導讀：當賴以增長的核心引擎開始熄火，漲價帶來的利潤紅利還能持續(xù)多久？

3月23日，康師傅控股（00322.HK）發(fā)布了其2025年全年財報。

乍看之下，這是一份相當亮眼的成績單：歸母凈利潤達到45億元，同比大幅增長20.5%；毛利率提升了1.7個百分點，達到34.8%。在消費市場整體趨于理性的當下，這樣的盈利能力足以讓許多同行羨慕。

然而，如果撥開利潤的表象，深入審視營收的肌理，你會發(fā)現(xiàn)一個略顯尷尬的現(xiàn)實：2025年，康師傅實現(xiàn)營業(yè)收入790.68億元，同比下滑2.0%。這意味著，這家自2017年以來連續(xù)增長了8年的食品飲料巨頭，在2025年遭遇了營收的“滑鐵盧”，停下了擴張的腳步。

更耐人尋味的是，資本市場對這份“增利不增收”的財報反應復雜。雖然財報發(fā)布后股價有所上漲，但支撐其市值（約745億港元）的邏輯，早已從過去的“高增長”切換到了如今的“高股息”與“現(xiàn)金流防御”。

在營收下滑、飲品失速、新帥喊出“狼性化”的背后，康師傅究竟陷入了怎樣的困局？這不僅僅是一家企業(yè)的業(yè)績波動，更是中國老牌消費巨頭在存量競爭時代必須直面的生存拷問。

表面光鮮下的“失速點”

飲品賣不動了

如果將康師傅的業(yè)務拆開來看，你會發(fā)現(xiàn)這是一場典型的“冰與火之歌”。

一方面，是方便面業(yè)務的“穩(wěn)”。2025年，康師傅方便面業(yè)務實現(xiàn)營收284.21億元，同比微增。雖然增長幾乎可以忽略不計，但考慮到整個方便面市場早已過了紅利期，且面臨外賣的持續(xù)沖擊，能穩(wěn)住基本盤已屬不易。加上原材料價格回落，這塊業(yè)務的凈利潤反而增長了10.1%。

另一方面，是飲品業(yè)務的“痛”。作為占集團總營收63.4%的核心引擎，飲品業(yè)務在2025年交出了一份尷尬的答卷：營收501.23億元，同比下滑2.9%，這意味著單這一項就比前一年少賣了近15億元。

這是康師傅飲品業(yè)務自2017年以來首次出現(xiàn)年度下滑。曾經(jīng)的“現(xiàn)金牛”為何突然跑不動了？從細分品類來看，下滑的跡象非常明顯：茶飲料收入減少了約11億元，果汁收入銳減9.8億元，包裝水也下滑了3.1億元。僅靠碳酸飲料（主要是百事可樂）的增長，根本填不上這幾大主力品類挖下的坑。

如果你走進街邊的便利店，或許就能找到答案。在過去的兩年里，貨架上屬于康師傅冰紅茶和綠茶的位置，正在被越來越多的“無糖茶”和“功能飲料”擠占。農(nóng)夫山泉的東方樹葉、元氣森林的燃茶、甚至是各種新晉品牌，正在瘋狂瓜分年輕人的錢包?？祹煾档暮诵耐袋c在于，其飲品主力仍然是高糖產(chǎn)品，在消費者健康意識覺醒的當下，這形成了明顯的“錯配”。

提價的“雙刃劍”

利潤保住了，消費者走了

康師傅飲品業(yè)務的下滑，其實早有預兆。2025年中期業(yè)績會上，管理層就曾坦承：飲品的升級提價確實對銷量造成了影響。

這一切始于2023年底的那場漲價。當時，康師傅將1L裝茶/果汁飲料的建議零售價從4元上調(diào)至5元，漲幅高達25%；500ml裝也從3元提到3.5元 。面對這“5毛錢”的漲價，終端市場的反應是直接且殘酷的——部分便利店甚至貼出了“旁邊的統(tǒng)一只要4元”的對比標語，消費者用腳投票。

從財務數(shù)據(jù)來看，這場漲價在戰(zhàn)術(shù)上是成功的。2025年，飲品業(yè)務的毛利率同比提升了2.2個百分點，達到了37.5%。這意味著，雖然賣出的瓶數(shù)少了，但每一瓶賺的錢多了。然而在戰(zhàn)略上，這卻是一步險棋：當失去價格優(yōu)勢，尤其是在低線市場和年輕消費群體中，康師傅正在面臨用戶流失的風險。

盡管管理層曾強硬表示“不會將調(diào)價的飲品價格往下回調(diào)”，但市場顯然并不買賬。2025年全年，康師傅茶飲料收入下降5.1%，果汁收入下降幅度更是高達15.1% 。這種幅度的下滑，已經(jīng)不能用“季節(jié)性波動”來解釋，而是消費習慣正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的信號。

有趣的是，為了挽救頹勢，曾助力康師傅奠定“國民飲料”地位的經(jīng)典促銷活動——“再來一瓶”，在時隔多年后，于近期被重新搬上了舞臺。從綠茶到鮮綠茶，康師傅試圖用這種最原始的方式刺激終端動銷。但問題是，在無糖、代糖、甚至現(xiàn)制茶飲的多重夾擊下，“再來一瓶”高糖飲料，還能喚起多少年輕人的熱情？

創(chuàng)新“失語”

存量博弈下的“內(nèi)功”與“外患”

康師傅當前的困局，表面看是飲品賣不動了，深層次看則是“創(chuàng)新失焦”與“渠道變革”的雙重夾擊。

從企業(yè)自身來看，康師傅的創(chuàng)新顯得過于遲緩?；仡欉^去五六年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了氣泡水、無糖茶、功能飲料、養(yǎng)生水等多輪風口，誕生了數(shù)個百億級的大單品，如元氣森林氣泡水、東方樹葉無糖茶、東鵬特飲等。但翻開康師傅的產(chǎn)品線，冰紅茶、綠茶、冰糖雪梨、每日C……這些扛起營收大旗的，依然是那些經(jīng)營了超過20年的老面孔。

直到2024年，康師傅才推出了“茶的傳人”等高端無糖產(chǎn)品線，試圖追趕健康化的浪潮。但在瞬息萬變的消費品市場，這種“慢半拍”的節(jié)奏，往往意味著錯失先發(fā)優(yōu)勢。當康師傅的無糖茶姍姍來遲時，農(nóng)夫山泉的東方樹葉早已完成了市場心智的占領(lǐng)，甚至開始打起了價格戰(zhàn)。

與此同時，渠道端的劇變也在侵蝕康師傅的護城河。過去，康師傅引以為傲的是其覆蓋全國的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是它抵擋對手的銅墻鐵壁。但隨著即時零售、社區(qū)團購等新渠道的崛起，以及傳統(tǒng)大賣場的客流下滑，康師傅的渠道優(yōu)勢正在被瓦解。

數(shù)據(jù)最能說明問題：康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量正在急劇減少。2023年底還有76875家，到了2024年底減少到67215家，而2025年底則進一步跌至57609家。短短兩年間，近2萬家經(jīng)銷商“出走”。這既是康師傅主動“優(yōu)化”低效渠道的結(jié)果，也反映出在利潤變薄、競爭激烈的環(huán)境下，經(jīng)銷商對于這個老品牌的信心正在動搖。

換帥與“狼性”

回到第一天，還是困在第一天？

面對這樣的困局，康師傅在2026年初做出了一項重大決定：換帥。

2025年底，原CEO陳應讓退休，創(chuàng)始人魏應州的三兒子魏宏丞接任CEO一職 。這不僅是管理層的更迭，更標志著康師傅在經(jīng)歷了十年職業(yè)經(jīng)理人時代后，重新回到了創(chuàng)始人家族的掌控之下。

在2025年的財報中，康師傅罕見地提出了一個詞：“狼性拼搏”。公司表示，將以“Back to Day 1”的精神為指引，回歸創(chuàng)業(yè)第一天的高效敏捷與狼性拼搏，打造講真話、勇于嘗試的平臺。

這是一個值得玩味的信號。在商業(yè)語境里，“狼性”往往出現(xiàn)在兩類公司身上：一類是正在快速擴張的創(chuàng)業(yè)公司；另一類則是面對增長瓶頸，試圖通過內(nèi)部變革重新激活組織活力的成熟企業(yè)?？祹煾碉@然屬于后者。

新帥魏宏丞面臨的挑戰(zhàn)是艱巨的：如何在成本紅利消失后，繼續(xù)保持利潤增長？如何在無糖茶和功能飲料的紅海中，撕開屬于康師傅的口子？又如何重拾經(jīng)銷商的信心，讓龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)再次高速運轉(zhuǎn)？

市場對這次換帥抱有期待，認為魏氏家族的接棒能讓決策更加靈活高效。但組織磨合、戰(zhàn)略落地，都需要時間。2026年才是真正考驗康師傅“止跌反轉(zhuǎn)”能力的關(guān)鍵之年。

那個靠一款爆品打天下、靠渠道鋪貨就能躺贏的時代已經(jīng)結(jié)束了。對于這家三十多歲的老牌巨頭來說，真正的考驗不在于能否守住利潤，而在于它能否在存量博弈的殘酷戰(zhàn)場上，找回那個曾經(jīng)敢于創(chuàng)新、敢于冒險的“第一天”的自己。

否則，即便利潤數(shù)字依然好看，增長的“失速”終將演變?yōu)闀r代的“掉隊”。