作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

“我一直以為古茗是全國(guó)都有的品牌，結(jié)果北京、上海居然一家都沒(méi)有？”土生土長(zhǎng)的南方人小侯對(duì)AI藍(lán)媒匯感嘆道。

這種感受很普遍。南方人對(duì)古茗早已“習(xí)以為�！保纸窍镂搽S處可見(jiàn)，自然而然地把它當(dāng)成了國(guó)民級(jí)奶茶。

北方人卻是一臉茫然——古茗？什么古茗？

一位北京的小伙伴佳穎則跟AI藍(lán)媒匯吐槽，“去南方旅游喝了一回古茗，現(xiàn)在快饞瘋了，為什么不開(kāi)過(guò)來(lái)！”

更有意思的是，奶茶界公認(rèn)的邏輯是“得一線者得天下”，各大品牌擠破頭也要在北京、上海占個(gè)位置。就連10元以下的蜜雪冰城，都冒著被“東方之珠”攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，把店開(kāi)進(jìn)了上海。

可古茗偏不。

于是形成了一個(gè)荒誕的局面：一個(gè)擁有1.3萬(wàn)家店、穩(wěn)坐全國(guó)第二的奶茶品牌，北方人沒(méi)喝過(guò)，北京人沒(méi)見(jiàn)過(guò)，上海人聽(tīng)過(guò)卻喝不著。

但就是這樣一家品牌，近日，卻交出了一份讓同行眼紅的成績(jī)單。

據(jù)古茗披露的最新財(cái)報(bào)，2025年，其營(yíng)收超129億元，凈利潤(rùn)高達(dá)25.75億元。市值是茶百道的5倍，奈雪的近30倍，甚至還打破了新式茶飲股“上市即破發(fā)”的魔咒。

可就這樣一個(gè)萬(wàn)店巨頭，偏偏在北方市場(chǎng)“缺席”得理直氣壯。

遲遲不來(lái)北方，古茗到底在等什么？

萬(wàn)店古茗，南北兩重天

古茗是一家不折不扣的“南方系奶茶”。

這話不夸張。它把家底幾乎都押在了浙江、福建、江西、廣東這幾個(gè)省，光這幾個(gè)地方，就貢獻(xiàn)了全國(guó)六成門(mén)店。

往北走，情況就寡淡了，山東、河南還算有些存在感，但門(mén)店數(shù)連大本營(yíng)浙江的零頭都不到，河北不足一百家，再往北，基本就消失在奶茶版圖里了。

這一切，說(shuō)到底，是由古茗的產(chǎn)品基因決定的。

古茗從誕生起，就是三四線的“喜茶平替”。其創(chuàng)始人王云安自己就說(shuō)過(guò)一句很直白的話：“能不能在三四線，做一款跟喜茶一模一樣的水果茶？”

要知道，以鮮果茶為代表的喜茶、奈雪，早期走的是高端路線。古茗的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是把這層“貴價(jià)”外衣扒了下來(lái)。

于是有了一個(gè)經(jīng)典的打法：喜茶的“芝士多肉葡萄”賣28元，古茗推出一杯“超A芝士葡萄”，定價(jià)19元，幾乎一比一復(fù)刻；喜茶帶火果蔬茶，古茗順勢(shì)出輕體果蔬瓶，線上團(tuán)購(gòu)9.4元，又是喜茶的一半。古茗不碰20元以上的價(jià)格帶，牢牢卡在12-18元的主流區(qū)間。

但鮮果茶這條賽道，本身就很殘酷。

每天現(xiàn)切水果，冷鏈不能斷，配料一多，供應(yīng)鏈壓力大，出杯慢，口味偏差率也高，這些恰恰是喜茶、奈雪價(jià)格居高不下的原因。

換句話說(shuō)，鮮果茶天生就是一條“死亡賽道”。可古茗偏偏在這個(gè)賽道里，跑出了不錯(cuò)的成績(jī)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很直觀：2025年，古茗營(yíng)收129.14億元，同比增長(zhǎng)47%，凈利潤(rùn)25.75億元，同比增長(zhǎng)66.9%；而奈雪同期營(yíng)收43.3億元，同比下降12%，凈虧損2.41億元。

同一個(gè)賽道，一冷一熱，差別在哪？

關(guān)鍵在于：古茗把力氣花在了供應(yīng)鏈上，但不是蜜雪冰城那種在原材料采購(gòu)端使勁，而是死磕冷鏈。

它建了一個(gè)覆蓋17省的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，24個(gè)倉(cāng)庫(kù)，230余輛冷鏈車，冷庫(kù)容積超7萬(wàn)立方米。約97%的門(mén)店能做到兩日一配，而行業(yè)普遍是四日一配，甚至很多品牌根本不提供冷鏈配送。

這背后是一套極致的打法：高密度布店，短半徑配送，用密集的門(mén)店攤薄冷鏈成本。

因此，古茗內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)“關(guān)鍵規(guī)模”，即在一個(gè)省開(kāi)到500家以上。供應(yīng)鏈跟上了，才進(jìn)入相鄰省市。

結(jié)果就是，其“倉(cāng)到店”的平均配送成本占GMV的比例不足1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。

那問(wèn)題來(lái)了：這套王牌打法，為何復(fù)制不到北方？

因?yàn)檫@套系統(tǒng)能跑通，靠的是三個(gè)條件同時(shí)成立：高人口密度、短配送半徑、成熟的加盟生態(tài)。

在南方，這三樣都不缺。而在北方，除了山東、河南等少數(shù)省份，大部分地區(qū)的人口密度和消費(fèi)力，很難支撐“短時(shí)間、高密度”的開(kāi)店節(jié)奏。從數(shù)據(jù)看，北方至今沒(méi)有一個(gè)省份達(dá)到古茗的“關(guān)鍵規(guī)模”。

更何況，古茗的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刭Y產(chǎn)模式。

在南方花十幾年、投入數(shù)十億才建起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)，拿到北方去，意味著要在幾乎沒(méi)有門(mén)店基礎(chǔ)的地區(qū)，先期投入巨資建倉(cāng)庫(kù)、冷鏈車隊(duì)，并長(zhǎng)期承擔(dān)虧損風(fēng)險(xiǎn)，直到門(mén)店密度達(dá)標(biāo)。

王云安自己說(shuō)過(guò)一句話：“倉(cāng)庫(kù)在哪里，古茗的門(mén)店就開(kāi)在哪里。”這話反過(guò)來(lái)聽(tīng)就是，倉(cāng)庫(kù)沒(méi)到的地方，古茗不會(huì)貿(mào)然踏足。

所以古茗不是“不想”去北方，而是“暫時(shí)還不能”去�；蛘哒f(shuō)，它在等一個(gè)更好的時(shí)機(jī)。

與其高投入激進(jìn)擴(kuò)張，不如先把基本盤(pán)守住。

更鮮為人知的是，古茗的下沉力度，比 “雪王” 還要極致。

二線及以下門(mén)店占比高達(dá) 82%，遠(yuǎn)超蜜雪冰城的 58%；44% 的門(mén)店直接扎進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在頭部茶飲中斷層領(lǐng)先。

但話說(shuō)回來(lái)，當(dāng)南方的邊邊角角都被填滿，鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開(kāi)不出新位置的時(shí)候，古茗的下一步，也成了它最難回答的問(wèn)題。

北上，古茗的新棋局

南方市場(chǎng)，古茗快填滿了。

地域加密策略，從來(lái)都是一把雙刃劍。古茗九成以上門(mén)店靠加盟，密集布店的結(jié)果是，老店的同店GMV開(kāi)始往下走。2024年，其單店日均GMV從6800元下滑到6500元，同比下降4.4%。

更值得留意的是加盟商的反應(yīng)。這一年的流失率達(dá)到15.18%，而以往這個(gè)數(shù)字穩(wěn)定在6%-8%之間。

這背后，是門(mén)店密度過(guò)高帶來(lái)的內(nèi)卷。一位溫州加盟商對(duì)AI藍(lán)媒匯直言：“浙江是古茗最多的地方，我這5公里范圍內(nèi)，有18家古茗，生意越來(lái)越難干。”

另一邊的江西，有消費(fèi)者告訴AI藍(lán)媒匯：“我們這夸張到，有個(gè)商場(chǎng)一共五層，一層一家古茗�！�

老店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在掉，新入局者也難賺錢(qián)，好點(diǎn)位越來(lái)越少，加盟商的耐心自然在消退。

這一年，其實(shí)是古茗在行業(yè)寒冬里的一次壓力測(cè)試：競(jìng)爭(zhēng)加劇、新店爬坡慢、加盟商賺錢(qián)效應(yīng)下降，高速擴(kuò)張背后的隱憂，開(kāi)始浮出水面。

2025年，古茗明顯急了，也明顯動(dòng)了。

6月，其邀請(qǐng)吳彥祖代言，古茗高調(diào)進(jìn)入咖啡賽道，一口氣推出27款咖啡飲品，到年底已有超過(guò)1.2萬(wàn)家門(mén)店配備咖啡機(jī)。11月，糖水新品全國(guó)上線。此外，杭州、云南、鄭州、廣州等多地開(kāi)始試點(diǎn)早餐產(chǎn)品線，牛肉卷、酥皮卷、蛋撻一個(gè)都沒(méi)落下。

北方暫時(shí)去不了，那就先在品類上卷出一條新活路來(lái)。

這里面，咖啡跑出來(lái)了。

去年，古茗咖啡業(yè)務(wù)占營(yíng)收的比重，從不到10%拉到下半年的20%。今年1月，“苦盡柑來(lái)拿鐵”成了實(shí)打?qū)嵉谋睢?/p>

為什么古茗做咖啡能成？不是因?yàn)樗喽Х龋撬睦滏湽⿷?yīng)鏈，讓“在下沉市場(chǎng)賣好咖啡”這件事變得可行。新鮮原料送得到，成本壓得下來(lái)，價(jià)格定得合適，這三樣湊齊了，咖啡就成了。

新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也帶動(dòng)了加盟門(mén)店的回血。財(cái)報(bào)顯示，2025年，古茗單店GMV達(dá)到286萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21%；單店日均GMV達(dá)7800元，同比增長(zhǎng)20%。

數(shù)據(jù)回暖，說(shuō)明品類擴(kuò)張這步棋，踩對(duì)了節(jié)奏。

但問(wèn)題還在。

南方市場(chǎng)可以精耕，但不可能無(wú)限精耕，向北方要增量，成了必然選擇。即便對(duì)手盤(pán)踞優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、突圍難度拉滿，古茗也必須邁出這一步。

一位食品飲料行業(yè)資深研究員李麗對(duì)AI藍(lán)媒匯稱，“北方人口密度低，單省很難撐起500家的密度。建議調(diào)整為以城市群為單位，在關(guān)中平原這類區(qū)域做到200-300家就形成關(guān)鍵規(guī)模，冷鏈再?gòu)那爸脗}(cāng)起步，不必一上來(lái)就鋪大倉(cāng)。”

事實(shí)上，古茗已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。

據(jù)中信證券的調(diào)研報(bào)告顯示，2026年，其將向陜西等北方區(qū)域拓展。目前，漢中、渭南、安康、商洛四個(gè)城市已開(kāi)出10多家門(mén)店（含營(yíng)業(yè)和裝修中），咸陽(yáng)、寶雞等地也即將開(kāi)放加盟。

這一步走得謹(jǐn)慎，但方向明確。

另一個(gè)信號(hào)也在釋放：古茗遲早要進(jìn)上海、北京這些一線城市。

今年初，其為符合條件的大店提供裝修補(bǔ)貼，進(jìn)行門(mén)店形象升級(jí)，這被視作進(jìn)入一線市場(chǎng)的戰(zhàn)略鋪墊。

說(shuō)到底，古茗這一年的動(dòng)作，都在回答同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)南方市場(chǎng)見(jiàn)頂，下一站在哪？

咖啡給出了一個(gè)答案，北上給出了另一個(gè)。

而真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始：在新的地盤(pán)上，它能不能把南方的供應(yīng)鏈故事，再講一遍。