)是69億虧損，換來(lái)市場(chǎng)50%以上份額。規(guī)模，就是護(hù)城河。

阿里攻擂

它想用外賣這個(gè)高頻場(chǎng)景，去撬動(dòng)用戶，把流量導(dǎo)入淘寶這個(gè)低頻生意里。代價(jià)是單季376億虧損，換來(lái)日均1.2億次的訂單規(guī)模。

它在試一件事：高頻，能不能帶的動(dòng)低頻？

京東破壘

為了避免跟美團(tuán)正面硬剛，所以換個(gè)賽道，打品質(zhì)這張牌。以466億虧損為代價(jià)，換來(lái)京東外賣=品質(zhì)外賣的心智印象。它在賭：

當(dāng)別人在卷價(jià)格的時(shí)候，依然有人愿意為放心買單。

沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是選擇不同而已。但三條路背后，有一個(gè)共同的判斷：

即時(shí)零售，不是外賣的延伸，是零售的升級(jí)。

02

這場(chǎng)仗打到你頭上，會(huì)怎樣

第一刀，砍在流量上

以前平臺(tái)燒錢，補(bǔ)貼用戶，新店也能分一杯羹?，F(xiàn)在平臺(tái)自己都在虧，補(bǔ)貼只會(huì)更少。帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，流量越來(lái)越貴，逐漸向大品牌集中。

這意味著，你不能只依靠平臺(tái)喂飯，你得學(xué)會(huì)自己養(yǎng)客。

第二刀，砍在成本上

一單9.9元的外賣，配送費(fèi)就要你5塊。

這意味著什么？你得學(xué)會(huì)算細(xì)賬了。哪些品賺錢、哪些品虧錢、哪些品用來(lái)引流用、哪些品是真賺錢的，這筆賬不算清楚，怎么能賺到錢。

第三刀，砍在選品上

平臺(tái)補(bǔ)貼的少了，用戶自然對(duì)價(jià)格更加敏感。但要求沒(méi)變：還是要送的快，還是要好。

這意味著什么？你得學(xué)會(huì)做減法了。那些躺在倉(cāng)庫(kù)里，三個(gè)月沒(méi)賣出去的貨，不是資產(chǎn)，是負(fù)債。清掉它們，騰出貨架和資金，進(jìn)能賣得動(dòng)的品。

03

別跟著巨頭跑，找好自己的位置

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：巨頭燒錢，關(guān)我們什么事？

這還真關(guān)我們的事兒。

巨頭們打完這一仗，整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則會(huì)變了。

以前，這個(gè)賽道比誰(shuí)跑得快?，F(xiàn)在，開(kāi)始比誰(shuí)站得穩(wěn)。

美團(tuán)的打法告訴我們：規(guī)模就是護(hù)城河。

你做不到全國(guó)覆蓋，但可以做到3公里內(nèi)全覆蓋。讓附近的用戶，想買東西第一個(gè)就想到你。

阿里的打法告訴我們：高頻可以帶低頻。

你做不到外賣帶電商，但可以用店里的高頻貨帶利潤(rùn)貨。夏天的冰可樂(lè)不賺錢，可以順手帶瓶蚊香液；紙巾不賺錢，可以用洗衣液帶利潤(rùn)。

京東的打法告訴你：品質(zhì)可以溢價(jià)。

當(dāng)大家都在卷9塊9的時(shí)候，你敢不敢賣貴一點(diǎn)、好一點(diǎn)的東西？用戶是愿意為放心買單的。

這三條路，不是讓你選一條。而是讓你看清：無(wú)論選哪條，都比站在原地干等的強(qiáng)。

04

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：三個(gè)男人燒了1000億，然后呢？

我的答案是：然后，這個(gè)行業(yè)終于學(xué)會(huì)了算賬。

不是算燒了多少錢，而是算能留下什么。

美團(tuán)留的是效率，怎么用最少的錢，守住最大的盤。阿里留的是生態(tài)，怎么把點(diǎn)外賣的人，變成逛淘寶的人。京東留的是供應(yīng)鏈，怎么把品質(zhì)這兩個(gè)字，刻進(jìn)用戶腦子里。

燒錢堆起來(lái)的份額，風(fēng)一吹就散。但長(zhǎng)出來(lái)的本事，誰(shuí)也拿不走。

那些在這場(chǎng)仗里，活下來(lái)的商家，不是運(yùn)氣好，是找到了巨頭沒(méi)顧上的角落。那些被擠出去的傳統(tǒng)生意人，不是時(shí)代拋棄了他們，是他們還沒(méi)學(xué)會(huì)怎么用新方法算賬。

2026 年的即時(shí)零售，不會(huì)再有人在意“燒了多少錢”，只會(huì)在意”留下了什么”。

是留下一堆賣不掉的貨，還是留下一個(gè)能自己轉(zhuǎn)起來(lái)的生意？是留下一本看不懂的賬，還是留下一條別人追不上的路？

這個(gè)問(wèn)題，不只問(wèn)王興、劉強(qiáng)東、馬云。

也問(wèn)你，問(wèn)我，問(wèn)每一個(gè)在這個(gè)圈子里撲騰的人。

萬(wàn)億市場(chǎng)，不缺進(jìn)場(chǎng)的人，缺的是退場(chǎng)時(shí)還能笑著數(shù)錢的人。

你呢，你準(zhǔn)備怎么玩？

整理：立 權(quán)

排版：立 權(quán)

校對(duì)：十 三