總第4547期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

好評(píng)都能AI批量做了

餐飲老板和消費(fèi)者都“頭疼”

最近，內(nèi)參君在外用餐時(shí)，服務(wù)員提出“給好評(píng)可贈(zèng)送一份果盤”，就在內(nèi)參君正準(zhǔn)備吃完再慢慢寫評(píng)價(jià)，對(duì)方竟貼心道：“不用麻煩您寫，掃這個(gè)碼，AI可以生成一段，直接復(fù)制就行。”

這一刻，多少有點(diǎn)讓人愣住。今年AI大火，幾乎打透了所有行業(yè)。但沒(méi)想到連“寫個(gè)好評(píng)”這事，也被AI徹底入侵了。

出于好奇，內(nèi)參君進(jìn)一步詢問(wèn)，得知這是商家接入的一款小程序，顧客掃碼之后會(huì)自動(dòng)跳出評(píng)價(jià)庫(kù)的任一事先生成的AI好評(píng)，一鍵復(fù)制后可繼續(xù)跳轉(zhuǎn)至評(píng)價(jià)平臺(tái)發(fā)布。

◎某“好評(píng)生成”小程序截圖

在社交平臺(tái)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的“好評(píng)制造機(jī)”挺多，有的甚至可以根據(jù)菜品、場(chǎng)景圖片自動(dòng)生成好評(píng)，用來(lái)提升門店的評(píng)價(jià)數(shù)量和評(píng)分表現(xiàn)。

對(duì)于不少餐飲商家來(lái)說(shuō)，使用這種小程序幾乎成了一種努力提升店鋪在線上表現(xiàn)的默契。過(guò)去好評(píng)刷單是“人造假”，現(xiàn)在已經(jīng)變成“AI造假”，更低成本、還難識(shí)別。

但是，當(dāng)“好評(píng)”可以被批量生成，消費(fèi)者還能相信什么呢？

內(nèi)參君也和不少餐飲老板聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)人的態(tài)度，復(fù)雜且無(wú)奈。

一方面，不用AI就意味著在流量競(jìng)爭(zhēng)中吃虧，因?yàn)閯e人都在刷好評(píng)。就像一位老板說(shuō)的，“別人評(píng)分比你高、評(píng)論比你多，你還能坐得住？”

但另一方面，當(dāng)自家店鋪的評(píng)價(jià)越來(lái)越“像模板”、越來(lái)越“完美”，當(dāng)實(shí)際消費(fèi)出現(xiàn)落差，透支的是品牌最核心的東西：信任。

餐飲老板們其實(shí)很清楚，短期可以做數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期真正帶來(lái)復(fù)購(gòu)的，還是真實(shí)體驗(yàn)帶來(lái)的口碑。

而消費(fèi)端的感受更直接。消費(fèi)者打開(kāi)平臺(tái)，滿屏都是“好吃到哭”“必打卡”“絕絕子”，真正到店后，卻發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)和評(píng)論嚴(yán)重錯(cuò)位。久而久之，他們開(kāi)始變得更謹(jǐn)慎和冷漠：不再輕易相信高分、差評(píng)的影響力更大。

AI時(shí)代，內(nèi)容一定會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，但信息在變多，信任在變少。當(dāng)一切都可以被生成時(shí)，真實(shí)的人、真實(shí)的體驗(yàn)、真實(shí)的推薦，反而變成最有價(jià)值的東西。當(dāng)下餐飲行業(yè)所謂“煙火氣回歸”“地方菜崛起”，背后也是大家在重新尋找可以信任的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這樣的背景下，“真人真評(píng)價(jià)體系”的意義成為多方的期待，讓評(píng)價(jià)回歸真實(shí)，讓體驗(yàn)對(duì)得上內(nèi)容。

大眾點(diǎn)評(píng)“用AI對(duì)抗AI”

與商家共建真實(shí)評(píng)價(jià)生態(tài)

平臺(tái)也早就意識(shí)到了，而且其展開(kāi)的不是單次的行動(dòng)，而是一套逐步推進(jìn)的組合拳。

2025年，大眾點(diǎn)評(píng)主動(dòng)組織召開(kāi)商戶懇談會(huì)，與商戶代表深度探討評(píng)價(jià)相關(guān)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，提出“反評(píng)價(jià)內(nèi)卷，回歸初心，做好產(chǎn)品和服務(wù)”新導(dǎo)向；去年10月，大眾點(diǎn)評(píng)正式迭代美食星級(jí)評(píng)分計(jì)算體系，重點(diǎn)打擊高頻、過(guò)度的人工店內(nèi)邀評(píng)行為……

◎2025年美團(tuán)舉辦

大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)規(guī)則專場(chǎng)的商家溝通會(huì)

近日，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2025年評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》顯示，平臺(tái)評(píng)價(jià)生態(tài)共建成效。

2025年大眾點(diǎn)評(píng)累計(jì)收到近4.5億條評(píng)價(jià)，其中美食類占78.6%；全年處置違規(guī)評(píng)價(jià)2557.2萬(wàn)條、違規(guī)AI生成評(píng)價(jià)1161萬(wàn)條；新導(dǎo)向推行半年后，高強(qiáng)度促評(píng)商戶數(shù)下降42%，用戶對(duì)評(píng)價(jià)真實(shí)性的負(fù)反饋下降27%；超過(guò)32萬(wàn)家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、注重產(chǎn)品與服務(wù)的商戶星級(jí)獲得提升，而約31萬(wàn)家依賴過(guò)度促評(píng)的商戶分?jǐn)?shù)則自然回落。

規(guī)則一旦改變，“玩法”也會(huì)跟著變。對(duì)餐飲老板來(lái)說(shuō)，有三點(diǎn)尤其值得注意。

一、“批量生成內(nèi)容、空洞模板化評(píng)價(jià)、非真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)”的路，越來(lái)越走不通了。

當(dāng)下，餐飲評(píng)價(jià)治理已經(jīng)不是“人工看一看”的年代，僥幸做法會(huì)越來(lái)越難。

過(guò)去一年，大眾點(diǎn)評(píng)將原有評(píng)價(jià)審核流程中的四道安全防線升級(jí)為五道，率先引入AI智能輔助人工團(tuán)隊(duì)一起把關(guān)，覆蓋從黑產(chǎn)攔截到爭(zhēng)議處置的完整流程。對(duì)非真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)、批量機(jī)器生成、內(nèi)容空洞、高度同質(zhì)化等AIGC評(píng)價(jià)，開(kāi)展嚴(yán)厲打擊。

二、餐飲老板不再只能“被動(dòng)挨打”，大眾點(diǎn)評(píng)也能幫店鋪“降本減壓”。

很多餐飲老板的真實(shí)痛點(diǎn)，不只是“做評(píng)價(jià)”，也在被“惡意攻擊”“差評(píng)申訴”等問(wèn)題困擾，對(duì)此大眾點(diǎn)評(píng)推出三件工具：評(píng)價(jià)健康度診斷、異常評(píng)價(jià)攔截、評(píng)價(jià)溝通協(xié)商。

它們分別對(duì)應(yīng)“提前發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)”，過(guò)去，許多商戶經(jīng)歷著“違規(guī)后才知道”的被動(dòng)局面，該工具將關(guān)注商家評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的所有行為，把問(wèn)題前置；“自動(dòng)攔截異?！保瑢?duì)惡意評(píng)價(jià)、未體驗(yàn)評(píng)價(jià)等異常評(píng)價(jià)進(jìn)行折疊或屏蔽處理，且不計(jì)入商戶星級(jí)計(jì)算；“澄清誤解”，是在評(píng)價(jià)產(chǎn)生后7天內(nèi)，商家有一次機(jī)會(huì)向用戶發(fā)起基于事實(shí)的、友好的解釋說(shuō)明。

2025年，這三項(xiàng)能力分別累計(jì)覆蓋商戶超909萬(wàn)家、攔截異常評(píng)價(jià)近405萬(wàn)條、溝通評(píng)價(jià)超8.3萬(wàn)條。

三、這不是單邊約束，而是一場(chǎng)生態(tài)修復(fù)。

平臺(tái)并非主要“管”商家，這一輪治理既有商家，也包括用戶。

一方面，平臺(tái)持續(xù)打擊商家的違規(guī)行為，比如虛假刷評(píng)、招募用戶寫不真實(shí)好評(píng)、替代用戶寫評(píng)、要求用戶寫評(píng)并引起反感、利益交換評(píng)價(jià)等，按問(wèn)題程度形成分級(jí)治理。

另一方面，對(duì)用戶端也在同步收緊。針對(duì)惡意差評(píng)、差評(píng)勒索等行為，平臺(tái)建立了專門的治理機(jī)制，據(jù)悉，2025全年已對(duì)近78.4萬(wàn)名首次/輕微違規(guī)用戶進(jìn)行警告與糾正，對(duì)16.6萬(wàn)名用戶執(zhí)行處置，其中對(duì)Lv6-8等級(jí)用戶警告近4.2萬(wàn)，處置超870名。

甚至在更嚴(yán)重的情況下，已經(jīng)形成了民事、行政、刑事三位一體打擊機(jī)制。

好店不怕巷子深

餐飲越來(lái)越需要“拼真本事”了

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多門店把精力放在“怎么把評(píng)分做上去”。但現(xiàn)在，這條路越來(lái)越難走，反而是那些把時(shí)間花在產(chǎn)品和體驗(yàn)上的店，開(kāi)始慢慢被看見(jiàn)。

“真實(shí)的評(píng)價(jià)是我們進(jìn)步的動(dòng)力”

同仁四季椰子雞火鍋是起源于深圳的連鎖品牌，至今發(fā)展已十余年。該品牌過(guò)去也和大多數(shù)餐飲商家一樣，在點(diǎn)評(píng)上投入不少精力，包括安排員工引導(dǎo)顧客寫評(píng)價(jià)、想辦法提升評(píng)分。但實(shí)際效果并不理想，不僅成本高，還經(jīng)常被顧客拒絕。

一年前，他們主動(dòng)做了一個(gè)調(diào)整，店內(nèi)全面停止促評(píng)，取消員工的評(píng)分KPI，不再費(fèi)力“求好評(píng)”，而是專心“看差評(píng)”。通過(guò)一條條差評(píng)去找問(wèn)題，哪里出品不穩(wěn)定、哪里服務(wù)不到位、哪里體驗(yàn)有落差，讓門店有了更清晰的改進(jìn)方向。

從“做數(shù)據(jù)”，變成“做體驗(yàn)”，用真實(shí)反饋校正經(jīng)營(yíng)方式。這種模式運(yùn)作兩年，品牌多家店鋪評(píng)分與星級(jí)未下降。當(dāng)前，同仁四季椰子雞火鍋全國(guó)門店超100家，是深受顧客喜愛(ài)、收獲超多好評(píng)的頭部椰子雞品牌。

著名烤鴨品牌四季民福嚴(yán)格禁止服務(wù)員“要好評(píng)”的規(guī)定也引起了關(guān)注，他們?cè)陂T店顯著位置放置了提示牌，上面明確向顧客承諾：“真實(shí)的評(píng)價(jià)是我們進(jìn)步的動(dòng)力，如我們的員工誘導(dǎo)您寫好評(píng)，歡迎投訴，投訴成立我們將獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1萬(wàn)元?！?/p>

敢于抵制刷好評(píng)，向外界傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：四季民福對(duì)自己的菜品和服務(wù)有絕對(duì)的自信，不需要靠虛假好評(píng)來(lái)粉飾門面。真實(shí)的口碑反而讓它的排隊(duì)現(xiàn)象更加火爆。同時(shí)，一萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)金額足夠大，這對(duì)于基層服務(wù)員來(lái)說(shuō)構(gòu)成了極強(qiáng)的“威懾”。因?yàn)樘幜P極重且顧客舉報(bào)動(dòng)力極強(qiáng)，這導(dǎo)致幾乎沒(méi)有服務(wù)員敢去觸碰這條紅線。這也解釋了為什么網(wǎng)上幾乎沒(méi)有“誰(shuí)真的拿到了一萬(wàn)塊”的后續(xù)報(bào)道——因?yàn)橐?guī)定本身已經(jīng)完全遏制了這種行為。

當(dāng)規(guī)則趨于公平，真正打動(dòng)用戶的，還是產(chǎn)品本身，這種變化正在發(fā)生。

據(jù)悉，粵小館、雁舍、來(lái)菜這些連鎖餐飲品牌，最初并沒(méi)有刻意關(guān)注評(píng)分變化，更沒(méi)有參與“店內(nèi)促評(píng)”的競(jìng)爭(zhēng)，但在美食星級(jí)評(píng)分體系實(shí)施后，反而發(fā)現(xiàn)自家星級(jí)在上升。

表面看是評(píng)分上漲，本質(zhì)上，是一輪更真實(shí)的篩選開(kāi)始顯現(xiàn)。

雁舍堅(jiān)持長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，不卷價(jià)格、不追求短期熱度，踏踏實(shí)實(shí)做好菜，還會(huì)在店內(nèi)擺放每日上新的新鮮鮮花，營(yíng)造良好用餐環(huán)境?？此萍?xì)節(jié)，卻在持續(xù)強(qiáng)化顧客的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

粵小館則從食材源頭把控品質(zhì)，比如使用湛江雞等優(yōu)質(zhì)食材，讓“地道風(fēng)味”不是一句營(yíng)銷話，而是顧客能真實(shí)吃到的東西。

來(lái)菜更是把招牌藕湯做到最好，其選用洪湖毛三節(jié)粉藕，每天現(xiàn)煨現(xiàn)制，在門店設(shè)置明檔藕湯房，讓顧客直觀看到制作過(guò)程，把品質(zhì)變成可感知的體驗(yàn)。

這些餐飲品牌的共同點(diǎn)在于，都不服務(wù)于“評(píng)分”，而是服務(wù)于“顧客”。

當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始清理“水分”，那些批量生成、過(guò)度引導(dǎo)的評(píng)價(jià)被折疊后，這類原本就口碑干凈的品牌，反而更容易被看見(jiàn)。

“平臺(tái)的這次改進(jìn)整體是圍繞‘公平’，公平是什么，是我輸，也會(huì)輸?shù)男姆诜@樣的調(diào)整讓我們商家回到了最初做餐飲的一個(gè)狀態(tài)?！币晃簧碳疫@么表示。

當(dāng)規(guī)則開(kāi)始向真實(shí)傾斜，餐飲行業(yè)的邏輯已經(jīng)悄悄變了。那些認(rèn)真做產(chǎn)品、重視體驗(yàn)的，哪怕在“巷子深處”，也終會(huì)被看到。

小結(jié)

餐飲，正在回到它最初的樣子。

過(guò)去，評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)像是陷入了一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”的怪圈；現(xiàn)在，平臺(tái)把高強(qiáng)度促評(píng)收益切掉，真實(shí)體驗(yàn)重新變成評(píng)分和口碑的底層來(lái)源。新規(guī)幫助商家從 “拼促評(píng)、卷好評(píng)數(shù)量” 的消耗戰(zhàn)中解脫出來(lái)，減輕商家在評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)方面的負(fù)擔(dān)，從而讓大家得以把精力重新放在“做好每一頓飯、服務(wù)好每一位顧客”。

未來(lái)門店做評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)，拼的不是刷量能力，而是低風(fēng)險(xiǎn)、真實(shí)、可沉淀的用戶反饋資產(chǎn)。對(duì)餐飲老板來(lái)說(shuō)，少折騰點(diǎn)評(píng)動(dòng)作，多做好門店基本功，反而更有利。