作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

從二次元“痛樓”的盛大慶生、coser巡游的破壁狂歡，到手作市集升騰的煙火氣、咖啡節(jié)彌漫的醇香，再到寵物交友會流露的治愈瞬間……如今的商業(yè)空間，仿佛一座永不落幕的秀場。只要踏入一家大型商場，目光所及之處必有一場活動正在上演，想要“空手而歸”地錯過這份熱鬧，竟成了一件難事。

商場中庭更是常年被各式搭建占據(jù)，周末人頭攢動、氛圍拉滿，即便在工作日的午后，小型快閃、主題展也隨處可見，試圖留住途經(jīng)的每一位客流。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，全國存量集中式商業(yè)數(shù)量超9000個，體量突破6.67億平方米，商業(yè)地產(chǎn)已然進入存量競爭深水期。當(dāng)業(yè)態(tài)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，再疊加電商沖擊持續(xù)加劇，各類活動早已跳出節(jié)假日的局限，成為各大商場常態(tài)化的運營手段。

一場場轟轟烈烈的活動盛宴，究竟是短期拉動客流的“興奮劑”，還是實現(xiàn)長效運營的轉(zhuǎn)型之路？當(dāng)“卷活動”成為商場標(biāo)配，它在解決行業(yè)生存困境的同時，又在制造著哪些新的隱患？

商場中庭，永遠在“變裝”

前一周還是某位二次元“壽星”的專場痛樓，滿墻的慶生海報鋪陳開來，穿洛麗塔裙的女孩們拿著應(yīng)援物料排隊打卡；這一周又換成了手作市集，木藝、皮具、香薰攤位擠滿中庭；而在小紅書上，下一周的預(yù)告海報已經(jīng)掛出——或是寵物交友會，或是明星見面會。

如果消費者有一陣子沒逛商場，再走進去時恐怕都會愣一下：現(xiàn)在的商場，怎么幾乎天天都在搞活動？而據(jù)驚蟄研究所觀察，當(dāng)下商場活動內(nèi)卷的三大核心特征：頻次常態(tài)化、類型多元化、競爭白熱化。

過去，商場活動多集中于春節(jié)、五一、國慶等法定假日，以促銷打折、品牌聯(lián)動為主要形式，核心目標(biāo)是搶抓集中消費高峰，屬于典型的“季節(jié)性引流”。而如今，活動已經(jīng)深度融入商場日常運營體系，成為持續(xù)營造消費氛圍的重要手段。即便是普通工作日的午后，主題體驗、試吃品鑒等活動也頻頻登場。

*龍湖上海虹橋天街“非遺風(fēng)物年貨大集”活動（受訪者供圖）

對于商場來說，線下引流活動的內(nèi)卷，根源在于行業(yè)競爭的加劇，而商場內(nèi)部對活動運營的考核并不只是數(shù)量。

龍湖上海虹橋天街的相關(guān)部門負責(zé)人告訴驚蟄研究所：“現(xiàn)階段行業(yè)競爭加劇是客觀背景，活動頻次的確被納入運營參考，我們盡量做到‘周周有活動，月月有主題，季季有精彩’，讓來游逛的顧客都能體驗到新鮮感是一方面，但活動數(shù)量不是唯一KPI，我們不想陷入為辦活動而辦活動的內(nèi)耗，更看重內(nèi)容篩選和深度運營，會圍繞客流、轉(zhuǎn)化、口碑與品牌資產(chǎn)綜合制定，讓每一場活動都有轉(zhuǎn)化、有沉淀。”

南昌T16購物中心的工作人員也表達了相似的看法，“商業(yè)大環(huán)境和行業(yè)競爭激烈固然是一方面，但更重要的是現(xiàn)在顧客的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，場景和體驗升級是順勢而為。隨著項目定位不同，推廣策略肯定也不同?；顒訑?shù)量不是我們的硬性KPI，相比數(shù)量，我們傾向于把每一場活動做透，從視覺、宣傳、執(zhí)行、轉(zhuǎn)化每個步驟都精細化。”該工作人員說道。

商場活動的不斷“上新”，也對消費者的線下購物習(xí)慣產(chǎn)生了潛移默化的影響。

居住在上海環(huán)球港附近的95后小張告訴驚蟄研究所，每次逛商場發(fā)現(xiàn)有活動搭建，都會特意上前了解一番，“不去的話就會覺得錯過了什么精彩活動。如果那個活動恰好有我喜歡的IP，或者剛好是我想要入手的手作品類，就會覺得不虛此行。而且環(huán)球港經(jīng)常會有一些二次元的活動，每次遇到我都會湊湊熱鬧?！?/p>

*上海環(huán)球港“戀與深空KFC快閃”活動

不過，當(dāng)商場努力借助活動運營吸引年輕人時，另一部分消費群體卻對此并不買賬。在縣城生活的李阿姨告訴驚蟄研究所，“以前去商場主要是購物，現(xiàn)在一進去全是年輕人的活動。我其實沒什么心思參與這些，大多時候只是想去超市買些生活用品，買完就走，但現(xiàn)在有些商場為了辦活動，壓縮了不少區(qū)域，熱鬧是熱鬧，但有時候想買的東西都找不到，反而覺得很麻煩。說實話，相比之下我更喜歡便宜的‘趕大集’?！?/p>

一邊是年輕客群為契合喜好的活動欣然停留，一邊是傳統(tǒng)消費群體被密集場景打亂購物節(jié)奏，兩種截然不同的反饋，反映出商場活動常態(tài)化后最真實的現(xiàn)狀。在直觀的體驗分歧之外，席卷行業(yè)的活動熱潮究竟有沒有真正實現(xiàn)商業(yè)層面的良性循環(huán)，也隨之成為擺在行業(yè)面前的關(guān)鍵問題。

誰為熱鬧買單？

從數(shù)據(jù)看，商場活動的引流效應(yīng)的確為線下銷售的提升產(chǎn)生了一定貢獻。據(jù)上海靜安區(qū)融媒體中心報道，2025年靜安大悅城落地超百場IP主題快閃，整體銷售額突破2.2億元，同比漲幅達35%。

此外，據(jù)動漫行業(yè)媒體雷報統(tǒng)計，整個大悅城體系下購物中心在2025年共推出了344場IP快閃活動，累計實現(xiàn)銷售額6.43億元，同比大幅增長161%，其中有9場快閃活動銷售額突破千萬元。

需要指出的是，大悅城的亮眼數(shù)據(jù)固然頗具吸引力，但其本身主打年輕潮流、深度綁定IP的定位較為特殊，因此其作為“成熟個例”的經(jīng)驗或許并不適用于其他綜合型商場。

驚蟄研究所觀察到，對于普通消費者而言，走進商場的動機未必與消費綁定。比如小張就自覺如今逛商場更多是為了一場免費的體驗、一次活動打卡合影，而非帶著明確的購物需求。“像百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和靜安大悅城，我經(jīng)常從頭逛到尾，幾乎每個谷子店都要進去看一圈。如果是大眾意義上的商場，我可能不會這樣。”

*圖片來源：百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場官方微博

這種“只熱鬧不消費”的現(xiàn)象，在許多粉絲向活動中尤為明顯。虹橋天街的相關(guān)負責(zé)人在復(fù)盤時也補充了這一點：“從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，應(yīng)援、痛樓這類粉絲向、話題性強的活動，短期爆發(fā)力格外亮眼，客流與聲量能迅速沖上高峰，但也普遍存在集中打卡、熱鬧過后留存有限的問題。反觀商場自營的主題市集與檔期營銷活動雖然沒有現(xiàn)象級的短期爆流，卻能帶來更穩(wěn)定的客流，與場內(nèi)業(yè)態(tài)的聯(lián)動也更為緊密，更能沉淀為商場專屬的內(nèi)容資產(chǎn)。”

拋開客流與轉(zhuǎn)化，每場活動背后的成本賬，更是商場不得不直面的現(xiàn)實。一場完整的商場活動，從場地搭建、宣傳推廣，到人力安保、后期撤場清潔，每一項都意味著真金白銀的投入，而收入端僅依靠市集攤位費、少量贊助費支撐，單純從財務(wù)收益核算，單場活動能實現(xiàn)直接盈利的比例并不高，多數(shù)時候都處于不盈利甚至“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。

即便面對這樣的投入產(chǎn)出比，如今的商場依舊不愿停下高頻辦活動的腳步。虹橋天街表示，堅持做活動的核心目的不是追求短期財務(wù)盈利，最理想化的目標(biāo)是“以體驗換流量，以內(nèi)容穩(wěn)存量”，高頻、高質(zhì)量的活動，本質(zhì)是在持續(xù)強化商場的品牌調(diào)性與城市影響力，用差異化內(nèi)容搶占市場聲量，鞏固客群心智，最終轉(zhuǎn)化為長期的客流、口碑與市場份額，哪怕短期投入大于收益，只要能讓消費者持續(xù)選擇、記住商場，這份投入就是值得的。

對此，南昌T16購物中心的工作人員也直言，商場推廣部本身不是營收部門，堅持高頻辦活動的核心邏輯，在于通過不同形式和主題的活動持續(xù)給顧客帶來新鮮感，既維護好存量顧客，也有效吸納增量客群，在激烈的競爭中守住自身的市場地位。

*南昌T16購物中心首屆城市戲劇節(jié)（受訪者供圖）

從商場為了流量和存量競爭的態(tài)度來看，活動運營既是防守，也是進攻。防守在于，面對周邊競品的虎視眈眈，沒有新鮮感的商場會迅速被消費者遺忘，存量客群也會流失；進攻在于，一個出圈的市集或一場獨特的展覽，能打破地域限制，吸引遠道而來的“增量”人群，即便他們今天只消費了一杯咖啡，但只要對商場留下了“有趣、好逛”的記憶，下一次有明確購物需求時，這里就有機會成為優(yōu)先選項。

內(nèi)卷的“副作用”

當(dāng)活動從引流利器演變?yōu)槿袠I(yè)的內(nèi)卷競賽，那些看似熱鬧的場景背后，一系列被長期忽略的隱憂也逐漸浮出水面。

高頻次、高密度的活動落地，最先沖擊的是商場的基礎(chǔ)購物體驗。中庭被臨時搭建、市集攤位反復(fù)占據(jù)，意味著商場內(nèi)部的動線空間被長期壓縮，周末高峰期雖然迎來了客流暴漲，但也伴隨著人流擁擠、通行不暢等令人體驗不佳的情況；不間斷的背景音樂、市集攤主的吆喝、粉絲的應(yīng)援聲，讓原本追求安靜、舒適購物的消費者倍感嘈雜；而頻繁拆裝的舞臺、桁架、燈箱等設(shè)施，也帶來了消防安全隱患、場地損耗和環(huán)境衛(wèi)生死角等現(xiàn)實問題。

這些看得見的“副作用”，又進一步拉大了不同客群之間的體驗鴻溝——部分消費者追逐的熱鬧，在其他客群眼中，反而成了影響效率的干擾項，也讓商場原本的空間屬性慢慢模糊。

比體驗問題更棘手，也更行業(yè)化的矛盾，是活動與場內(nèi)固定商戶之間的利益平衡。不少商場為了快速沖客流、造熱度，對活動業(yè)態(tài)不加篩選，市集攤位與場內(nèi)店鋪品類直接重疊，活動人流被外部攤點截留，租金更高的場內(nèi)商戶反而被分流，短期的活動熱鬧，變成了對長期商戶生態(tài)的消耗。

對此，虹橋天街相關(guān)負責(zé)人對驚蟄研究所表示：“頻繁做活動對場內(nèi)固定商戶長期一定是利好，但前提是要做好平衡。我們也確實遇到過活動攤位和場內(nèi)商戶形成客流競爭、品類重疊的情況，所以現(xiàn)在更強調(diào)精選主題、嚴(yán)控業(yè)態(tài)，不做無序競爭。堅持活動的核心目的是為商戶做增量、做導(dǎo)流，而不是分流?！?/p>

南昌T16購物中心的工作人員也持同樣辯證的看法：“頻繁活動對固定商戶的影響不能一概而論：短期可為商戶引流，但長期必須規(guī)避客流稀釋、價格競爭等風(fēng)險。比如舉辦美食類市集時，一旦與場內(nèi)小餐品牌形成品類沖突，商場便會通過品類錯位、聯(lián)動促銷等策略，把活動從‘干擾因素’轉(zhuǎn)化為‘增長引擎’，讓原本的矛盾變成共贏的契機?！?/p>

*南昌T16購物中心首屆甜品節(jié)活動（受訪者供圖）

追根溯源，商場活動內(nèi)卷的本質(zhì)，是商業(yè)地產(chǎn)進入存量競爭深水期的集體焦慮。商場在品牌、價格、渠道上都難以拉開差距，只能把“做活動”當(dāng)成最直接、最見效的破局手段。而年輕圈層文化崛起、線下社交需求回歸，又進一步推高了市場對快閃、應(yīng)援、市集等活動的期待，讓商場誤以為“越卷越活”，卻在不知不覺中偏離了商業(yè)運營的本質(zhì)。

“商品的即時滿足、線下社交的情緒價值、一站式的需求解決，才是留住顧客的根本?！蹦喜齌16的工作人員一語道破線下商業(yè)的核心競爭力，“空間氛圍、獨家品牌組合、精細化服務(wù)以及圈層社群帶來的歸屬感，遠比一場臨時的活動重要。只有當(dāng)這些底層競爭力足夠扎實時，活動才不再是救急的‘強心針’，而是錦上添花的‘調(diào)味劑’與‘催化劑’。”

這也正是行業(yè)逐漸達成的共識——當(dāng)前市場環(huán)境下，活動早已不是商場的可選動作，而是生存的必需。但是比起追逐一時的熱鬧與表面流量，如何讓短期的人流變成長久的客群，讓活動內(nèi)容與商場定位、業(yè)態(tài)需求深度綁定，才是商場跳出活動內(nèi)卷、走向長效運營的真正答案。