“黑色鏡框+黑眼圈+格子衫＝老窮風(fēng)。”

這些年，中產(chǎn)的風(fēng)從“老錢(qián)風(fēng)”又刮到了“老窮風(fēng)”。

很多年輕人越來(lái)越清醒，比起硬凹老錢(qián)人設(shè)，不如瀟灑做自己。一件質(zhì)感扎實(shí)價(jià)格合適的Polo衫、風(fēng)衣?！安皇钦胬细F，而是真松弛?！?/p>

與這股老窮風(fēng)對(duì)著干的“鼻祖”的拉夫勞倫，正陷入一場(chǎng)前所未有的尷尬。

與之對(duì)比的是，有人則充分吃到了“老窮風(fēng)”的紅利。這些年，一個(gè)意想不到的挑戰(zhàn)者正從縣城商場(chǎng)里殺出，以每月新開(kāi)上百家門(mén)店的速度，鯨吞著被大牌忽視的萬(wàn)億市場(chǎng)。

這個(gè)跟拉夫勞倫長(zhǎng)得很像的品牌POLOWALK，還有個(gè)相當(dāng)接地氣的中文名：保羅散步。

雖然名字起的相當(dāng)英倫范，但實(shí)際上跟外國(guó)八竿子打不著的關(guān)系，屬于純血國(guó)貨。

誰(shuí)能想到，一年前，當(dāng)POLOWALK在縣城開(kāi)出第一家店時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著“山寨貨”、“土味審美”的群嘲。然而如今，這個(gè)品牌正在以每月新增100家門(mén)店的速度，以一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)役席卷全國(guó)。

有媒體稱，買(mǎi)不起拉夫勞倫的年輕人，正在排隊(duì)給它送錢(qián)。

但以為它的爆火只是靠低價(jià)，顯然還是低估了它。

一場(chǎng)全民打臉：

從“看不起”到“真香”

“你們都在玩梗，只有我是真買(mǎi)了。”

2024年3月，當(dāng)POLOWALK的產(chǎn)品圖流出網(wǎng)絡(luò)時(shí)，有網(wǎng)友在微博上發(fā)起了猛烈抨擊。評(píng)論區(qū)里，“縣城審美”、“山寨可恥”的罵聲不絕于耳。

誰(shuí)都不會(huì)想到，這場(chǎng)打臉會(huì)來(lái)得如此之快。

有網(wǎng)友回安徽老家時(shí)，被表弟“安利”了一件POLOWALK的Polo衫?！罢f(shuō)實(shí)話，第一眼我是拒絕的，可一上手，面料意外地扎實(shí)，走線工整，穿上身居然挺有型。關(guān)鍵是才169元?！?/p>

還有網(wǎng)友實(shí)際對(duì)比，拉夫勞倫的洗衣標(biāo)是100%棉。再看了看POLOWALK的標(biāo)簽，也是100%棉。

而且論車(chē)工、扣子、領(lǐng)口的工藝，差距遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格差那么夸張。

于是，大型真香定律開(kāi)始悄然發(fā)酵。

在小紅書(shū)上，一條“今天發(fā)現(xiàn)了一個(gè)拉夫勞倫平替”的筆記意外爆火，收獲幾百條評(píng)論。

而評(píng)論區(qū)不再是清一色的嘲諷，開(kāi)始出現(xiàn)大量真實(shí)用戶體驗(yàn)?！傲夹恼f(shuō)，做工對(duì)得起價(jià)格”、“買(mǎi)了件對(duì)比，面料相似度80%”“縣城商場(chǎng)看到的，試后真香了”。

很多人還在用“縣城品牌”的眼光看POLOWALK，殊不知它這些年悄悄搞定了五環(huán)外，甚至還要向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻。

你以為它只活在縣城的犄角旮旯？錯(cuò)了。據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，它已在全國(guó)30多個(gè)省份開(kāi)出超過(guò)1400家門(mén)店。

它不僅在三四線城市的萬(wàn)達(dá)、吾悅廣場(chǎng)占據(jù)C位，更反向殺入了一線商圈。僅上海一地，其小程序就顯示有54家門(mén)店，北京新街口、廣州北京路等核心地段，你都能看到那抹熟悉的墨綠色門(mén)頭。

從全網(wǎng)群嘲到真香現(xiàn)場(chǎng)，POLOWALK只用了不到一年時(shí)間。

大牌集體祛魅潮，

讓它搞定五環(huán)內(nèi)外

很多中產(chǎn)，已經(jīng)形成了一個(gè)心照不宣的共識(shí)：

過(guò)去，穿拉夫勞倫是一種身份象征；現(xiàn)在，它只是一個(gè)性價(jià)比極低的選擇。

在義烏經(jīng)營(yíng)服裝外貿(mào)生意的老板曾一針見(jiàn)血地點(diǎn)破關(guān)鍵。他曾親眼見(jiàn)證過(guò)一件成本120元的Polo衫，貼上大牌標(biāo)簽后在專賣(mài)店賣(mài)出2000元高價(jià)。

“大牌溢價(jià)中，60%是品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，只有20%是產(chǎn)品本身?！?/p>

越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)，且選擇不再為大牌溢價(jià)買(mǎi)單，這也是POLOWALK能崛起的重要土壤。

如果深扒這家品牌的來(lái)時(shí)路，至今在網(wǎng)上都很迷，創(chuàng)始人更是鮮少有信息曝光。

一開(kāi)始它就是帶著濃濃的“山寨”標(biāo)簽。早些年，它還不叫POLOWALK，而叫POLOSPORT。

拉夫勞倫還沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)收回商標(biāo)代理權(quán)時(shí)，2013一家名為美國(guó)波羅的公司向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)并搶注了“POLO SPORT”“POLO” “POLO BY RALPH LAUREN”等商標(biāo)。

后來(lái)通過(guò)轉(zhuǎn)讓、授權(quán)等方式把商標(biāo)給了廣州愛(ài)馳服飾、清遠(yuǎn)華豪公司等中國(guó)公司。但沒(méi)幾年因?yàn)槔騽趥惖纳虡?biāo)起訴，POLO SPORT便改名為POLO WALK，但依然還是擺脫不掉的“李鬼”味。

但這些“黑歷史”并不重要，扎心的是下面一組數(shù)據(jù)：

有媒體扒出浙江盛泰服裝集團(tuán)股份有限公司的債券募集說(shuō)明書(shū)，2019-2020年，拉夫勞倫與POLOWALK的母公司上海和兆服飾，均為公司的前五大客戶。這也意味著，POLOWALK與拉夫勞倫是一家成衣代工廠。

但不同的是，拉夫勞倫走高逼格路線，POLOWALK一上來(lái)的定價(jià)策略，卻完全沒(méi)有山寨正主。

雖然吊牌價(jià)虛高，但門(mén)店永遠(yuǎn)掛著“1折”的紅標(biāo)。一件標(biāo)價(jià)998元的衛(wèi)衣，實(shí)際成交價(jià)常壓到99元。

在三四線商場(chǎng)，POLOWALK是少有的能實(shí)現(xiàn)“全家一站式購(gòu)齊”的品牌。爸爸買(mǎi)Polo衫，媽媽買(mǎi)針織開(kāi)衫，孩子買(mǎi)童裝，一家三口花不到1000元。

這顯然擊中了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)：一邊吐槽logo“山寨”，一邊誠(chéng)實(shí)地掃碼付款。

除了大學(xué)生，連曾經(jīng)熱衷為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的都市白領(lǐng)，都開(kāi)始精打細(xì)算。POLOWALK精準(zhǔn)地卡住了這個(gè)位置。

但僅靠低價(jià)，顯然不是競(jìng)爭(zhēng)的必殺技。畢竟，POLOWALK很明白，搞純低價(jià)太容易了，要“高級(jí)不貴”才是王道。

這也有了它的第二招：做星巴克鄰居。

它把店開(kāi)在縣城核心商場(chǎng)一樓，與星巴克、優(yōu)衣庫(kù)為鄰，門(mén)頭敞亮，裝修走高級(jí)風(fēng)，服裝細(xì)節(jié)做工也絲毫不輸正主。

不像大牌那樣高冷，但又沒(méi)有地?cái)傌浀牧畠r(jià)感，這誰(shuí)還能頂?shù)米。?/p>

于是，大批一線城市中產(chǎn)開(kāi)始倒戈。

不少擁有正品拉夫勞倫的“老錢(qián)風(fēng)”愛(ài)好者，開(kāi)始偷偷購(gòu)入POLOWALK進(jìn)行對(duì)比。結(jié)論卻令人震驚，“細(xì)節(jié)不輸拉夫勞倫”、“畢竟正品穿多了也會(huì)掉色起球?！?/p>

用大牌三十分之一的價(jià)格，給你八成以上的體驗(yàn)。

對(duì)于年輕人和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這就夠了。

POLOWALK爆火，

但也埋下一顆暗雷

如今，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是新一代年輕人，顯然已經(jīng)進(jìn)化。

他們信息透明，越來(lái)越善于比較。品牌妄想用一個(gè)logo就收割他們的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

POLOWALK的逆襲，更像是一記抽行業(yè)臉上的耳光。

第一記耳光，扇向“偽需求”創(chuàng)新。

過(guò)去十年，多少服裝品牌沉迷于制造概念、炒作噱頭。

“玻尿酸防曬”、“石墨烯內(nèi)衣”、“氨基酸美膚”……各種眼花繚亂的創(chuàng)新背后，是產(chǎn)品溢價(jià)的攀升。

POLOWALK則是反其道而行之。它不做任何創(chuàng)新，它只做還原——還原一件好衣服該有的樣子：面料扎實(shí)、做工不錯(cuò)。

在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，這種對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的回歸，反而成了最稀缺的創(chuàng)新。

第二記耳光，扇向“高傲”的大牌策略。

傳統(tǒng)大牌的邏輯是“自上而下”，只立足北上廣深，至于縣城要么是空白，要么只有粗劣的加盟店。

而POLOWALK證明了，不是低線市場(chǎng)沒(méi)有消費(fèi)力，是你的產(chǎn)品不配。

它用一線城市的門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗(yàn)，直接空降到縣城核心商圈，對(duì)當(dāng)?shù)卮种茷E造的服裝品牌形成降維打擊。

這種“農(nóng)村包圍城市”的路徑，不僅成本更低壁壘更高，更重要的是，它率先贏得了中國(guó)最龐大的消費(fèi)基本盤(pán)。

但這里我也要潑一盆冷水，在POLOWALK高歌猛進(jìn)的路上，烏云始終籠罩在其頭頂，那就是山寨原罪。

無(wú)論它把品控做到多好，那個(gè)與拉夫勞倫“馬球標(biāo)”高度相似的logo，那些幾乎一模一樣的經(jīng)典款版型......始終是繞不過(guò)的詬病，這種模式能走多遠(yuǎn)，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

作為平替出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)下一個(gè)“拉夫勞倫平替”時(shí)，消費(fèi)者自然也是說(shuō)走就走，這也是POLOWALK，以及所有“平替”創(chuàng)業(yè)者們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

畢竟，曾經(jīng)的步之霸就是前車(chē)之鑒。

步之霸誕生于福建晉江，曾以“街頭型格”定位短暫走紅，但從崛起之初就帶有濃厚的“模仿”基因——設(shè)計(jì)大量借鑒國(guó)際大牌。

因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，后面品牌遭遇庫(kù)存危機(jī)，資金鏈斷裂，全國(guó)數(shù)百家門(mén)店在極短時(shí)間內(nèi)集體關(guān)停，因山寨底色過(guò)重、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終被市場(chǎng)徹底拋棄。

POLOWALK顯然不能掉以輕心。它的前半場(chǎng)憑借“還原大牌”的打法迅速崛起，甚至反攻一線城市。

到了下半場(chǎng)，如何在狂歡過(guò)后建立真正屬于自己的品牌力，才是它遲早要面對(duì)的終極考題。

永遠(yuǎn)只是拉夫勞倫的影子，天花板也會(huì)觸手可及。

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