3月30日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2023-2025年中國演出票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱“報告”），報告顯示，2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場次超過60萬場，觀演人次達(dá)到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。

2023年-2025年全國經(jīng)營性演出票房收入和演出場次。圖表來源：艾瑞咨詢

報告中特別關(guān)注到了“退票難”問題，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費者對演出票務(wù)的主訴求已從兩年前的搶票難變成了退票難。報告從企業(yè)和消費者等多維度剖析了當(dāng)下演出票務(wù)所處的困局，并嘗試提供可操作的改進(jìn)方案。

女性是消費主體，二三四線城市消費力提升

根據(jù)報告，近兩年中國演出市場依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇后的持續(xù)升溫態(tài)勢。無論是票房收入、演出場次還是觀演人數(shù)，各類指標(biāo)均增長顯著。2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場次超過60萬場，觀演人次達(dá)到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。

從各類演出的觀眾基本畫像來看，年輕女性一直是演出市場的核心消費群體，無論是大型演唱會、音樂節(jié)還是各種劇場演出女性觀眾的占比均超過65%，年齡上35歲以下的年輕群體更愿意為情緒價值買單，占比達(dá)到了75%左右。

2023年-2025年各類演出性別和年齡分布 。圖表來源：艾瑞咨詢

從演出市場看，一線城市作為傳統(tǒng)的演出重鎮(zhèn)，其市場已趨于高度飽和。隨著中國經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展，二三四線城市居民消費能力持續(xù)提升，這部分被長期忽視的龐大消費群體，同樣 擁有強(qiáng)烈的精神文化需求。過去，由于地理位置和信息壁壘，他們接觸高質(zhì)量現(xiàn)場演出的機(jī)會有限，如今，他們表現(xiàn)出極高的消費熱情和強(qiáng)大購買力。大型演出不斷 在下沉市場布局，近年來在二三四線城市的演出場次和票房占比都不斷上升。

市場格局整體變動不大

從市場格局看，目前演出票務(wù)市場總體來看與兩年前變化不大，一級平臺依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級平臺頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上差異化明顯。

演出票務(wù)平臺競爭格局。圖表來源：艾瑞咨詢

一級平臺方面，大麥完成戰(zhàn)略升級，構(gòu)建多元化且協(xié)同效應(yīng)顯著的業(yè)務(wù)矩陣，圍繞現(xiàn)場娛樂和IP商業(yè)化構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。貓眼則是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力，深度嵌入并服務(wù)于整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性服務(wù)生態(tài)，通過五大平臺的協(xié)同運作，構(gòu)建一個開放的產(chǎn)業(yè)服務(wù)生態(tài)。票星球則是圍繞年輕群體深度綁定新媒體生態(tài)，戰(zhàn)略性開拓并深耕體育票務(wù)市場，通過內(nèi)容創(chuàng)作、組建營銷網(wǎng)絡(luò)等方式與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度互動。

二級平臺方面，淘寶通過開放生態(tài)接入，將演出票務(wù)作為其萬億商品類目中的一部分進(jìn)行運營，為演出票務(wù)，尤其是二級市場，提供了一個龐大的交易市場，并積極探索與內(nèi)容、旅游等消費場景的深度融合。閑魚則朝著一個更安全、更規(guī)范、更值得信賴的個人閑置票務(wù)流轉(zhuǎn)平臺方向邁進(jìn)。摩天輪堅守本業(yè)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗，合規(guī)化設(shè)計覆蓋消費者體驗的全鏈條，體現(xiàn)平臺責(zé)任擔(dān)當(dāng)，設(shè)計了一個涵蓋事前準(zhǔn)入、事中監(jiān)控與事后保障的全鏈條管理體系，在保障消費者體驗的同時，試圖為二級票務(wù)市場的透明化、規(guī)范化發(fā)展提供實踐樣本。

從搶票難到退票難

通過調(diào)研可知，隨著強(qiáng)實名制的落地，當(dāng)下消費者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)聲更多集中在“退票”上。根據(jù)黑貓投訴2024年娛樂票務(wù)領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報告顯示，在超7.7萬件娛樂票務(wù)投訴中，46.6%的投訴是關(guān)于演出票務(wù)的，而其中有一半都是關(guān)于退換票的投訴。報告也通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過85%的消費者都會主動關(guān)注演出票務(wù)的退票規(guī)則，最關(guān)心退票的手續(xù)費率，比例接近70%，其次是退票的時間窗口期，關(guān)注度為65.4%。

演出票務(wù)投訴率及退票相關(guān)投訴情況。圖表來源：艾瑞咨詢

通過分析發(fā)現(xiàn)，一方面消費者對演出票務(wù)的認(rèn)知不清，并不知道主辦方有前期不可逆的成本支出，也有部分消費者因為自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的設(shè)計略顯粗放，與強(qiáng)實名制規(guī)定也有一定內(nèi)在矛盾，強(qiáng)實名制政策在推行兩年多后，其積極意義是顯而易見的，即從政策端極大程度遏制了黃牛，保障了消費者能獲得更多的票量。但同時消費者在強(qiáng)實名要求下無法對票進(jìn)行自由支配，官方退票成為唯一渠道，需要獨自承擔(dān)退票手續(xù)費，這種高風(fēng)險狀態(tài)，導(dǎo)致了消費者與直接購票的票務(wù)平臺之間關(guān)系緊張。

通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，退票政策優(yōu)化和相關(guān)售后服務(wù)機(jī)制完善是消費者最期待的，如降低退票手續(xù)費、接受更廣泛的不可抗力退票理由等。 圖表來源：艾瑞咨詢

官方平臺轉(zhuǎn)票風(fēng)控成本高恐難落地

針對退票問題，艾瑞報告通過消費者調(diào)研、專家訪談嘗試性提出了兩種解決方案。第一種是仿效大型體育賽事，設(shè)置官方轉(zhuǎn)票平臺。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從消費者的角度對于一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)是非常期待的，期待度高達(dá)90.8%，且超過80%的消費者認(rèn)為該服務(wù)能解決退票難的問題，持積極樂觀的態(tài)度。消費者認(rèn)為該服務(wù)的主要核心優(yōu)勢在于官方渠道出票更正規(guī)，能保證票務(wù)的真實可靠，減少溢價糾紛，整個轉(zhuǎn)票流程也會更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對規(guī)則的濫用，是該方案落地的難點之一。

消費者對一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)的看法。圖表來源：艾瑞咨詢

報告認(rèn)為，從可行性上看，第二種方案即演出分級制度具可操作性。所謂演出分級制度是指，按照“熱門程度”將演出分級為：一級（超熱門）、二級（熱門）和三級（普通）。對一級演出進(jìn)行強(qiáng)制實名，二級進(jìn)行贈票實名，三級無需實名。報告認(rèn)為，演出分級不僅順應(yīng)了市場的內(nèi)在需求，而且在技術(shù)實現(xiàn)上沒有根本性障礙，其經(jīng)濟(jì)與社交效益遠(yuǎn)超實施成本，且與現(xiàn)有監(jiān)管政策導(dǎo)向相契合。演出分級制度的核心優(yōu)勢在于其精準(zhǔn)性和平衡性，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時，最大限度地保留市場的活力和消費的便利。其主要風(fēng)險則集中在執(zhí)行細(xì)節(jié)，如評級標(biāo)準(zhǔn)的公正性、消費者溝通的有效性。