滑雪這項(xiàng)運(yùn)動，真的變得越來越貴了。在美國熱門雪場，一張當(dāng)天買的日票價(jià)格已經(jīng)超過300美元。但奇怪的是，滑雪場賺到的，卻并沒有更多。

這件事本身非常反常。過去十多年里，美國滑雪產(chǎn)業(yè)被視為教科書級的商業(yè)整合案例。所謂的"滑雪通票"（Mega Pass）通過年卡制度，把原本依賴天氣、收入波動劇烈的地方雪場，整合成全國性的訂閱網(wǎng)絡(luò)，在雪季前就鎖定現(xiàn)金流。

正因如此，當(dāng)疫情結(jié)束、戶外運(yùn)動需求反彈時，這個模式本應(yīng)迎來最好的幾年。但現(xiàn)實(shí)并非如此。如果這是一個如此高效的商業(yè)模式，為什么會在2025年踩下剎車？

Epic Pass由上市公司韋爾度假村（Vail Resorts）出售，Vail也是第一家發(fā)明滑雪通票概念的公司。從2008年成立開始，Epic Pass價(jià)格每年上漲，從579美元一路漲至1051美元。但Vail股價(jià)卻在過去幾年持續(xù)下跌，與2021年11月相比已下降約50%。

Vail還提到，截至2025年1月4日，2025-26雪季累計(jì)滑雪人數(shù)較去年同期下降約20%。今年美國地區(qū)降雪質(zhì)量糟糕，甚至是有歷史紀(jì)錄以來雪況最差的一年。整個雪季，美國西部地區(qū)降雪量較過去30年平均水平低約50%。由于降雪量低，落基山脈地區(qū)2024年12月只開放了大約11%的滑雪通道。

但今年的天氣只是一次黑天鵝事件嗎？要知道，滑雪大通票模式本身就是為了對抗極端天氣而發(fā)明的。然而今年，Epic Pass通票銷售量卻下跌了——這是Vail連續(xù)第二年面臨這種情況，也是自2008年成立以來的第二次。

連續(xù)兩年的失敗告訴我們：事情并沒有那么簡單。

在Vail出現(xiàn)之前，滑雪場的商業(yè)模式很簡單：收入主要來自當(dāng)天賣的纜車票。雪況好，滑雪的人多，收入就高。但成本結(jié)構(gòu)卻是固定的：纜車、壓雪車、員工、保險(xiǎn)等。只要雪場開門，就要承擔(dān)這部分成本。這是典型的高固定成本、高天氣波動、現(xiàn)金流極不穩(wěn)定的行業(yè)，華爾街對這種行業(yè)的估值天花板很低。

2006年，Rob Katz接任Vail CEO，開始大刀闊斧的改革。2008年，他推出了一項(xiàng)堪稱"商業(yè)天才之舉"的銷售創(chuàng)新：Epic Pass。這張579美元的通票可以在Vail旗下六個度假村無限次滑雪，比其他單雪場季票都更便宜。

過去十年，Vail花費(fèi)超過19億美元收購33家雪場。截至今年，Vail旗下已有42家雪場。其戰(zhàn)略是：收購大城市附近的小型雪場，把本地滑雪者納入通票生態(tài)，再引導(dǎo)他們?nèi)テ煜赂蟮钠炫炑﹫鱿M(fèi)住宿和餐飲。

在推出通票的同時，Vail還推動單日票價(jià)格上漲，頂級雪場單日雪票一度超過300美元。這樣一來，大部分人都會選擇購買通票。而且Epic Pass都在雪季開始前出售，不可退款，錢在第一場雪落下之前就已到賬。公司不再完全依賴當(dāng)天客流，把天氣風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。

在Vail的雪票銷售額中，通票占比持續(xù)走高。這是一場商業(yè)模式的徹底升級：Vail將滑雪這個靠天吃飯的行業(yè)，變成了穩(wěn)定的高增長業(yè)務(wù)。

對于Vail來說，通票帶來的客流只是利潤的入口。看Vail的收入結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，它很成功地實(shí)現(xiàn)了全鏈條變現(xiàn)，讓收入結(jié)構(gòu)更加多元化。

連鎖化雪場也擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍。之前每個雪場單獨(dú)賣票，大部分來的人都是本地人，很難擴(kuò)張。但通票出現(xiàn)后，Vail可以服務(wù)全國范圍內(nèi)不同地域、收入、年齡的幾乎所有人，每個人都可以低成本地讓滑雪成為中產(chǎn)生活方式的一部分。

無論你在哪個城市，周圍總會有Vail的雪場，就像周圍總有麥當(dāng)勞、肯德基一樣。Vail可以放心地在全國范圍內(nèi)打廣告，降低每個雪場單獨(dú)宣傳的成本，轉(zhuǎn)化率也提高了。

于是，華爾街也開始相信這個故事，把Vail視為訂閱型休閑平臺。分析師評價(jià)："Rob Katz改變了一家公司，改變了一種商業(yè)實(shí)踐，推出了一款新產(chǎn)品，他重塑了整個商業(yè)模式，甚至連整個行業(yè)都一起改變了。"

Vail的股票從30美元漲到2021年的370美元。在資本市場上，想要實(shí)現(xiàn)這樣的十倍增長，光有核心業(yè)務(wù)的顯著擴(kuò)張是不夠的，還必須改變市場對公司現(xiàn)金流、對這門生意本身的估值方式。而Vail兩點(diǎn)都做到了。

從2009到2021年，通票銷量幾乎年年增長，Vail持續(xù)收購新雪場，擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，增加訂閱收入。2021年，Vail推出20%的通票折扣，與前一個雪季相比多賣出70萬張票。

在Vail證明通票模式的成功后，其他公司開始爭相模仿，資本開始入局。Vail真正的競爭對手出現(xiàn)在2018年：Alterra（阿爾特拉）。大家熟悉的Ikon Pass，就是與Epic Pass平分天下的對手。

Vail和Alterra現(xiàn)在是美國最大的兩家滑雪場運(yùn)營商。Vail在美國境內(nèi)擁有37家雪場，Alterra有17家。第三梯隊(duì)運(yùn)營商旗下的雪場都只有個位數(shù)。

2021年11月，Rob Katz不再擔(dān)任Vail CEO，只保留董事會執(zhí)行主席職位。巧合的是，這也成為Vail股價(jià)逐漸下滑的開始。

大通票的設(shè)計(jì)很聰明：提前鎖定收入、對沖天氣、提升客戶忠誠度，改變了滑雪行業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。但再聰明的設(shè)計(jì)也會有代價(jià)，Vail的裂縫早在天氣問題之前就已出現(xiàn)。

2025年1月，Vail公布數(shù)據(jù)，2024-25雪季的Epic Pass單位銷量降低2%。這是自2008年推出通票以來的第一次下滑。雖然通票收入仍在增長，但這是因?yàn)橥ㄆ眱r(jià)格上調(diào)了8%。Vail已經(jīng)開始依靠漲價(jià)維持收入數(shù)據(jù)，而不是游客人數(shù)。

今年的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：2025/26雪季，Epic Pass銷量再次降低2%。雖然收入數(shù)據(jù)仍在增長，但增長幅度卻是除疫情折扣外最低的一年。

對于一個以規(guī)模擴(kuò)張為核心的商業(yè)模式來說，這是一場生存危機(jī)。Vail不再是通過吸引更多訂閱用戶達(dá)成增長，而是借助更高的價(jià)格、更少的用戶勉強(qiáng)求生。

更重要的是，滑雪行業(yè)本身并沒有下滑。根據(jù)NSAA的數(shù)據(jù)，美國整體滑雪人次增加了1.7%，但Vail的客流量卻減少了3%。Vail的客流占美國整體滑雪人數(shù)從三年前的30%降到了27%。這種下滑直接點(diǎn)明：通票模式帶來經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的同時，也在造成代價(jià)。

對Vail來說，最明顯的代價(jià)就是用戶體驗(yàn)，這也是導(dǎo)致Vail開始逐漸走向低谷的第一個原因。

通票的邏輯是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)、鎖定用戶，但當(dāng)全國性的訂閱覆蓋幾十座山時，客流行為會發(fā)生改變。

把雪場分成兩種：知名度高的旗艦雪場和主要服務(wù)本地滑雪者的中小型雪場。大量消費(fèi)者會在節(jié)假日涌上旗艦滑雪場，而不是去自己家附近的雪場。一旦這些雪場開始依賴通票帶來的客流量，任何運(yùn)營問題都會被高度放大。

位于猶他州的Park City就是典型例子。這是美國目前最大的雪場，超過7000英畝可滑面積，也是Epic通票網(wǎng)絡(luò)的核心目的地之一。

2025年初假期期間，工會與公司因最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生分歧。工會要求每小時23美元，公司表示只能給到21美元?；┭策夑?duì)從12月27日開始罷工，導(dǎo)致雪季高峰期85%的雪道關(guān)閉，游客排起長隊(duì)。

這場罷工持續(xù)了12天。慕名而來的游客往往花了上千美元買通票，又花了上萬美元住酒店、租設(shè)備，對體驗(yàn)的要求更高。于是，等待纜車的時間被稱為"Epic"（史詩級），與Vail旗下Epic Pass的名稱一樣，變成了通票持有者的內(nèi)部玩笑。

即使Park City去年的罷工和運(yùn)營災(zāi)難可能是突發(fā)事件，但即便沒有這次罷工，Park City和其他旗艦雪場的人流量也已多到了影響體驗(yàn)的地步，這次停擺只是讓問題更加突出。

Park City每年冬天有接近300萬游客，每年來滑雪的游客數(shù)量不斷上漲?；r遇到的排隊(duì)長、雪道擁擠、一天沒法盡興等問題，并不是沒有原因的。

順便一提，美國過去幾十年幾乎沒有新建大型滑雪場。大多數(shù)適合開發(fā)的山地都屬于聯(lián)邦或州政府土地，新建雪場需要漫長的環(huán)保審批和特許經(jīng)營許可，難度很高。這也是Vail不斷買雪場的原因：滑雪行業(yè)幾乎沒有新增供給，想擴(kuò)張只能靠收購現(xiàn)有雪場。

Vail也嘗試過增加更多纜車，讓更多游客上山，但實(shí)際操作很困難。2022-23年，Vail曾想在Park City增加兩條纜車，把中速纜車換成更快、容量更大的纜車，卻遭遇居民和規(guī)劃委員會的強(qiáng)烈反對，認(rèn)為這只會吸引更多游客，加重交通和停車壓力。最后，這項(xiàng)升級計(jì)劃被迫取消。

這反映了滑雪公司與地方社區(qū)之間的沖突。Park City并非唯一例子，科羅拉多的Breckenridge以及Vail起家的Vail Mountain，都有當(dāng)?shù)鼐用駬?dān)心過度開發(fā)而反對雪場擴(kuò)建或基礎(chǔ)設(shè)施升級。

但Vail在運(yùn)營雪場這件事上，還有什么能改進(jìn)的？這里有一個更微妙的問題：不同地區(qū)的運(yùn)營邏輯。Vail其實(shí)并沒有管理中小型區(qū)域雪場的經(jīng)驗(yàn)。

Vail在美國擁有37家雪場，但整個美國一共有大約500座滑雪場。這些雪場分布在完全不同的氣候區(qū)域：除了落基山脈和美國西部這些天氣友好的傳統(tǒng)區(qū)域之外，從2018年開始，Vail就專注收購美國中西部和東北部的小雪場。

其中最大的一筆交易是2019年Vail對Peak Resorts的收購，直接將17所雪場收入囊中，主要涵蓋東北部、中大西洋（賓夕法尼亞區(qū)域）和中西部的資產(chǎn)。2021年，Vail又進(jìn)一步增強(qiáng)了這些區(qū)域的資產(chǎn)。

而這些不同地區(qū)的運(yùn)營邏輯是不一樣的。在美國東部和中西部，滑雪并不像科羅拉多那樣依賴天然粉雪，這里的關(guān)鍵是造雪。

這也與消費(fèi)者人群有關(guān)。像科羅拉多和猶他州的旗艦雪場，會吸引很多外州游客，但這些游客大部分不會專門飛到中西部去滑一個名不見經(jīng)傳的小山。這意味著，Vail新收購的雪場，大部分消費(fèi)者都是本地人。

而這些人有一種強(qiáng)烈的文化預(yù)期：他們滑的是家門口那座已經(jīng)存在幾十年的雪場，期待的是完整的雪季，而不是偶爾開放。

舉個例子：在印第安納州，獨(dú)立運(yùn)營的小型雪場Perfect North每年運(yùn)營大約100天。而Vail旗下也在印第安納的Paoli Peaks，通常比它晚開一個月左右。在落基山脈，Vail可以非常激進(jìn)地?fù)屧玳_門，比如Keystone常常是北美最早開放的雪場之一。但在東部和中西部，Vail卻采取了更保守的造雪策略，這就產(chǎn)生了落差。

造雪非常昂貴：需要大量水資源、電力和人工成本。對Vail這樣的上市公司來說，或許并不值得為一個中西部小山投入大規(guī)模的造雪成本。它的邏輯可能是：這些山是"入口山"，作用是鎖定本地用戶進(jìn)入Epic體系，真正賺錢的是旗艦山的旅游消費(fèi)。但核心用戶根本不會等待Vail開門，而是會去隔壁的獨(dú)立雪場。Vail沒能抓住的人群，除了在旗艦山上流失的客流以外，也來自于這些區(qū)域市場。

另外一個導(dǎo)致Vail股價(jià)下跌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，反而是疫情高點(diǎn)。

2021年，Vail在疫情期間將Epic Pass價(jià)格下調(diào)20%，帶來了巨大的訂閱增長。但與此同時，美國出現(xiàn)勞動力短缺，大量關(guān)于排隊(duì)時間過長、服務(wù)不足的畫面開始流傳。

就在那之后，Epic Pass銷量曲線見頂并首次出現(xiàn)下滑。2021年成為一個分水嶺：在那之前，Vail每年都在做"大動作"——收購新雪場、推出新通票版本、重塑行業(yè)規(guī)則。在那之后，節(jié)奏開始放緩。

與此同時，Vail的競爭對手們卻在加速。說到這里，要聊聊美國滑雪場的整體格局。

看完前文，大家可能會覺得Vail和Alterra已經(jīng)平分美國滑雪場的半壁江山。但從數(shù)量上看，美國500多家雪場中，這兩家公司完全持有的大約50家，只占總體的10%。絕大多數(shù)滑雪場，要么是家族運(yùn)營，要么是區(qū)域型公司運(yùn)營，要么是由政府、社區(qū)支持的公共山。

比如常去Lake Tahoe的讀者肯定知道Diamond Peak，這就是一家由當(dāng)?shù)毓矙C(jī)構(gòu)運(yùn)營的雪場，主要面向本地人，流量和隔壁的Northstar或者Palisades相比小得多。正是這樣的獨(dú)立雪場，在Vail旗下雪場人流擁擠、體驗(yàn)變差的時候，優(yōu)勢顯現(xiàn)了出來。

而Vail最大的競爭對手Alterra，還在持續(xù)增加合作雪場，并通過調(diào)整通票等級、限制部分山頭進(jìn)入基礎(chǔ)通票來保護(hù)體驗(yàn)。于是，滑雪行業(yè)開始發(fā)生微妙的逆轉(zhuǎn)。

Alterra是怎么吃了Vail的蛋糕的？

Vail和Alterra都推出了自己的通票系統(tǒng)：Epic和Ikon。兩家公司本質(zhì)上做的是同一件事，所以剛才提到的問題——過度擁擠、單日票更貴等等——Alterra也不能幸免。

但它們各自的邏輯又有幾個關(guān)鍵不同。第一，定價(jià)策略：這個雪季，一張Epic Pass要1000美元左右，而Ikon Pass要1500美元。Ikon定位更高端，所以價(jià)格更高。

第二，雪場網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的差異。Epic更強(qiáng)調(diào)自有帝國，熱衷于購買雪場自己經(jīng)營，旗下有40多個雪場。但I(xiàn)kon更依賴合作網(wǎng)絡(luò)，Alterra自己擁有的雪場不到20個，但I(xiàn)kon Pass卻覆蓋了50多個合作雪場。

第三，雖然Ikon模仿的是Epic的核心通票策略，但卻對人流擁擠的問題做出了不同回應(yīng)。Ikon會把人流量特別大的頂級雪場在不同等級的通票之間來回調(diào)整，用來控制客流。具體操作上，Ikon提供基礎(chǔ)版和完整版兩個價(jià)格等級的通票。當(dāng)某個山人太多時，Ikon會把它從便宜的基礎(chǔ)版移走，只允許高價(jià)完整版通票進(jìn)入，或者增加預(yù)約限制。比如懷俄明州的Jackson Hole和科羅拉多州的Aspen這兩個最火的雪場，就是典型例子。

在Ikon之外，還有其他Epic競爭對手用自己的方式控制客流。比如Indy Pass：這是一家在美國覆蓋100多個獨(dú)立滑雪場的通票，通常提供每個雪場滑兩天的滑雪權(quán)益，價(jià)格通常遠(yuǎn)低于Epic和Ikon Pass。為了解決過度擁擠的問題，Indy Pass選擇限制每年出售的通票數(shù)量，來保證消費(fèi)者體驗(yàn)。

換句話說，其他公司或多或少都在主動管理擁擠的客流，而Vail的增長模式卻更像是擴(kuò)大規(guī)模、增加銷量。這在增長期是優(yōu)勢，但當(dāng)增長放緩，它就會變成壓力。

近年來加入Epic Pass的雪場數(shù)量已經(jīng)大不如前。美國過去幾十年來都沒有新建雪場，而從建立之初開始，Vail就已經(jīng)把優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)收購得差不多了?，F(xiàn)在融資成本上升，監(jiān)管壓力增加，收購空間自然壓縮。

相比之下，Ikon和Indy Pass卻在不斷新增雪場。這并不是因?yàn)樗麄兛梢允召?，而是因?yàn)樗麄兏嗖捎煤献骱吐?lián)盟模式，用更輕的資本撬動更大的網(wǎng)絡(luò)，既能擴(kuò)張版圖，又不用承擔(dān)全部資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。這讓Vail在規(guī)模擴(kuò)張放緩的同時，反而顯得更笨重。

那Vail為什么不能像競爭對手一樣主動限流？這是因?yàn)?，Epic Pass從一開始打出的核心承諾就是"無限滑"，這種確定性是它成功的基礎(chǔ)。如果現(xiàn)在開始限制天數(shù)、增加預(yù)約或者把熱門雪場從低價(jià)通票里移走，本質(zhì)上就是改變規(guī)則。同時，Vail高度依賴通票預(yù)售來鎖定現(xiàn)金流，一旦用戶擔(dān)心權(quán)益縮水，銷量波動會直接反映在財(cái)報(bào)上。

相比之下，Ikon的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從一開始就是分級、限天數(shù)的；Indy Pass更是天然只給兩天滑雪權(quán)益，而且主動限制銷量，這種容量管理是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。而對Vail來說，容量管理意味著要對自己最成功的承諾動刀，這就是它更難轉(zhuǎn)彎的原因。

當(dāng)然，由于Alterra是一家私有公司，我們看不到它的財(cái)報(bào)。從現(xiàn)有材料中，我們不知道Ikon的單位銷量變化趨勢、Alterra的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，所以很難判斷Vail的下滑有多少是被Alterra搶走市場，又有多少是之前提到的體驗(yàn)問題。

這是一場多變量的競爭，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。但有一點(diǎn)很明確：Vail不再是唯一的顛覆者。它現(xiàn)在是一個需要防守的巨頭。而防守，從來都比進(jìn)攻更難。

聊完商業(yè)模式，再把目光投向滑雪這項(xiàng)運(yùn)動本身，可能更能理解美國人對于Vail和Alterra這樣公司的態(tài)度。

如果問華爾街，滑雪場是什么？答案可能是：高固定成本資產(chǎn)，加上訂閱現(xiàn)金流模型。

但如果問一個滑了三十年雪的本地人，他們會告訴你：這是他們的童年記憶、社區(qū)傳統(tǒng)，是每個冬天都會和全家一起出行的地方。

在美國弗蒙特州的Okemo雪場，有很多住在新英格蘭地區(qū)、從小來這里滑雪的人。現(xiàn)在，他們還帶著自己的孩子來這里。Danielle就住在新英格蘭地區(qū)，已經(jīng)來Okemo滑雪40年了。

而當(dāng)滑雪被全國化、訂閱化之后，這種地方屬性開始發(fā)生摩擦。

2017年，Vail收購了佛蒙特州最具標(biāo)志性的雪場之一：Stowe。立刻，Vail就把Stowe的季票價(jià)格砍掉一半以上。收購前，Stowe的季票價(jià)格超過2000美元，加入Epic Pass之后只需大約850美元。

從財(cái)務(wù)邏輯來看，這是一次普惠，但附近居民卻并沒有更高興。在Stowe的停車場，你會看到憤怒的貼紙。在網(wǎng)絡(luò)上，你也能看到各種meme，無一不是在嘲諷Vail。

本地人提到：Vail買下Stowe之后，節(jié)假日上山的路可能要堵三個小時，而且餐館也變貴了。還有人說：山體上多了很多公寓式開發(fā)，看起來越來越商業(yè)化。

這種改變并不全是數(shù)據(jù)能解釋的，它更像是一種"Vibe Shift"（氛圍轉(zhuǎn)變）。

來自弗蒙特本地的歌手Noah Kahan甚至在自己的歌里諷刺了這個現(xiàn)象。他說：Vail買下了雪山，讓一切都不一樣了。

這種文化焦慮不只發(fā)生在Stowe。在新英格蘭滑雪圈里，大家經(jīng)常討論：哪些雪場會被大公司買走？它會不會被塞進(jìn)Epic Pass？會不會變成另一個標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)？

2月中旬訪問Stuart時，問過他：最近他的讀者都在討論什么。他告訴我，現(xiàn)在大家最關(guān)注的，是弗蒙特中一家叫做Smuggler's Notch的獨(dú)立雪場，是否會被Vail收購。

這家別名叫做Smuggs的雪場，對本地滑雪者來說有著不可替代的魅力：它老牌、有個性，沒有高速纜車，甚至還有一條1963年安裝的老雙人椅，又慢又長。但很多本地人反而喜歡這種"性格"，在他們看來，這種不那么方便的存在甚至是一種過濾機(jī)制：它會篩掉只想追求效率的人，保住一種更舊、更慢、更像家鄉(xiāng)的滑雪氛圍。