原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

3月30日晚，貴州茅臺宣布，自3月31日起，將飛天53度500ml貴州茅臺酒銷售合同價由1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶上調至1539元/瓶。

表面看，這只是一次常規(guī)提價；但放在當下的白酒周期里，它更像是一場逆周期的權力再分配。

這一次，茅臺動的不只是出廠端，而是把合同價和自營零售價一起往上提。官方價差從330元縮至270元，縮水約18%。這意味著，廠家并不滿足于讓渠道繼續(xù)吃掉最肥的一段利潤，而是開始把利潤池往自己手里收回。

利潤輕松增厚數(shù)十億

這背后并非臨時起意。1月14日，茅臺正式通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。文件寫得很直白：公司要推進以消費者為中心、以市場需求為驅動的營銷體系市場化轉型；產品結構回歸金字塔，塔基就是飛天53度500ml；渠道模式從過去的自售+經(jīng)銷，轉向自售+經(jīng)銷+代售+寄售；價格機制則明確為隨行就市、相對平穩(wěn)的自營體系零售價格動態(tài)調整。

更關鍵的，合同價和傭金都將以自營零售價為基礎來測算。今天這次提價，其實是1月那份方案的第一次大動作落地。

問題在于，為什么偏偏選在行業(yè)低谷期動手，因為低谷已經(jīng)很清晰了：茅臺自己2025年前三季度營業(yè)收入1284.54億元，同比增長6.36%，歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，仍在增長，但增速已明顯放緩。

同期，五糧液營業(yè)收入609.45億元，同比下滑10.26%，歸母凈利潤215.11億元，同比下滑13.72%；瀘州老窖營業(yè)收入231.27億元，同比下滑4.84%，歸母凈利潤107.62億元，同比下滑7.17%。行業(yè)的典型困境包括供需失衡、庫存高企、價盤不穩(wěn)和場景弱化。茅臺顯然不是沒看到寒意，而是恰恰看到了寒意，才決定先動手。

茅臺仍然握有最強的供給稀缺性，其他酒企面對的是去庫存、穩(wěn)價盤和救渠道；茅臺面對的則是，如何把這份稀缺性更高效率地變成廠家利潤，而不是繼續(xù)讓渡給經(jīng)銷體系。

從財務上看，這次提價的彈性不小。貴州茅臺2024年批發(fā)代理渠道銷售量為65110.83噸，折算約為1.3億瓶500ml酒。若按含稅合同價口徑粗算，假設其中僅有10%的銷量對應本次提價的飛天53度500ml，且全年完整執(zhí)行，那么單是合同價每瓶上調100元，就對應約13億元的回款彈性。假設對應30%-50%的銷量，則大致是39.1億元至65.1億元。

還要注意，這里尚未把自營零售價上調40元帶來的增量算進去。53度500ml飛天茅臺以1499元在i茅臺上常態(tài)化開售，是從2026年1月1日才開始的，所以這部分漲價受益不好估算，取決于茅臺的自主投放數(shù)量。

總之，在不增加一滴酒產量的前提下，茅臺僅靠價格杠桿，就能瞬間創(chuàng)造出一家中型消費企業(yè)的全年凈利潤。對一家年營收逾1700億元的公司而言，數(shù)十億元不是改天換地的數(shù)字，卻足以成為2026年利潤表上很漂亮的一筆。

經(jīng)銷商不再是配額套利者

這場提價更深的一層，仍然是渠道博弈。

外界容易把提價理解為廠家強勢、經(jīng)銷商受壓，實際更復雜。茅臺并沒有打算簡單拋棄經(jīng)銷商。1月的市場化方案明確，未來將同時存在經(jīng)銷、代售和寄售等多種模式，其中代售和寄售模式下物權并不轉移，渠道賺的是傭金和服務能力，而不再只是低買高賣的價差。

2024年末，茅臺國內經(jīng)銷商2143家，增加的主要是系列酒經(jīng)銷商；到2025年前三季度末，國內經(jīng)銷商增至2325家，新增的也全部是系列酒經(jīng)銷商。與此同時，2024年直接銷售收入為748.43億元，其中i茅臺實現(xiàn)銷售收入200.24億元，但同比下滑10.51%。

這說明，單靠自營平臺并不能完全替代社會渠道；茅臺真正要做的，是把經(jīng)銷商從配額套利者，改造成終端覆蓋者、消費場景運營者和服務提供者。

對五糧液、瀘州老窖乃至更多高端白酒品牌而言，這次提價更像是一個錨點變化，而不是一張跟漲許可證。2025年底，五糧液方面曾強調，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未變化，市場感受到的所謂降價，本質上是補貼和費用政策落地后的實際成本變化。

3月披露的投資者交流中，瀘州老窖則也明確表示，國窖1573的價格體系不隨競品短期波動而搖擺。換言之，多數(shù)高端酒企眼下仍在優(yōu)先處理渠道現(xiàn)金流、價盤穩(wěn)定和庫存壓力，而不是主動公開提價。

茅臺的提價，短期內確實可能抬升高端白酒價格帶的心理錨點，讓五糧液等品牌的價盤壓力稍微緩一口氣。

給資本市場一個交代

如果把視角從酒桌挪到交易屏幕上，此時漲價的另一層含義就更清楚了。

過去兩年，貴州茅臺的股價其實并不好看。2026年3月30日，貴州茅臺收于1420元，過去一年跌幅約9%，52周區(qū)間約為1322元至1586元。對白酒行業(yè)來說，這不是一次普通的股價回撤，而是資本市場對高端白酒估值邏輯的一次重估：市場不再愿意像景氣高點那樣，為永遠增長支付溢價，而是開始反復追問，龍頭公司在行業(yè)低谷里還能否守住價格、利潤和渠道秩序。

從這個角度看，茅臺此刻提價，有穩(wěn)定股東預期、提振資本市場信心的意味。但它的做法很克制，不是直接喊話市場，而是用經(jīng)營動作來完成“經(jīng)營驅動型市值管理”。

茅臺2024年公司首次制定《市值管理辦法》，發(fā)布2024-2026年三年分紅規(guī)劃，并首次啟動股份回購計劃，回購金額區(qū)間為30億元至60億元；公司三年分紅規(guī)劃還明確，2024-2026年每年現(xiàn)金分紅總額不低于當年歸母凈利潤的75%，并分年度和中期兩次實施。按公司后續(xù)披露，2024年度兩次分紅合計646.72億元，正好達到這一承諾線。

也就是說，茅臺過去一年已經(jīng)在分紅、回購、制度化市值管理這三條線上給過股東交代，如今再加上提價，實質上是在把股東回報從資本運作層面，進一步延伸到經(jīng)營層面。

茅臺并不只是想告訴投資者“今年利潤還能再厚一點”，它更想傳遞的是，在白酒行業(yè)最艱難的時候，自己依然擁有最稀缺的東西：對價格的主導權、對渠道利潤分配的重塑能力，以及在低谷中主動出牌的余地。對股東而言，這種信號的價值，往往比提價本身更重要。

所以，茅臺此刻提價，并不是對白酒景氣的誤判，也不只是為了做厚一年的業(yè)績。它是在行業(yè)下行期，利用自己仍然最強的品牌信用、供給稀缺性和渠道控制力，提前重排行業(yè)利潤分配。

弱品牌在寒冬里向渠道讓利，強品牌在寒冬里向渠道收權。

對于茅臺來說，這次漲的看上去只是100元和40元，真正上漲的卻是廠家對價格、渠道和利潤池的控制半徑。這也是為 什么，茅臺會在白酒最不好賣的時候，反而選擇提價。