作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中年人的“窮鬼樂園”，從爆火到?jīng)鰶鲋挥昧税肽辍?/strong>

昏黃的燈光下，一群肚子上能“甩籽”的大哥和穿著亮片緊身衣的“三道鱗”大姐，站在十塊錢的塑料凳子上，隨著“傷過的心就像玻璃碎片”的BGM激情搖擺。

這不是什么90年代的迪斯科風(fēng)畫面，而是2025年下半年突然爆火的“餛飩酒館”。

按照名字的理解，這種店鋪無非也就是“餐飲＋酒館”的模式，看著沒有什么稀奇的。

但就是這種平平無奇的餛飩小酒館，短短幾個月就火遍東北，門店如雨后春筍般在北京、長春、吉林等地的大街小巷遍地開花。

這股熱潮還迅速復(fù)制到天津，北京，西安等地，吸引了不少創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)，成為又一個被短視頻點燃的“低門檻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”。

為什么這么火？因為，來這里的人壓根不是吃餛飩的。

醉翁之意不在吃，確實在“酒”上。與其說是餐館，不如說是“夜場”更合適。

就像你去游泳館發(fā)現(xiàn)大家都在打麻將，游泳池？有，但沒人下水。

它還有個名字：中年男人的“窮鬼樂園”，也被戲稱為“外五縣性壓抑酒館”。

這里沒有人真的來吃餛飩，只有團購的啤酒套餐，以及情到深處站桌蹦迪的中年男女。

然而，這股從東北吹出來的風(fēng)，如今卻有點“奄”了。

曾經(jīng)一位難求的場面迅速冷卻，許多模仿者剛開業(yè)便門可羅雀，投入數(shù)十萬的創(chuàng)業(yè)者，不到一個月就面臨轉(zhuǎn)讓的窘境。

從爆火到沉寂，這一抹“東北風(fēng)”周期被壓縮得令人咋舌。

實際上，餛飩酒館的驟起驟落，不過是餐飲行業(yè)風(fēng)口劇變的一個縮影。

從貴州酸湯火鍋、云南菌菇火鍋，到各類Bistro小酒館，每一年都有品類在資本的追捧和社交媒體的放大下迅速走紅，吸引無數(shù)創(chuàng)業(yè)者懷揣夢想扎堆入局，渴望分得一杯羹。

只不過，想象很美好，現(xiàn)實很骨感。

一批批店鋪匆匆開張，又匆匆貼上“轉(zhuǎn)讓”告示，從狂熱入局到慘淡收場，有時只隔了一個季度。

時代的洪潮，滾滾向前，餐飲行業(yè)迭代日新月異，倒閉更是司空見慣，這也再次印證一個道理，沒有持續(xù)競爭力的門店，終究只是曇花一現(xiàn)的泡沫。

看上去熱鬧

實際上卻不賺錢

實際上，“餐飲＋酒館”的模式不是什么新鮮品類了，早在幾年前就有人做過這種模式。

但餛飩酒館的走紅，在于它精準地踩中了消費降級時代最敏感的那根神經(jīng)——極致性價比。

據(jù)《酒館發(fā)展報告2025》統(tǒng)計，餛飩酒館客單價集中在30—50元區(qū)間。

對比之下，場景也很鮮明。

在海倫司喝杯精釀要三四十，在夜店開個卡座動輒上千上萬，而餛飩酒館人均30-60元就能“吃飽、喝好、玩嗨”。

15塊的餛飩，3塊錢的啤酒，加上雞架、花生米，四五十元就能熱鬧一晚上。

于是，這種難以抗拒的性價比優(yōu)勢，使其迅速席卷全國，尤其是在東北更是刮起了一波餛飩酒館風(fēng)。

抖音相關(guān)話題播放量破億，媒體更是推波助瀾，稱“濟南胖子餛飩，30平方米門店年營收達289萬元”。

一切看起來那么順風(fēng)順水，賽道一片藍海。

只不過，在火熱的勢頭背后，一批創(chuàng)業(yè)者卻開始后悔了。

在社交平臺上，一個單親媽媽無助地發(fā)帖稱：“投資50萬開店，結(jié)果不到30天就沒有生意，現(xiàn)在生意做不起來，錢也砸進去......我是真的走投無路......”

這并非個例，站在風(fēng)口上的網(wǎng)紅店，大部分都經(jīng)歷了前期大排長龍后，后期生意開始冷清，回頭客寥寥無幾的情況。

究其根本，許多涌入風(fēng)口的商家，本就抱著“撈一筆就走”的投機心態(tài)，而非用心經(jīng)營一份長久事業(yè)。

餛飩酒館的底層邏輯，就是“便宜”，但這也構(gòu)成了其最脆弱的根基。

低價確實降低了消費者進店的決策門檻，但同時也幾乎鎖死了門店的利潤空間。

而且隨著行業(yè)競爭加劇，利潤越來越少，很多商家開始通過各種套路來壓縮成本，導(dǎo)致消費者體驗越來越差，這就形成了惡性循環(huán)。

而復(fù)購率低，對餐飲行業(yè)來說是致命的。

這幾年，消費者也能感受到新品類來得快去得也快，干蒸菜、砂鍋、牛肋條自助、生燙牛肉米線、旋轉(zhuǎn)小火鍋等等，生動詮釋了“當初有多火，現(xiàn)在就有多涼”的真理。

風(fēng)口年年不一樣，如今站在當下風(fēng)口上的餐廳如何擺脫“曇花一現(xiàn)”的魔咒，持續(xù)輸出吸引點，拉動復(fù)購，才是需要解決的核心問題。

低門檻

并不意味著是一門好生意

很多創(chuàng)業(yè)者其實沒搞明白，低門檻的創(chuàng)業(yè)往往意味著競爭更激烈。

更何況，這種低門檻模式從誕生起就埋下了隱患。

首先，產(chǎn)品根本撐不起復(fù)購。這個業(yè)態(tài)本質(zhì)上不屬于餐飲，因為幾塊錢的餛飩和十幾塊的小食根本不賺錢，利潤主要靠賣啤酒。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2026—2030年中國餛飩（云吞）行業(yè)深度調(diào)研與投資前景分析報告》顯示，全國餛飩酒館門店數(shù)量已突破3000家，夜間酒水收入占比達70%。

但問題在于，賣啤酒就要有氛圍，這個氛圍怎么來？當然是人啊！

東北人天生自帶幽默風(fēng)趣的性格，而且特別會來事，所以很多生意做得好的餛飩酒館，本質(zhì)是老板會帶動人，會搞氣氛。

這也說明了，裝修可以復(fù)制，菜單可以復(fù)制，但人與人之間的熱鬧、老板個人的魅力等這些都是無法復(fù)制粘貼的。

其次，是地域文化限制。餛飩酒館在東北火起來，是因為當?shù)鼐谱牢幕瘽夂�，陌生人拼桌也不會尷尬�?strong>但到了南方很顯然一定會水土不服。

最后，絕大多數(shù)跟風(fēng)店依賴短視頻打卡引流，火得快涼得更快。

沒有會員體系、沒有老客維護、沒有私域沉淀，當社交媒體的新鮮感紅利耗盡，打卡潮退去，門店便瞬間從門庭若市跌入門可羅津的困境。

餐飲的長期主義，核心在于復(fù)購。而大多數(shù)被風(fēng)口吸引的入局者，懷揣著賺快錢的心態(tài)，可能連一碗餛飩都不會煮，甚至還要用預(yù)制菜。

這種敷衍的經(jīng)營之道，又何以支撐起需要精細化、長效化運營的生意？

可以說，低門檻雖然是帶來了入局的便捷，卻也恰恰掩蓋了構(gòu)筑真正經(jīng)營壁壘的艱難。

創(chuàng)業(yè)開店需謹慎

每一年，餐飲賽道總會出現(xiàn)新花樣，然而在這個看似熱鬧的輪回中，能真正賺到錢的只是少數(shù)，更多的參與者則成了市場的“炮灰”。

賺錢是少數(shù)的，不賺錢才是常態(tài)。

人人都渴望復(fù)制財富故事，但并不是人人都有幸成為“第一個吃螃蟹的人”。

很多人看到流量風(fēng)口就盲目加入，實際上缺乏長遠的規(guī)劃和深思熟慮，也忽視了市場的復(fù)雜性。

如今的餐飲環(huán)境，正經(jīng)歷殘酷的洗牌，有數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)年復(fù)合倒閉率居高不下，每年關(guān)門易主的門店數(shù)量以百萬計。

而且退場的時間也越來越早。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，餐飲門店生命周期已經(jīng)從2015年的2.1年縮短到16.9個月，而據(jù)當年紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)估，2025年餐飲門店平均存續(xù)周期更是或會降至15個月左右。

即便是擁有資源與品牌優(yōu)勢的大玩家亦不能幸免，對于資金、經(jīng)驗都有限的小微創(chuàng)業(yè)者而言，入局更需如履薄冰。

當下賺錢實屬不易，一個不慎，便可能賠上全部身家。

這種嚴峻的生存環(huán)境，也從另一方面倒逼著所有市場參與者必須回歸商業(yè)本質(zhì)。

它迫使品牌不得不沉下心來，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗或商業(yè)模式上構(gòu)建真正的差異化，以此建立可持續(xù)的競爭力。

市場的淘汰賽，最終考驗的是品牌的持久生存力與核心創(chuàng)新力。

喧囂終會褪去，流量總會流逝。真正能留住顧客的，從來不是一時的熱鬧。

放棄憑風(fēng)口一夜暴富的幻想，堅持長期主義的深耕，才是穿越周期的根本。

也許中年人去餛飩酒館，和年輕人去酒吧、去livehouse蹦迪沒什么本質(zhì)差別，都是想要找一個可以釋放壓力、發(fā)泄情緒的地方。

只不過，年輕人舍得買百八十塊的精釀，但中年人還背著養(yǎng)家糊口的重擔。

如今，餛飩酒館的熱潮正在退去。但那些站在塑料凳上搖擺的身影，那些在《望故鄉(xiāng)》歌聲中淚流滿面的人們，那些在廉價啤酒和預(yù)制餛飩中找到片刻慰藉的靈魂——他們的需求真實存在，只是等待下一個載體。

商業(yè)從不評判審美，它只響應(yīng)需求。問題不在于餛飩酒館“土不土”，而在于它能否從短期流量紅利，走向長期經(jīng)營能力。

當最后一家餛飩酒館的燈光熄滅，墻上“人生苦短，把酒倒?jié)M”的標語依然在風(fēng)中飄蕩。只是不知道，那些無處安放的中年情欲，下一站又會去哪里？

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