01、90后上任CEO，直面關鍵問題

在上市一周年之際，3月24日，蜜雪集團發(fā)布了2025年度業(yè)績公告。這是其自2025年3月完成IPO后以來首份完整年度成績單。2025年，消費行業(yè)整體處于調(diào)整之中，不過，講極致性價比故事的“雪王”，門店依然在擴張，業(yè)績也在繼續(xù)狂飆。

2025年，蜜雪集團實現(xiàn)營收335.6億元，首次突破300億元，同比增長35.2%；毛利為104.5億元，同比增長29.7%；歸母凈利潤為58.8億元，同比增長32.7%。

“賣得很便宜，卻賺到了大錢。”在蜜雪冰城身上，這句話還在不斷得到應驗。不過，2025年，蜜雪集團在營收增速大于2024年22.3%的同時，歸母凈利潤增速卻不及2024年的41.4%。

在發(fā)布2025年業(yè)績的同日，蜜雪集團還發(fā)布了核心管理層的調(diào)整公告：蜜雪集團原首席執(zhí)行官張紅甫出任集團聯(lián)席董事長，并繼續(xù)擔任執(zhí)行董事；原集團執(zhí)行副總裁、首席財務官張淵接任首席執(zhí)行官。

張淵是90后，現(xiàn)年35歲，于2015年7月取得清華大學金融學碩士學位，于2013年6月取得對外經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學榮譽學士學位。

2023年2月，張淵加入了蜜雪集團并擔任首席財務官，并于2025年6月獲委任為執(zhí)行副總裁，主要負責蜜雪集團的整體財務管理及資本運營。在加入蜜雪集團之前，張淵任職于美銀證券及高瓴投資等多家金融機構。

公告稱，張紅甫將繼續(xù)參與蜜雪集團重大決策，并在集團的戰(zhàn)略、文化、公益、創(chuàng)新等關鍵領域發(fā)揮核心領導作用，為集團的長期、穩(wěn)健發(fā)展提供持續(xù)支持。

在業(yè)績說明會上，新上任的CEO張淵首次以新身份公開亮相。對于此次管理層調(diào)整，他解釋稱，本質(zhì)上是集團對現(xiàn)有管理團隊分工的優(yōu)化。

“要成就偉大的企業(yè)，團隊中既需要有人低頭趕路，也需要有人抬頭看路，更需要有人仰望星空。低頭趕路的人要腳踏實地走好每一步；抬頭看路的人，要以前瞻性視角布局未來3～5年的發(fā)展；仰望星空的人，則要為我們布局更長遠的征途?！睆垳Y表示。

2025年的“外賣大戰(zhàn)”，茶飲與咖啡是主戰(zhàn)場，這正是蜜雪集團的核心業(yè)務所在。2025年第四季度，各平臺的補貼力度開始收縮，對現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌都產(chǎn)生了影響。蜜雪集團也不例外。張淵在業(yè)績說明會上稱，去年第四季度以來，門店營業(yè)額增長放緩，外賣占比雖有所下降，但同比仍處高位，使得門店實收率變化，進而影響了盈利能力。

“隨著消費者行為向線上遷移，到店堂食客流減少，我們公司過往最擅長的基于線下的到店消費運營模式，受到了一定影響。2026年，預計會面臨一定壓力?！睆垳Y說。

甫一上任，張淵就公開談到了蜜雪集團的問題所在：“去年外賣大戰(zhàn)暴露了我們很多不足，最重要的是數(shù)字化運營能力的不足，本質(zhì)上是我們過去沒有充分做好抬頭看路，沒有更有預見性地晴天修屋頂?！?/p>

對蜜雪集團而言，不管是新茶飲市場還是咖啡市場，門店都“加密”到了一定階段，行業(yè)的競爭在持續(xù)白熱化，未來面臨著一道必答題：業(yè)績的增長能否持續(xù)依靠門店擴張？

“2026年，我們會把重點放在門店經(jīng)營質(zhì)量提升上，從長期主義出發(fā)，增加對基礎設施和運營體系的持續(xù)投入，同時穩(wěn)步、審慎地拓展門店規(guī)模?！睆垳Y表示。

02、還在猛踩油門，加速下沉擴張

蜜雪集團本質(zhì)上做的是“供應鏈+品牌IP+門店運營”為主要模式的生意，這是其核心競爭力?；诖?，其實現(xiàn)了“總成本領先”——即使低價，也賺到了不少錢。

從收入來源來看，蜜雪集團并不依賴于加盟費，而是屬于“賣鏟人”。

2025年，蜜雪集團商品和設備銷售收入為327.7億元，同比增長35.3%，營收占比近98%；加盟和相關服務的收入同比增長28.0%至7.9億元，營收占比不足2.5%。

可見，蜜雪集團的業(yè)績支撐依然是給加盟商“賣鏟子”，且?guī)缀鯎纹鹆藰I(yè)績的全部。不過，該部分業(yè)務的毛利率卻出現(xiàn)了下降，從上年的31.2%下降至2025年的29.9%。蜜雪集團解釋稱，這主要是由于收入的結構變化及若干原材料采購成本的上升。

商品和設備銷售收入的增長，與門店網(wǎng)絡的擴張緊密相關。

截至2025年末，蜜雪集團的門店總數(shù)為59823家。從中國的城市分布來看，蜜雪集團的門店依然集中在三線及以下城市，而且，占比還在擴大。

截至2025年末，蜜雪集團在一線城市的門店數(shù)量為2635家，占比4.8%，與上年保持一致；在新一線城市的門店為10036家，占比18.1%，有所下降；在二線城市的門店有10566家，占比19.1%，上升了0.9個百分點；在三線及以下城市有32119家，占比高達58%，上年為57.4%。

從數(shù)量上來看，2025年，蜜雪集團在中國凈增門店13772家。其中，一線城市與新一線城市分別凈增652家、1893家門店，二線城市凈增2966家，三線及以下城市凈增門店則多達8261家。

可見，下沉市場依然是蜜雪集團2025年門店擴張的主題。

此外，蜜雪集團2025年在中國以外市場的門店數(shù)量有所下滑，從2024年末的4895家減少至4467家。其解釋稱，2025年，對印度尼西亞和越南市場的存量門店實施運營調(diào)改及優(yōu)化舉措，以助力門店實現(xiàn)長期可持續(xù)的穩(wěn)健經(jīng)營。

2025年，蜜雪集團的門店數(shù)量凈增13344家。相較于2024年全年凈增8914家門店，2025年，蜜雪集團的門店擴張明顯提速了。

蜜雪集團2025年門店網(wǎng)絡擴張?zhí)崴俚脑颍粌H有蜜雪冰城門店的擴張助力，還有幸運咖、鮮啤福鹿家的功勞。

2025年，蜜雪集團完成了對鮮啤福鹿家的并購。在此次交易之前，福鹿家公司的實際控制人不是別人，正是蜜雪集團實控人之一張紅甫的妻子——田海霞。彼時，張紅甫還是蜜雪集團的CEO、董事。因此，這場并購還構成了關聯(lián)交易。

截至2025年末，蜜雪集團運營的品牌擴大到三個：現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”及現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”。2025年，這三個品牌都在擴張。3月中旬，鮮啤福鹿家還官宣了全球品牌代言人——鹿晗。

蜜雪集團告訴《財經(jīng)天下》，在蜜雪集團約6萬家全球門店中，蜜雪冰城的國內(nèi)門店約4.4萬家。

雖然業(yè)績實現(xiàn)了雙增長，門店網(wǎng)絡也在進一步擴張，但是，就在業(yè)績公告后的三個交易日，即3月25日、26日、27日，蜜雪集團的股價連續(xù)下跌，分別下跌5.79%、6.65%、4.86%。截至3月27日收盤，蜜雪集團的總市值為1085.71億港元。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）